Маркетинговые исследования

     На  сегодняшнем этапе экономического развития ценность информации резко возросла, в последние годы информация превратилась в мощный стратегический ресурс.

     Информационное  обеспечение — это комплекс мер по поиску, обработке и использованию информации для принятия решения.

     Следует отметить, что разработке и внедрению  маркетинговых информационных систем на российских предприятиях препятствует недостаточное финансовое обеспечение, хотя даже при проведении эпизодических  маркетинговых исследований необходима достоверная и полная информация.

     Первичная может быть получена с помощью  различных методов:

     •вопросы;

• панельные исследования и опросы;
• фокус-групп;
• эксперимент;
• наблюдения;
• деловая разведка (бизнес-разведка).

     Метод, который чаще всего используется для получения первичной информации, — это опросы. Они проводятся для выяснения мнений, отношения покупателей к продукции, предприятий к своим партнерам, конкурентам, посредникам, а также для сбора информации о рынке.

     В настоящее время используют два вида опроса: интервью и анкеты. Интервью проводятся по определенному сценарию, разработанному исследователем. Респондент (человек, отвечающий на вопросы) общается с исследователем в диалоговом режиме. Результаты общения фиксируются на пленке или на бумаге. Интервью может проводиться с потенциальными покупателями, конкурентами, продавцами, посредниками. В анкетных опросах респондент отвечает письменно или интерактивно. Основной проблемой опросов любой фирмы является то, что информация получается в виде субъективных мнений либо оценок.

     Известны  следующие формы опроса:

• устные интервью;
• письменные опросы;
• телефонные опросы;
• почтовые опросы;
• через Интернет;
• через прессу (анкеты публикуются в газетах или журналах);
• телевизионные опросы;
• интерактивные по радио или телевидению.

     К проведению опросов целесообразно прибегать в тех случаях, когда ответы на вопросы могут быть положительными, отрицательными и нейтральными.

     До  начала проведения опроса необходимо определить:

• цель (главные вопросы, на которые нужно получить ответы);
• продолжительность опроса;
• затраты на проведение исследования;
• форму проведения опроса и используемую технику;
• заданную точность информации.

     Вопросы, задаваемые респондентам, могут быть двух типов: «закрытые», предполагающие наличие «подсказок», из которых респондент может выбрать подходящий для него ответ («закрытая» формулировка вопроса облегчает процесс ответа и позволяет автоматизировать обработку анкет), и «открытые», когда вопросы означают, что респондент должен вписать в анкету свое мнение в свободной форме, т.е. они не предполагают какой-либо подсказки.

     Достаточно  широко распространены панельные исследования (периодически повторяющиеся опросы), а также метод фокус-групп (групповые опросы). Панель — это постоянно действующая репрезентативная выборка. Панели могут быть краткосрочными (одна-две недели) и долгосрочными (от полугода до нескольких лет). При краткосрочной панели респондент должен ежедневно заполнять опросную форму и передавать ее представителю организатора панели. При долгосрочной панели формы заполняются еженедельно. Классификация панелей приведена в Приложении 3.

     Метод фокус-групп является одним из способов получения первичной информации. Фокус-группа может включать потенциальных или реальных потребителей товаров, экспертов. Оптимальными считаются группы, из 8—12 участников. Участники фокус-группы определяются с помощью предварительного отбора, а ее работа проводится по специально подготовленному сценарию.

     Фокус-группа — это заранее спланированная дискуссия, с помощью которой собираются мнения по определенной тематике. Посредством фокус-группы можно более глубоко, чем при массовых опросах, оценить мотивы поведения респондентов. Метод фокус-группы подходит для тестирования рекламы, товаров, упаковки.

     С помощью эксперимента можно решить задачи, связанные с получением первичной информации о мнениях и отношении людей к определенным товарам, услугам, о вкусовых восприятиях, об использовании товаров, о возможностях сбыта новой продукции, о воздействии цены на спрос, о прогнозировании объема продаж и прибыли и др. Эксперимент должен показать, какие факторы подвергаются влиянию зависимых переменных, а какие — независимых.

     Экспериментальные исследования могут проводиться  лабораторно или в полевых  условиях. В ходе лабораторного эксперимента исследователь создает желательные условия, в которых можно контролировать одни показатели и манипулировать другими. Полевой эксперимент — это исследование в реальной ситуации. Большое значение имеет проведение предварительного эксперимента — «пилотажа» (пилотажных исследований; термин «пилотаж» заимствован из методики социологический исследований). Цель «пилотажа», требующего небольших затрат, — устранение ошибок и неточностей с малыми затратами по проведению экспериментального исследования в полном объеме.

     Экспериментальный метод получения первичной информации эффективен только тогда, когда он грамотно спланирован, т.е. при наличии четко формулированных цели и проблем, правильного подбора исполнителей эксперимента.

     Наблюдение  — это внешнее изучение объектов и процессов, на основе которого выполняется их анализ. При наблюдении осуществляется регистрация происходящих событий. С помощью наблюдений удобно собирать первичную информацию: о посетителях магазинов, ресторанов, выставок, о конкурентах, о партнерах и поставщиках.

     Наблюдения позволяют оценить половозрастной состав посетителей магазинов, частоту и ассортимент покупок, установить маршруты движения посетителей выставок, количество посетителей на стендах, частоту тех или иных вопросов посетителей, изучить опыт организации работы конкурентов, работу персонала у партнеров и поставщиков: быстроту обслуживания, рекламные материалы и т.д.

     Систематические наблюдения за состоянием различных объектов и процессов называется мониторингом.

     Наблюдения  могут быть:

• прямыми и непрямыми;
• открытыми и скрытыми;
• стандартизированными и нестандартизированными;
• автоматизированными и ручными.

     Прямое  наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением объекта (например, за поведением человека на выставке). При непрямом наблюдении изучается не само поведение человека, а его результаты: например, исследуется ассортимент покупаемых товаров.

     Открытое  наблюдение предполагает, что люди знают о нем, а при скрытом  человек не знает о наблюдении.

     Стандартизированное наблюдение отличается тем, что исследователь заранее должен определить, что он будет наблюдать. Это наблюдение требует хорошего предварительного знания предмета исследования, а также осуществления классификации наблюдений. При нестандартизированном наблюдении исследователь фиксирует все подробности поведения человека.

     В ряде случаев наблюдателя-человека можно заменить механическим устройством. Так, результаты наблюдений могут фиксироваться с помощью аудио- или видеотехники.

     Наблюдение  — очень трудоемкий процесс, причем оформление итогов может занимать в несколько раз больше времени, чем само наблюдение. Как и другие способы получения первичной информации, наблюдение может быть лабораторным и полевым.

     Результатом деловой разведки (бизнес-разведки) может быть получение клиентских баз данных, сведений о финансовом состоянии конкурентов, информации об их рекламных разработках, тарифных и ценовых планах, об интеллектуальной собственности предприятий.

     Такая информация может быть получена в  результате аналитической работы, с использованием Интернета, макроэкономических источников, различных баз данных, посещением конкурентов и др.

     Пятый этап — это анализ информации, когда  собранные данные необходимо представить  в виде ограниченного числа ясных  и понятных параметров, определить значимость собранной информации. Для этого используются редактирование, кодирование и табулирование данных.

     Редактирование  проводится в целях получения качественных данных и заключается в исправлении каждой анкеты, а также формы регистрации наблюдений.

     Оно бывает полевым — это предварительное редактирование, позволяющее обнаружить грубые неточности и пропуски, допущенные при сборе данных (должно быть выполнено руководителем полевых работ сразу после заполнения анкеты или другой формы сбора данных), и офисным (централизованным) — это полная и точная проверка, корректировка заполненных форм, а также принятие решения о дальнейшем использовании собранных данных (здесь следует решить вопрос о том, как будут обрабатываться носители собранных данных, включающие неполные и неверные ответы).

     Кодирование — это технический прием, с  помощью которого собранные данные распределяются по категориям или классам, чтобы они могли быть введены в компьютер. Оно позволяет собранные данные превращать в цифровые символы.

     Табулирование заключается в подсчете количества событий (ответов), которые попали в различные категории. Окончанием табулирования является представление собранных данных в табличной (матричной) форме.

     Вторая  фаза анализа — статистическая, в ходе которой проводятся пять основных видов статистического анализа: дескриптивный, выводной, анализ различий, анализ связей и предсказательный анализ.

     Дескриптивный анализ базируется на использовании таких статистических величин, как средняя (простая и взвешенная), мода, медиана, размах вариации, среднее квадратическое отклонение, и применяется при анализе трендов.

     В основе выводного анализа лежит  использование статистических процедур, позволяющих перенести полученные результаты на всю совокупность данных. При проведении маркетинговых исследований этот анализ применяется при оценке различных параметров в проверке гипотез.

     Анализ  различий — это выявление различий между двумя выборками из одной генеральной совокупности.

     Анализ  связей направлен на выявление связей между различными переменными, при  этом широкое применение находит корреляционный и регрессионный анализ.

     Предсказательный  анализ применяется в целях прогнозирования  развития каких-либо событий в будущем.

     Шестой  этап — подготовка отчета о результатах исследования и доведение его до руководства. 
 
 
 
 
 
 
 

     3. Основные направления исследований в маркетинге

     Специалисты выделяют около 100 направлений маркетинговых исследований, из которых 20 являются основополагающими, в том числе исследования:

• макро- и микросреды маркетинга;
• рыночного спроса;
• рыночного потенциала и рыночной доли;
• потребителей;
• рыночной сегментации;
• товара;
• отношения потребителей к товарной марке;
• конкурентов;
• эффективности сбытовой сети;
• системы стимулирования сбыта;
• рекламы;
• ценовой политики;
• состояния маркетинга на предприятии.