Маркетинговые исследования

Очевиден  тот факт, что некоторые характеристики, приведенные в таблице 3, хоть и  достаточно наглядны, но не коим образом не влияют на аналитические умозаключения. Например - ассортимент, год открытия или месторасположение офиса или склада.

Но, если бы добавить такую строку, как "кредитная  история предприятия", то умозаключения  и выводы  были бы доказательней, убедительней и интересней.

А если убрать строку: "выручка от реализации"? Как можно будет однозначно сказать: "кто хуже, а кто лучше"? Кто  конкурентоспособней на рынке? Без "выручки", без "доли рынка", делать выводы весьма проблематично.

Чем ещё  хорошо такая таблица 3? Для всевозможных умозаключений.

Во-первых, имея такие данные можно… приблизительно подсчитать, какой из приведенных  конкурентов, сколько примерно тратит и,  сколько зарабатывает. Сделать это конечно, не так просто, но можно.

Методом экспертных оценок, можно предположить следующее:

• сколько в среднем зарабатывает в месяц 1 торговый агент, 1 рядовой сотрудник предприятия.
• сколько денег в месяц уходит на бензин (перевозки) и обслуживание автомобильного транспорта
• сколько денег уходит на аренду складских помещений
• сколько денежных средств составляют другие расходы

Информация  эта (стоимость аренды складов, средневзвешенная зарплата торговых агентов, других сотрудников, затраты на автотранспорт) не является большой тайной и не сильно розница  по региону. Собрать такую информацию в городе с населением, не превышающим 1-1,5 - миллиона жителей не составляет особого труда. Вы сами, примерно платите  и тратите столько же.

Исходя из этого, можно выйти на приблизительную  чистую прибыль предприятия.

Во-вторых, если известна приблизительная чистая прибыль, то можно уже и вести  речь о конкурентоспособности предприятия. Для инвестора эта информация, однозначно важна.

Хочется отметить, что приведенные примеры, лишь некий  плацдарм для тех, кто в той  или иной степени занимается этой проблемой. Всё зависит от задач, которые стоят перед разработчиком, а также от требований непосредственного  инвестора.

Проблемы:

Первая  проблема, которая встанет перед разработчиком бизнес-проекта, это информационная. Каковы минимальные требования инвестора к разделу бизнес-плана посвященному маркетингу? Какая минимальная информация необходима для анализа? Как её раздобыть? Сколько это будет стоить? Однозначного ответа тут нет и быть не может.

Вторая  проблема, на взгляд Автора, это проблема, связанная с “прогнозированием”. Прогнозированием основных показателей, которые мы хотим достичь в бизнес-проекте. Это, прежде всего: планируемая выручка от реализации, валовая наценка и затратная часть деятельности предприятия.

Третья  проблема - это быстро меняющаяся конкурентная среда. Другими словами, если ситуация на рынке в настоящий момент достаточно благоприятна для реализации того или иного проекта, то через год, данный рынок возможно, будет уже не так привлекателен, как сейчас. Если валовая наценка, по торговым операциям, в настоящий момент составляет 25 %, то через 1 год, этого уже однозначно не будет. Но, всем известно, что для реализации крупных проектов, необходим срок от 0,5 до 1 года, а иногда и более. Не надо строить иллюзий, капитал текуч как ртуть и течет он туда, где маржа выше, а не наоборот.

Но... если Вы в состоянии  решить вышеперечисленные  проблемы, если маркетинговая  и финансовая часть  проекта будут  на высоте, то у Вас  в наличии достойный  бизнес-проект с которым  можно идти в банк.

В условиях обострения конкуренции руководители компаний все чаще сталкиваются с необходимостью принимать дополнительные меры с целью стимулирования продаж. Однако зачастую это происходит только в период кризиса, с минимальным  бюджетом и без  необходимой аналитической  информации для успешного  планирования этих мер. Акции по стимулированию продаж, а также  реклама, основанные на интуиции руководителя, обычно приводят к  непредсказуемым  последствиям, чаще всего к увеличению затрат и незначительному  приросту при-были.

МОДЕЛЬ  ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ  И УСЛУГ

Маркетинг - это наука, которая позволяет  разработать системный подход к  управлению продажами. Компания DeeMak разработала и предложила своим клиентам системный маркетинговый подход к управлению продажами, что в свою очередь позволяет спланировать и спрогнозировать действия, необходимые для увеличения прибыли. Маркетинговые исследования -это только часть маркетинга, обычно они отвечают на три вопроса: "Кто мы на рынке?", "Куда мы движемся?", "Как туда добраться?". Результаты исследований позволяют выработать стратегический и тактический планы продвижения продуктов или услуг наших клиен- тов.

Автор данной статьи придерживается твердой позиции, что сами по себе исследования не увеличивают  количество продаж, а лишь служат определенным целям. Правильная формулировка целей  позволяет смоделировать исследования с оптимальной глубиной и минимальными издержками на их проведение.

Разработанная специалистами DeeMak модель продвижения товаров и услуг хорошо зарекомендовала себя как за рубежом, так и на российском рынке. В ее основе лежат три теории:

• теория управления удовлетворением покупателей;
• теория управления качеством;
• теория массовой коммуникации (2Way Bullet Model).

В основе теории управления удовлетворением покупателей  лежит тот факт, что у покупателей  есть определенные ожидания по отношению  к предлагаемому им продукту или  сервису. Если продукт или сервис не соответствует ожиданиям, то покупатель будет не удовлетворен и не совершит повторную покупку. Если ожидания и  предложение совпадут, то покупатель будет совершать повторную покупку  до тех пор, пока конкуренты не предложат  дополнительную ценность покупателю. Если продукт или сервис превышает  ожидания, то существует большая вероятность  того, что покупатель будет совершать  повторную покупку и станет лояльным клиентом данного продукта или сервиса.

Ожидания  покупателя определяются набором ценностей  продукта или сервиса, который определяет понятие "качество" для покупателя. Теория управления качеством основана на определении параметров качества продукта или сервиса, ожиданий покупателя и на выявлении уникальных торговых преимуществ продукции конкурентов. Разработанная программа действий на основе теории управления качеством позволяет увеличить степень удовлетворения продуктом или сервисом и увеличить продажи.

Теория массовой коммуникации (2Way Bullet Model) позволяет составить оптимальную модель продвижения уникальных торговых преимуществ продукта или сервиса и разработать финансовый медиа-план и план по продвижению.

ЧТО НУЖНО ЗНАТЬ, ЧТОБЫ  УСПЕШНО ПРИМЕНЯТЬ  МОДЕЛЬ

Для того чтобы  реализовать комплекс мер по продвижению  товаров и услуг клиентов на основе разработанной модели, необходимо располагать  некоторыми данными о состоянии  рынка, продуктах конкурентов и  о целевой аудитории. Их можно  собрать при помощи маркетинговых  исследований.

Все исследования условно можно разделить на три  группы:

• Анализ ситуации (определение целевой аудитории и ее покупательского поведения, выявление параметров качества, сильных и слабых сторон продукта или сервиса, уровня удовлетворения в сегменте, в котором находится изучаемый продукт или сервис).
• Анализ конкурентов (определение объема рынка и сегментов, существующего положения конкурентов, специфики целевой аудитории и уникальных торговых преимуществ).
• Анализ СМИ (выявление необходимых данных для планирования рекламных и других акций).

Проведение  этих трех исследований позволяет в  необходимой мере ответить на все  три вопроса маркетинга при правильном планировании и четкой структуре  самих исследований.

Что такое  правильное планирование и структура  исследования? Если исследование неправильно  спланировано, то в значительной мере увеличивается вероятность ошибки в результатах. Разработка маркетинговых  стратегий на основе ошибочных выводов  может привести к негативным результатам  деятельности компании.

Стандартные дизайн-исследования состоят из 8 этапов:

1. Определение целей исследования.
2. Сбор существующей информации.
3. Выбор методов, а также разработка вопросов, гипотез и выборки исследования.
4. Разработка вопросов и инструмента исследования.
5. Пре-тест инструмента.
6. Проведение исследования.
7. Выбор методов анализа.
8. Описание результатов и недостатков проведения исследования.

Соблюдение  всех этапов исследования позволяет  увеличить надежность результатов  и минимизировать ошибки в выводах  и расчетах.

ПРИМЕР  ИССЛЕДОВАНИЯ

Рассмотрим  пример, когда компания планирует  провести акцию в Москве для стимулирования продаж. Для того чтобы правильно  спланировать акцию, нам необходимо располагать некоторой информацией. Для упрощения примера рассмотрим только основные аспекты.

• На кого должна быть рассчитана акция?
• Где должна проводиться акция, в местах продаж или в других местах?
• Что больше всего стимулирует покупателей?

Итак, для  того чтобы ответить на эти вопросы, нам достаточно провести небольшое  исследование. Разработаем структуру  исследования:

Определение целей:

1. На кого  должна быть рассчитана акция: 

• определяем демографический портрет покупателя по возрасту, полу и семейному доходу;
• определяем удельный вес групп покупателей в общем объеме.

2. Где должна  проводиться акция, в месте  продаж или в других местах:

• определяем поведенческие особенности покупателей, а именно, где (в магазине или до прихода в магазин) покупатель принимает решение о покупке.

3. Что больше  всего стимулирует покупателей: 

• определяем ориентировку покупателей на цену, качество или дополнительную ценность.

Существующая  информация

По данному  продукту нет доступной информации.

Метод исследования, выборка и вопросы исследования

Метод исследования - анкетирование с выборкой в 500 человек  в Москве при помощи Convenient Sampling Technique (метод построения выборки). Анкетирование проводится в 10 приоритетных местах продаж с помощью штатных консультантов.

Вопросы исследования:

RQ1: Существует зависимость между демографическими переменными. 
RQ2: С изменением демографических переменных изменяется процесс принятия решения покупателей о покупке. 
RQ3: С изменением демографических переменных изменяется ориентировка покупателей.

Разработка  вопросов и инструмента исследования

Инструмент  исследования - анкета, выявляющая следующие  параметры: возраст, пол, семейный доход, принятие решения о покупке данного  продукта до прихода в магазин  или в магазине, ориентировку покупателей  на цену, качество или дополнительную ценность. Все вопросы разрабатываются  на основе номинальной шкалы (Nominal Scale).

Пре-тест инструмента

После сотавления анкеты проводится пре-тест с выборкой в 20 респондентов для выявления недостатков инструмента. Для этого респондентам, являющимся частью целевой аудитории, предлагается заполнить анкету и при возникновении вопросов занести эти комментарии в специальные поля. На основе этих комментариев составляется последующий инструмент, учитывающий все недостатки предыдущей анкеты. Это необходимый процесс для минимизации ошибки при заполнении анкеты респондентами.

Проведение  исследования

Разрабатываются инструкция, план и методы контроля над проведением анкетирования.

Выбор методов анализа

Полученные  данные анализируют при помощи компьютерного  обеспечения SPSS 10. Данное исследование не является комплексным, и для получения  результатов используется таблица  пересечений (Cross tabs) по всем переменным исследования и проводится тестирование значимости (Significance Testing).