Маркетинговые исследования

Описание  результатов и недостатков проведения исследования

Составляется  отчет по проведенному исследованию с описанием полученных результатов, ответами на вопросы исследования и  с указанием сложностей в проведении данного исследования. Информация о  недостатках исследования позволяет  планировать более эффективные  исследования в будущем.

После проведения исследования мы получаем примерно следующую  картину:

1. Целевая аудитория продукта. Допустим, что в результате исследования самый значительный удельный вес (70%) имеет группа покупателей в возрасте от 21 до 30 лет с месячным доходом в 500 у.е. В большей мере это мужчины (85%). Вторая по значимости группа - это мужчины (60%) в возрасте 31-40 лет (25%) с доходом 1000 у.е. в месяц.
2. Принятие решения о покупке. В первой группе 60% покупателей принимают решение о покупке продукта в магазине, а во второй груп- пе - 90%. Мы также выяснили, что с увеличением дохода процент покупателей, принимающих решение о покупке в магазине, значительно увеличивается.
3. Ориентировка покупателей. Результаты исследования показывают, что в первой группе покупателей 50% ориентированы на цену, 20% -на качество и 30% - на дополнительную ценность продукта, а во второй группе 60% ориентированы на качество, 35% - на дополнительную ценность и только 5% - на цену.

Данные этого  исследования показывают, что необходимо проводить акцию на местах продаж продукта. Наиболее эффективная акция - это акция, направленная на первую группу покупателей. В данном примере  наиболее эффективной акцией будет  та, которая стимулирует покупателей  к совершению последующей покупки, предоставляя скидки в цене. Кроме  того, результатов проведенного исследования будет достаточно для составления  финансового прогноза отдачи от проведения акции.

* * *

Рассмотренный пример позволяет убедиться в  целесообразности проведения исследования и в сравнительной простоте и  доступности самого анализа. В данном случае любая компания может проводить  такие исследования своими силами без  привлечения сторонних экспертов.

При решении  более комплексных задач, таких как прогноз и расчет эффективности рекламы, выбор стратегии конкурентной борьбы, брэндование и т.д., процесс сбора информации усложняется. В этом случае необходима помощь экспертов. Однако всегда стоит помнить, что для экономии средств и времени необходимо четко понимать цели исследований и быть уверенным в том, что эксперты также понимают эти цели.

Цели  данной темы:

1. Дать определение  понятию "маркетинговые исследования" и его базовым составляющим.

2. Объяснить роль  маркетинговых исследований в  реализации маркетинговой деятельности.

3. Описать маркетинговую  информационную систему и пояснить  ее роль в маркетинговой деятельности.

4. Изучить последовательность  шагов при проведении маркетинговых  исследований и раскрыть их  содержание.

5. Ознакомить с  первичными и вторичными данными,  с их достоинствами и недостатками, источниками и методами их  получения. 

6. Ознакомить с  содержанием и особенностями  использования количественных и  качественных методов маркетинговых  исследований.

7. Изучить базовые  понятия измерений и как последние  используются при построении  вопросников. 

8. Ознакомить с  основными правилами составления  и использования вопросников. 

9. Обучить навыкам  составления выборочного плана,  определения объема выборки и  ошибок, возникающих при проведении  выборочного исследования.

10. Ознакомить с  методами анализа собранных маркетинговых  данных.

11. Обучить навыкам  составления отчета о проведенном  маркетинговом исследовании.

План  данной темы:

1. Основные понятия  маркетинговых исследований 

1.1. Содержание и  направления маркетинговых исследований 

1.2. Тип маркетинговой  информации и источники ее  получения 

1.3. Маркетинговая  информационная система и организация  проведения маркетинговых исследований 

2. Определение проблемы, целей и методов исследования 

2.1. Определение потребности  в проведении маркетинговых исследований 

2.2. Определение проблемы  и формулирование целей маркетинговых  исследований 

2.3. Выбор методов  проведения маркетинговых исследований 

2.4. Эксперименты  и их роль в проведении маркетинговых  исследований 

3. Методы сбора  маркетинговых данных 

3.1. Общая характеристика  методов сбора данных 

3.2. Наблюдение и  его роль при проведении маркетинговых  исследований 

3.3. Метод фокус- группы

3.4. Другие качественные  методы 

3.5. Методы опроса 

3.6. Интернет и  маркетинговые исследования 

4. Измерения в  маркетинговых исследованиях 

4.1. Шкалы измерений  и их использование 

4.2. Надежность и  достоверность измерения маркетинговой  информации 

5. Разработка и  реализация плана исследований 

5.1. Выбор методов  сбора данных 

5.2. Вопросник и  порядок его разработки 

5.3. Основные понятия  выборочных исследований 

5.4. Этапы разработки  выборочного плана 

5.5. Организация и  проведение сбора данных 

5.6. Анализ данных  и подготовка заключительного  отчета 

1. Основные понятия  маркетинговых исследований

1.1. Содержание и направления  маркетинговых исследований

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический  сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это  функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

С точки зрения объекта  изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

В данной статье в  целях облегчения рассмотрения вопросов проведения маркетинговых исследований с известной мерой условности выделены следующие объекты маркетинговых исследований: внешняя предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты. Однако очевидно, что, проводя опросы потребителей, изучается не только их покупательское поведение, но мнения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности продуктов, оцениваются те или иные факторы внешней среды, т.е. может одновременно проводится маркетинговое исследование по всем выделенным направлениям.

Все маркетинговые  исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых  параметров для данного момента  времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как  целей и стратегий развития организаций  в целом, так и ее маркетинговой  деятельности.

Организация, которая  заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а  также о том, как продавать  и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для  достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий  деятельности организации в целом.

1.2. Тип маркетинговой  информации и источники  ее получения

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных  и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых , как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Поскольку кабинетные исследования являются наиболее доступным  и дешевым методом проведения маркетинговых исследований, то сбор вторичных данных обычно предшествует сбору первичных данных. Для малых, а порой и средних организаций  кабинетные исследования - это практически  доминирующий метод получения маркетинговой  информации.

Внутренними источниками  служат отчеты организации, беседы с  сотрудниками отдела сбыта и другими  руководителями и сотрудниками, маркетинговая  информационная система, бухгалтерские  и финансовые отчеты; отчеты руководителей  на собраниях акционеров; сообщения  торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний  руководства, деловая корреспонденция  и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система  постоянного слежения за внешней  маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве  источников, которые полностью практически  невозможно перечислить.

Внешними источниками  являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская  организация по сотрудничеству и  развитию, ООН); законы, указы, постановления  государственных органов; выступления  государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных  исследований, семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые  финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения и т.п. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании. Через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах, провести маркетинговые исследования (данная тема будет рассмотрена ниже).

К источникам внешней  вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Поскольку названные  здесь, а также другие источники  доступны каждому, дело заключается  в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не могут опираться  на один единственный источник, ибо  не все документы, попадающие в поле зрения, являются надежными и нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим  ценность.

Можно выделить четыре главных достоинства использования  вторичных данных.

1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.
2. Дешевизна по сравнению с первичными данными.
3. Легкость использования.
4. Повышают эффективность использования первичных данных.

К недостаткам вторичных  данных относится возможная нестыковка единиц измерения, использование различных  определений и систем классификаций, разная степень новизны, сложность  оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что  первичная информация специально не получается исходя из целей определенного  маркетингового исследования, а - исходя из каких-то других целей.