Маркетинговые исследования

 

Содержание

Введение                                                                                                                      3               

1. Порядок проведения маркетинговых исследований                                             5  

1.1.  Выявление проблем  и формулирование целей исследования                        5    

1.2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой  информации     6

1.3. Планирование и  организация сбора первичной  информации                           7  

1.4. Систематизация  и анализ собранной информации, представление               15     полученных результатов исследования                                                                   

2. Организация маркетинговых  исследований                                                          17                                        

3. Характеристика российской компании                                                                   20                                           

4. Описание продукта  и оценка его конкурентоспособности                                  22                      

Расчеты                                                                                                                        25                    

Заключение                                                                                                                 30                                                       

Список использованной литературы                                                                        32                                                              
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

      Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые  исследования. Крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований.

      Существует  несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая  трактовка термина "исследование маркетинга", в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным.

      Принципиальной  особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа  внутренней и внешней текущей  информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

      Таким образом, под маркетинговым исследованием  следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

      К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

      Принцип объективности означает необходимость  учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной  информации.

      Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

      Принцип тщательности означает детальность  планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективной системы контроля его работы.

      Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые фирмами, различаются как по масштабам, так и по видам. Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление, являются размер и специализация фирмы. Так, по сведениям зарубежной литературы, средние фирмы затрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю своего  бюджета (1,5%), чем крупные (3,5%). Фирмы, выпускающие товары потребительского назначения, также затрачивают на маркетинговые исследования большую долю оборота (0,08%), чем фирмы, выпускающие товары промышленного назначения (0,04%). Мелкие же фирмы, независимо от их специализации, как правило, не затрачивают существенных средств на маркетинговые исследования.

      Проведение  маркетинговых исследований отечественными фирмами в настоящее время является редкостью. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности.

      Каждая  фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.    
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Порядок проведения  маркетинговых исследований 

      Несмотря  на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.

      Процесс проведения маркетингового исследования в общем случае состоит из 5 основных этапов:

1. Выявление  проблем и формулирование целей  исследования.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой  информации.

3. Планирование  и организация сбора первичной  информации.

4. Систематизация  и анализ собранной информации.

5. Представление  полученных результатов исследования. 

1.1.  Выявление проблем и формулирование целей исследования 

      Выявление проблем и формулирование целей  исследования по праву считается  важнейшим этапом исследования. Правильно  выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по "ложному следу".

      Вне зависимости от того, проводит ли фирма  исследование собственными силами или  привлекает к его проведению стороннюю  организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

- руководство  фирмы самостоятельно определяет  конкретную проблему и ставит  перед исследовательской группой  цель и задачи маркетингового  исследования. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цели и задач исследования, а также в определении содержания и формы представления его результатов;

- у руководства  фирмы отсутствует ясное представление  о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования.

      Следует подчеркнуть, что в любом случае успех деятельности исследовательской  группы на данном этапе во многом зависит  от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.  

1.2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации 

      Основным  и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства  фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции  управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую, маркетинговую деятельность и др.). Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения.

      Несмотря  на заметное развитие процесса компьютеризации  управленческой деятельности на отечественных  предприятиях большая часть внутренней информации по-прежнему обрабатывается вручную, что значительно снижает оперативность ее сбора. Внешние же источники вторичной информации включают:

- материалы  законодательного и инструктивного  характера, публикуемые государственными  учреждениями, в том числе федеральными  и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);

- отчеты и  доклады коммерческих исследовательских  центров; 

- издания  некоммерческих исследовательских  организаций (например, отделений  академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);

- публикации  торговых и промышленных ассоциаций, в том числе ассоциаций маркетинга  по отдельным видам продукции  (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и  т.д.);

- журналы  по различным товарам и технологиям;

- газеты;

- теле- и радиорекламу.

      Отбор внешних источников вторичной информации требует от участвующих в нем  работников широкого кругозора, глубокого  понимания исследуемой проблемы и навыков в информационно-поисковой  работе с библиотечными каталогами. Сбор вторичной информации из внешних источников требует от занятых им работников четкого представления об искомой информации, навыков ведения ее быстрого поиска при обязательном выполнении условия его тщательности.

      Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа.

      Анализ  вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования. В этом случае после завершения данного этапа исследования следует переход к завершающему его этапу, т.е. к представлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или ее противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации, т.е. создается предпосылка для перехода к следующему (третьему) этапу исследования.

      Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует об итеративном характере процесса маркетингового исследования.  

1.3. Планирование и организация сбора первичной информации 

      Планирование  и организация сбора первичной  информации по праву считается самым  трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования. Четкое определение объекта исследования — необходимое условие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, которой располагает исследователь на первом этапе исследования (выявление проблем и формулирование целей исследования), определение объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации.  На следующем этапе исследования (отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации) определение объекта исследования может быть уточнено. Однако далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь на указанных выше этапах исследования, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования. Поэтому нередко третий этап исследования (планирование и организация сбора первичной информации) начинается с определения или уточнения объекта исследования. В некоторых случаях, и, прежде всего, когда объектом исследования являются конечные потребители или каналы сбыта, и оно проводится впервые, точное определение объекта исследования может потребовать проведения специального исследования. Например, если объектом исследования является целевой рынок фирмы, то его определение может потребовать проведения исследовательских работ по сегментированию рынка и отбору целевых сегментов.