Исследование рекламной деятельности

      Как видно из табл. 2, реклама больше всего раздражает людей старшего поколения, которые более консервативны. Молодые люди по своей природе больше склонны к принятию различных перемен. Все новое, необычное их, естественно, привлекает. Именно поэтому они испытывают интерес к рекламе. Таким образом, оптимальный возраст для восприятия рекламы 25-45 лет. Это возраст большинства наших предпринимателей-бизнесменов, которые нуждаются в рекламе как источнике необходимой информации. 

Таблица 3. Отношение к рекламе в прессе в зависимости

от  уровня образования респондентов, в% 

      С повышением уровня образования (табл.3) увеличивается интерес к рекламе, и параллельно уменьшается раздражение, вызываемое ею. Это, возможно, связано с пониманием значения рекламы как средства получения информации о новых товарах, их выгодах и т.д. Кроме того, с повышением уровня образования расширяется и круг интересов, а  следовательно, и интерес к рекламе. В ходе исследования была выявлена зависимость отношения к рекламе от таких социально-психологических характеристик, как консерватизм-либерализм и конформизм-нонконформизм   ( конформизм - изменчивость поведения и установок личности в соответствии с первоначально не разделявшейся ей позицией большинства).

      Оказалось, что нонконформистов реклама раздражает больше, чем конформистов. Конформисты больше интересуются рекламой или относятся к ней безразлично. Либералы проявляют больший интерес к рекламе, чем консерваторы.

      Проанализируем, насколько реклама запоминается потенциальным потребителям, используя данные о газетной рекламе (так как большинство рекламодателей работают именно с ней, и газеты читают 47,8% населения республики). Самостоятельно вспомнить хоть какую-нибудь рекламу смогла только1\3 респондентов. Причем 61,5% из них запомнили название рекламируемой фирмы и 38,5% смогли вспомнить только сюжет рекламы. 2\3 респондентов вообще не помнят никакой газетной рекламы. Похоже, что серьезно обращают внимание на рекламные объявления только эксперты и участники постоянных опросов. Они подходят более «ответственно» к чтению рекламных объявлений и радуют своей взыскательностью и требовательностью. По результатам опроса журнала «Популярность» все меньше и меньше рекламы удовлетворяет вкусы потребителей. Это открывает большие возможности для дизайнеров и художников.

      Таким образом, по результатам исследований только читатели деловой прессы «лояльно»  относятся к рекламе: она их интересует и не раздражает. У массового же потребителя (даже у читателей рекламных газет) нет выраженного интереса к рекламе, а иногда присутствует и раздражение.

      В основной массе потребитель отличается бедностью и доверчивостью, быстро переходящей в агрессию. Этот типично постсоветский синдром с особой силой проявляется у нас. Белорусский потребитель верит прессе, легко позволяет себя обмануть и, в отличие от российского, при худшем уровне жизни легко расстается с деньгами. Белорусское общество характеризуется недостатком культуры потребления рекламы и правовой неграмотностью.

      Наш потребитель не представляет в полной мере назначения рекламы (50% потребителей считают, что реклама призвана сообщать нам где и что можно купить). Отсюда вывод: прямая реклама на массового белорусского потребителя может привести к непредсказуемым результатам – от ажиотажа, сменяемого разочарованием, до изначального раздражения и апелляции к правоохранительным органам. Стоит подчеркнуть, что в глазах потребителя виновата именно реклама, а не сам товар. Таким образом, на нашем рынке перспективна не прямолинейная реклама «в лоб», а Паблик Рилейшнз и весь набор средств по стимулированию сбыта. Они оказывают значительно большее воздействие на спрос, чем качество самого товара, и уж тем более, чем прямая реклама. 
 

3.2.Повышение  роли рекламы в  экономике и обществе. 

      В нынешних условиях сложилась парадоксальная ситуация: при значительном и постоянно растущем объеме рекламы труд специалистов этой сферы практически не разрекламирован. Вероятно, реклама рекламы начнется уже в ближайшее время. Поэтому можно предположить появление в СМИ информации, которая будет содержать не только пародии и нападки на отечественную рекламу.

      Белорусская реклама в последнее время  становится все более конкурентоспособной. В специфической белорусской ситуации реклама берет на себя выполнение важной функции – способствует освоению путей для свободных экономических отношений и даже для избавления экономической сферы от криминального контроля. У белорусских рекламистов не хватает средств и возможностей, однако, рекламные идеи белорусов не отстают от рекламных идей соседей.

      К сожалению, в постсоциалистических странах нашествие рекламы шокирует людей, а у части населения  вызывает резко отрицательные эмоции. В немалой степени обывателя  негативно настраивает не сама реклама  как явление, а характер рекламной  стратегии и одиозные рекламные клипы. Рекламная продукция зачастую изготовлена на примитивном уровне. Многие производители действуют в русле «воинственной рекламы». Рекламные клипы нередко содержат явно агрессивный подтекст. Отечественные и зарубежные компании, действующие по хищническому принципу зомбирования покупателя любыми средствами, подрывают еще только формирующуюся потребительскую культуру.

      Реклама в Беларуси, как и в других странах  бывшего СССР, по профессиональному  уровню еще уступает западной, но ситуация меняется. Огромное значение в этом имеют рекламные конкурсы, премьеры, фестивали и т.п. Белорусское население и профессиональная среда не избалованы отечественными рекламными мероприятиями. Тем более отрадно начинание белорусского рекламного агентства «Скай-груп» – проект международного минского фестиваля рекламы «Золотой волк».

      Первый  такой фестиваль прошел в апреле 1997 года. Многие белорусские бизнесмены впервые смогли увидеть хорошую  рекламную продукцию белорусских  и зарубежных производителей. Однако необходимо заметить признать, что «Золотому волку» предшествовало определенное недоверие со стороны многих рекламодателей, общее количество участников было незначительным.

      Отсутствие  здорового сотрудничества и солидарности белорусских рекламистов уже  приводит к вытеснению национальной рекламы в Беларуси западной и российской рекламой. Авторы рекламы банка «Империал» были удивлены тем, что при достаточно высоком уровне многих работ фестиваль имел незначительный общественный резонанс. В Москве во время 7-го московского фестиваля рекламы публика буквально ломилась на форум. Велись десятки передач на радио и телевидении, пресса широко освещала ход мероприятия. В Минске этого не было.

      Конечно, белорусские рекламисты в определенном смысле заложники существующего  экономического положения в стране. Белорусским рекламопроизводителям трудно отстаивать свои позиции, когда собственно белорусский бизнес все еще находится в стадии становления. Но чем раньше белорусская общественность поймет, что реклама – это объект общенационального интереса, тем быстрее реклама сможет эффективно выполнять свою экономическую и общественную функции. 
 

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение  № 1

Способы оценки эффективности  рекламных объявлений.

1. По количеству звонков
2. По количеству клиентов
3. По объему реализованной продукции
4. Не следят за этим, интуитивно
5. По количеству заключенных договоров
6. Путем проведения опроса клиентов
7. По проявлению интереса к фирме

Приложение  № 2

Наиболее  популярные источники  деловой информации

2. Прессбол
3. ВАМ
4. Дело
5. Белорусская нива
6. Знамя юности
7. Свободные новости
8. АиФ
9. Звязда
10. 7 дней
11. Известия
12. Добрый вечер
13. Народная газета
14. Коммерсант Беларуси
15. Автобизнес
16. Белорусский предприниматель
17. Советская Белоруссия
18. Рэспублiка
19. Экспресс-контакт
20. Из рук в руки
21. Рекламное приложение
22. Вечерний Минск
23. НЭГ
24. Биржи и банки
25. Белорусский рынок
27. Экспресс-реклама

Приложение  № 3

Динамика  роста емкости  рекламного рынка  РБ 

        Заключение.

              «Чем сердце трогают  его слова? Благодаря ли только громкой  фразе?», - сокрушался в поисках истины один из героев великого Гете.

              В работе была осуществлена попытка ответить на этот вопрос применительно к рекламе. Психология – это основа рекламы, инженерный проект, любое отступление от которого может разрушить суть создаваемого. В сложном взаимоотношении между рекламой и человеком, ее воспринимающим, психология помогает преодолеть возможный рефлекс отторжения и установить своего рода мосты психологической совместимости. И, естественно, для полной реализации своих возможностей современной рекламе недостаточно просто громкой фразы, а нужна научная платформа для ее построения.

              Всякий товар обладает множеством качеств, которые могут  стать базой для развития рекламной идеи; любое изделие, еще на стадии проектирования и опытных образцов, предполагает возможный контингент его потребителей. Суметь отыскать вариант убедительной и аргументированной рекламы, способной представить данный товар данной категории людей как средство удовлетворения их потребностей, помогают знания закономерностей психологии воздействия рекламного сообщения. И строить его нужно не на догадках, а на научной основе, изучая товар, рынок и потребителя.

              Для решения маркетинговых  задач менеджеры и специалисты  по рекламе и сбыту во всем мире работают с глобальными и региональными  маркетинго-информационными системами. Они представляют собой информационно-технические комплексы сетей передачи данных, методов и процедур сбора, систематизированного накопления, обработки , анализа и предоставления информации.

        Методология маркетинговых  исследований  в Беларуси основывается на таких рутинных, базирующихся на интуиции или личных связях исполнителя способах работы, как поиск партнеров по телефону, командировки. Естественно, что она характеризуется значительными затратами времени и средств, особенно на этапе подготовительных работ, низкой эффективностью и полным отсутствием возможности объективно оценить потенциал партнеров по сделкам.

        Но в последние  годы в республике сделаны определенные шаги по созданию национальной маркетинго-информационной индустрии. Также развивается и  рекламный рынок, который еще  уступает по профессиональному уровню, но ситуация изменяется.