Маркетинговые исследования

- относительно  небольшая доля отказов от  ответов, обеспечиваемая высокой  квалификацией интервьюеров;

- относительно  высокая точность обследования, обеспечиваемая применением более  сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловлено возможностью и способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;

- возможность  совмещения личного опроса с  наблюдением, позволяющая получить  дополнительную информацию об опрашиваемых.

      Основным  недостатком личного опроса является относительно большие организационные  усилия и материальные затраты на его проведение, а также возможность  оказания интервьюером вольного или  невольного влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него определенных пристрастий.

      Анализ  рассмотренных выше достоинств и  недостатков различных способов связи с аудиторией, с одной  стороны, а также особенностей аудитории, содержания опроса и возможностей исследователей, с другой стороны, позволяет выбрать наиболее рациональный способ связи с аудиторией при проведении опроса. Решение этой задачи позволяет исследователям приступить непосредственно к разработке анкеты, представляющей собой перечень вопросов, на которые опрашиваемому предстоит дать ответы.

      Анкета  является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой  информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так исследователи  могут проводить как открытый, так и скрытый опрос. При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Преимущество такого опроса состоит в возможности исключить трактовки опрашиваемым вопросов, не соответствующие целям исследования. Основным недостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев избежать откровенного ответа и, прежде всего на вопросы личного характера.

      Скрытый опрос позволяет избежать отмеченного  выше недостатка, повысить степень  искренности ответов, но может привести к нежелательным смещениям в  ответах в связи с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного вопроса.

      После разработки анкеты важно провести ее опробование в реальных условиях, т.е. провести тестирование с ее помощью  небольшого количества людей, относящихся  к той же категории, которая подлежит исследованию. Необходимость этой работы обусловлена стремлением исключить возможную двусмысленность, недостаточную ясность для опрашиваемых или некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов. Опыт показывает, что даже если разработка анкеты производилась высококвалифицированными и опытными специалистами, ее опробование позволяет им выявить отдельные недостатки и на этой основе произвести ее доработку, т.е. лучше адаптировать ее к подлежащей опросу аудитории. Игнорирование же этой работы может привести к неожиданным трудностям в сборе информации, к искажениям ответов и даже росту числа отказов от участия в опросах. В конечном итоге это приводит к потерям, несоизмеримым с затратами на проведение пробного тестирования. Организация и проведение сбора информации представляет собой очень ответственную и трудоемкую процедуру, особенно если в качестве метода был выбран личный опрос.

      Ответственность обусловлена, прежде всего, опасностью получения в результате опроса недостоверной информации, причинами которой являются:

- труднодоступность  некоторых категорий опрашиваемых, ведущая либо к значительному  росту трудоемкости сбора данных  в связи с необходимостью совершения повторных попыток интервьюера вступить с ними в контакт, либо к смещению результатов опроса в связи с недостаточно полным охватом этой категории опрашиваемых;

- отказы опрашиваемых  участвовать в опросе;

- неискренность  или пристрастность опрашиваемых;

- неискренность  или пристрастность интервьюера.  Степень негативного влияния  указанных выше факторов на  результаты опросов зависит от  организации сбора информации  и контроля за ними.

      В процессе непосредственного сбора  данных важное значение приобретает текущий контроль, позволяющий вносить в случае необходимости оперативные поправки в организацию этой работы.  После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ.  

1.4. Систематизация и  анализ собранной информации, представление полученных результатов исследования 

      Систематизация  первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении  в удобной для анализа форма (чаще всего в табличной).

      Анализ  информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов.  Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

      Завершающим этапом исследования является представление  отчета о его результатах, который  нередко сопровождается выступлением исполнителя с докладом перед  представителями заказчика.

      Как правило, отчет о результатах  исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. Тем не менее, существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующих вопросов:

1. Цель обследования.
2. Для кого и кем оно было проведено.
3. Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием.
4. Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора.
5. Время проведения обследования.
6. Использованный метод опроса.
7. Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля.
8. Экземпляр анкеты.
9. Фактические результаты.
10. Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов.
11. Географическое распределение проведенных опросов.

      В заключении следует подчеркнуть, что  успешное проведение исследования требует  тесного контакта между исследовательским  коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования, а руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности.  

2. Организация маркетинговых  исследований 

      Проведение  маркетинговых исследований  сопряжено  не только со значительными финансовыми  затратами, но и требует больших  организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований.

      Проведение  маркетинговых исследований может  быть организовано как путем привлечения  к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы. Большинство фирм активно используют результаты маркетинговых исследований, выполненных специализированными организациями. Это обусловлено недостатком у них специалистов в области маркетинговых исследований, что, в свою очередь, связано с неравномерностью распределения в течение года исследовательских работ, а также стремлением фирм выполнить исследования в сжатые сроки.

      Наряду  с этим многие фирмы полностью  или частично удовлетворяют свои потребности в маркетинговых  исследованиях собственными силами, создавая для этих целей соответствующие структурные подразделения. В зависимости от величины фирмы, особенностей стоящих перед ней задач, а также сложившихся убеждений руководства, возможны различные варианты форм организации исследовательской деятельности фирмы, отражающие разную степень функциональной обособленности маркетинговых исследований. Так, в маленькой фирме вся маркетинговая деятельность возложена на одного специалиста. Возможно и обособление исследовательских функций путем возложения обязанностей по проведению маркетинговых исследований на одного или нескольких специалистов отдела маркетинга.

      Однако  важность роли, которая отводится  маркетинговым исследованиям в  управлении фирмой, требует большей  организационной обособленности этой деятельности, которая находит свое выражение в создании структурного подразделения фирмы, специализированного на проведении маркетинговых исследований. Обычно такое подразделение носит название службы или отдела маркетинговых исследований, но иногда может быть названо иначе (например, отдел маркетинговой информации и т.д.).

      Количественный  и качественный состав работников отдела маркетинговых исследований определяется исходя из широты круга проводимых им исследований. Основой для этого  служит перспективный план проведения маркетинговых исследований. При его разработке следует составить список исследовательских работ, определить их приоритетность и произвести ориентировочную оценку финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из указанных выше работ. Кроме того, следует выделить работы, проведение которых носит систематический характер, т.е. выполняемых с определенной периодичностью и разовые исследования.

      Анализ  этих данных позволяет составить  план маркетинговых исследований фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы и определить какие из них подлежат выполнению силами собственного отдела маркетинговых исследований (в первую очередь к ним относят исследования, носище систематический характер) и какие следует поручить сторонним организациям.

      Эффективность работы отдела маркетинговых исследований во многом зависит от места, которое  отводится ему в организационной  структуре фирмы. При решении  этого вопроса важно основываться на принципе первого лица, предусматривающем  непосредственное подчинение по вопросам принципиального характера директору-распорядителю (генеральному директору или иному возглавляющему фирму лицу). Это касается, прежде всего, представления докладов о результатах маркетинговых исследований и определения их направленности.

      Целесообразность  такой подчиненности обусловлена  необходимостью гарантировать объективность  выводов и рекомендаций, получаемых в результате исследования, которые  нередко носят критический характер, содержат критические оценки различных  аспектов деятельности фирмы, затрагивающие интересы различных ее отделов и служб и, следовательно, должны представляться непосредственно руководителю фирмы. Это позволяет обеспечить объективность и независимость исследовательской работы от других функциональных руководителей и служб фирмы, дает оценить значение полученных результатов, абстрагируясь от возможных последствий для того или иного отдела, а также снижает вероятность возникновения конфликтных ситуаций между ними и директором по маркетингу.

      Поэтому наиболее целесообразным представляется двойное подчинение отдела маркетинговых исследований: как директору по маркетингу, так и непосредственно директору-распорядителю.

      Для обеспечения отдела маркетинговых  исследований необходимой внутренней информацией, аккумулируемой другими службами фирмы, следует лишь четко определить порядок предоставления ему последней.  Попытки же некоторых фирм возложить на отдел маркетинговых исследований всю ответственность за ведение в фирме внутренней отчетности себя не оправдали, т.к. лишь привели к отвлечению этого отдела от его основной функции, затруднив при этом доступ к информации других служб.

      Помимо  организационного и информационного, важное значение для эффективности  работы отдела маркетинговых исследований имеет кадровое обеспечение. Ведущие специалисты этого отдела должны обладать не только знаниями в области маркетинга, но и в области статистики, психологии и социологии. Особенно высокие требования должны предъявляться к руководителю отдела маркетинговых исследований, который помимо высочайшей компетентности и административных способностей должен обладать высокой личной принципиальностью и честностью, т.к. от него, прежде всего, зависит трактовка результатов проведенных исследований, которая служит основой для принятия руководством ответственных  для фирмы решений. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    3. Характеристика российской компании  

    Акционерное общество «Индастри консалтинг»  является официальным представителем  в России фирмы «Михаил Вайниг», производящей высокопроизводительные станки для различной обработки древесины. Акционерное общество «Индастри консалтинг» выступает как независимый собственник, занимающийся продажей и обслуживанием деревообрабатывающего оборудования на территории России. АО «Индастри консалтинг» приобретает всю технику у генеральной фирмы-экспортера по договору купли-продажи, а затем продает ее индивидуальным покупателям.

    АО  «Индастри консалтинг» - единственная фирма, имеющая право заниматься продажей вайнинговских станков  на территории России. Но по мере роста объема продаж и увеличении спроса на оборудование фирма планирует открыть свои собственные представительства в различных регионах  страны. Главный офис находится в Москве. Здесь же находятся все административные и производственные помещения дилера.