Исследование рекламной деятельности

      Потребительские привычки основываются на многочисленных факторах: социальных, культурных, климатических и т.д. традиции и привычки могут оказать серьезное противодействие новому товару. В то же время на основе привычек и традиций, существующих в той или иной местности, можно строить целую рекламную кампанию. Так, например, в республиках Закавказья, где население в крайне незначительном количестве потребляет океаническую рыбу, реклама этого продукта была основана на пропаганде традиционных блюд кавказской кухни (сациви, шашлык), приготовленных из океанической рыбы. В рыночных условиях знание мотивационной психологии потребителя – своего рода ключ к овладению рынком сбыта товаров.

      По  мнению западных психологов рекламы, на человека оказывают сильное воздействие мотивы страха смерти и подсознательные комплексы. Этим широко пользуются при рекламе отдельных товаров. Неудивительно, что чувством страха пользуются в рекламной кампании прежде всего те фирмы, которые торгуют лекарствами, медицинскими препаратами, предметами ухода за больными. Используют этот фактор и автомобильные компании, рекламируя более высокую безопасность своих автомобилей, покрышек, ремней безопасности и т.д.

      Мотивационная психология потребителей подкрепляется теорией Фрейда о подсознательных комплексах. Смысл фрейдистских методов сводится к использованию в рекламе затаенных биологических и сексуальных импульсов и инстинктов человека. Особенно широко используются сексуальные мотивы при рекламе парфюмерно-косметических товаров, предметов одежды, средств личной гигиены, книг и других изделий.

      Смысл подобного рода рекламы весьма прост  – употребление того или иного  вида косметики, духов, мыла, зубной пасты  делает вас неотразимой (неотразимым), сексуально привлекательной (привлекательным) для мужчин или женщин. Рекламные вариации могут быть самыми разнообразными. Можно представить, какое направление мыслей вызовет у большинства молодых людей следующее объявление о новой книге, опубликованное в одной французской газете: «Все, что должна знать молодая девушка перед замужеством. Захватывающая книга с рисунками. Высылайте столько-то франков в адрес издательства – и Вы получите эту книгу!». В адрес издательства пошел поток оплаченных заказов. Но любопытство было жестоко наказано. Издательство рассылало заказчикам кулинарную книгу.

      Объявить  издательство в недобросовестной рекламе  было невозможно. Ведь все обещания рекламы были исполнены: искусство  кулинарии необходимо будущей молодой  жене, в тексте книги есть иллюстрации, для многих кулинарная книга – захватывающее чтение.

      Другой  пример неудачной рекламы с сексуальным мотивом. В метровагоне плакат с рекламой зажигалки «Зиппо». Фотосценка: он и она в постели. Он курит. Оба полуобнажены, а внизу подпись: «Зиппо не откажет никогда!». Воспринимая эту рекламу, рационально мыслящие люди приходят к выводу, что курить в постели опасно, так как это часто приводит к пожару, к тому же пикантность данной ситуации не располагает к курению.

      В свое время знаменитый дизайнер модной одежды Кельвин Кляйн широко использовал  сексуальные мотивы при рекламе нижнего белья юношами и девушками, что вызвало протесты пуритански настроенной части населения США. Для рекламы джинсов в очень пикантном ракурсе выступила 15-летняя топ-модель и киноактриса Брук Шилдс, которая проворковала, что ее джинсы Кельвин Кляйн так приятны и хороши, что между ними и той частью тела, которую они прикрывают, ничего больше нет. Объем продаж упомянутых джинсов сразу возрос вдвое, и потребительские свойства товара никак на это не повлияли, просто эти джинсы в сознании людей обрели нечто, на их качество никак не влияющее, но гораздо более «мановое» – сексуальность. Кляйн один из первых понял, что умеренная скандальность приносит больше дохода, чем огромные затраты на прямую рекламу. Психологи, ссылаясь на проведенные исследования, утверждают, что нельзя создать у человека какую-то новую потребность, можно лишь актуализировать уже имеющиеся. Это касается потребности в том или ином товаре, это же касается сексуальной потребности. Однако подобная реклама не должна переходить в порнографию, она уместна лишь для определенной аудитории и определенного товара, и, как правило, недопустима в детских, семейных передачах.

      Фрейдистская  концепция включает в себя понятие  о так называемом комплексе неполноценности. Суть этой теории сводится к следующему: в течение жизни в подсознании у каждого человека откладывается множество травм. На базе этих разочарований возникает представление о собственной неполноценности. И это вызывает глубокую обратную реакцию – желание привлечь к себе внимание, подчеркнуть свое «я».

      Отсюда, как считают  социологи,  появляется стремление у многих людей казаться стоящими хотя бы на одну ступеньку выше своего действительного положения. Возникает желание купить, хотя бы в долг. В рассрочку дом, автомобиль, холодильник самой дорогой марки, телевизор самой последней модели. Эту погоню за атрибутами респектабельности умело эксплуатируют специалисты рекламы.

      В этом контексте газетная реклама  бала в опере выглядела следующим  образом: почти вся полоса была занята цветным рисунком, изображающим сцену жизни высшего общества. Текст гласил: «Если вы хотите быть наравне с представителями высших слоев общества, вы не можете упустить случая посетить бал  в оперном театре! Всякий, кто ценит собственное достоинство и носит громкое имя, стремится попасть в блистательное общество!».

      В итоге всех этих рекламных ухищрений  потребитель покупает не косметику, а «красоту», не сигареты, а «мужественность», не автомобиль, а «солидность» и  т.д. Таким образом, человек покупает черты собственного «я» – такого, каким оно ему представляется в свете идеалов, созданных рекламой. Использование в рекламных целях имен известных писателей, поэтов, композиторов, общественных деятелей также опирается на использование подсознательных инстинктов, связанных со  стремлением человека подражать знаменитым людям. Этим феноменом можно объяснить широкое использование в названиях товаров имен известных людей.

      Примером  использования в рекламе затаенного биологического чувства эгоизма  может служить следующий эпизод. Мебельная фабрика в Турине выпустила в продажу партию кроватей с такими конструктивными дефектами, что их не покупали. По одиночным экземплярам кроватей, которые все же удавалось продать, в магазины поступали жалобы, рекламации, купившие со скандалом возвращали их, требуя возмещения стоимости покупки. И тут рекламную службу осенила спасительная идея. В магазинах было вывешено рекламное объявление: «Кровати особого назначения. Они предназначаются для тех родственников или знакомых, приехавших к вам погостить, срок пребывания которых желательно  сократить. Администрация гарантирует, что на нашей кровати гость не будет спать больше 2-3 ночей». После чего эти кровати стали «гвоздем сезона», а вся партия была быстро распродана.

      Таким образом, изучение мотивационной психологии потребителей является важной задачей рекламоведов, позволяющей раскрывать мотивы и побуждения людей совершать покупки или реагировать на рекламу каким-то определенным образом.

      Рекламодатель должен глубоко продумывать мотивы, которые убеждали бы потенциальных покупателей в необходимости приобретения товаров или услуг, которые он им предлагает. Иногда эти движущиеся инстинкты или чувства лежат на поверхности, в других случаях – оказываются скрытыми. Например, хотя на покупателя товаров производственно-хозяйственного назначения в основном оказывают влияние эксплуатационные характеристики и цена изделия, ему не чужды и обычные пристрастия, он вполне может откликнуться и на обращение к тем или иным чувствам, если взывать к ним достаточно умело и с хорошим вкусом. 

2.2.Исследования  в рекламе, ее  эффективность. 

      Сегодня в газетах нередко появляются тест-рубрики. Можно прогнозировать выход тест-изданий, главная цель которых – не столько реклама, сколько выяснение отношения  потенциальных потребителей к позиционируемым товарам и услугам.

      Появляются  лица и фирмы, занимающиеся отслеживанием  реального графика выхода рекламы в свет. Будут проводиться рекламные эксперименты с научными целями, создаваться рынок маркетинговых исследований и прогнозов для более оптимального планирования кампаний. Например, исследование способов оценки потребителями эффективности рекламных объявление, проведенное рекламным агентством «РеМарк» (прил.1).

      Увеличится  доля исследований типа глубинных интервью, тестирования и локальных мини-исследований на месте продажи, у рекламных установок. Возможно указание телефонных отделов связи с общественностью на упаковках товара как инструмента исследования.

      Становлению рекламного рынка будет способствовать появление сопутствующих услуг: рынка обучения, методик анализа и создания рекламы, фирменных стандартов, а также судебных разбирательств по поводу нарушения авторских и патентных прав.

      Как следствие, при крупных рекламных  фирмах и ассоциациях рекламистов  начнется формирование фондов (баз данных) лучших реклам, сценариев, клипов. Будут организовываться выставки и музеи рекламы. Возможно создание своеобразной рекламной биржи, на торги которой выставлялись бы наиболее удачные рекламные идеи, разработанные макеты.

      У крупных заказчиков появятся фирменные стандарты на рекламу. Как следствие, будет проводиться анализ: на какую именно рекламу среагировал клиент. В связи с этим начнут меняться внутренние распорядки. Станет обычным тренинг персонала на ведение переговоров, разрешение конфликтных ситуаций. Контакты руководства со СМИ будут осуществляться только через отделы рекламы.

      Произойдет  ужесточение учета информации: откуда клиент узнал о фирме. Будут проводиться  внутрифирменные конкурсы на лучшее рекламное предложение.

      Усилится  интерес к программным продуктам по всем стадиям  технологической цепи, облегчающим процесс выдвижения новых идей, планирования и проведения рекламных кампаний, оценки их эффективности. Медиапланы постепенно перестанут создаваться интуитивно, методом экспертных оценок. Появится желание вкладывать в медиапланирование время и деньги.

      Появится  ряд новых профессиональных изданий  для рекламистов, которые будут  содержать традиционную рекламную тематику, постепенно расширяющуюся в сторону консалтинга, обучения рекламе и коммерческому искусству, маркетинговых исследований. 

3. Исследование рекламной  деятельности и  ее развитие в  Республике Беларусь. 

3.1. Потребители рекламы  в Республике Беларусь. 

      Сегодня необходимым условием успеха рекламной  кампании является не только использование данных о рекламных агентствах, носителях рекламы, но также и оценка и анализ потребительской аудитории и особенности восприятия рекламы потребителями.

      На  рисунке №1 – данные опросов, проводимых социологической службой агентства  «РеМарк» 

                                              0           20                     60                 100

                                                % ответивших

Рис.1. Отношение респондентов к рекламе. 

      Как видно из рисунка, незначительная часть населения испытывает раздражение к рекламе. Большинство же интересуется рекламой или относятся к ней нейтрально.

      Отношение к рекламе зависит от некоторых  демографических характеристик  респондентов, в частности от пола. Так реклама больше интересует женщин (53,96%), чем мужчин. Вероятно, это связано со свойственным женщинам интересом к новым товарам, к самому процессу посещения магазинов. Среди тех, кого реклама раздражает, преобладают мужчины (51,5%) 

Отношение к рекламе в зависимости  от возраста респондентов, в%.

Таблица 2.