Исследование рекламного рынка и рекламной деятельности в современных условиях

Оглавление

 

 

Введение

 

В существующих экономических условиях действующие компании выбирают для себя различные рекламные стратегии. Некоторые из них снижают свою рекламную активность, иные же наоборот выбирают новые рекламные ходы и все большие средства закладывают на проведение промо-мероприятий, предпочитая говорить о себе больше, громче и активнее. Каждая стратегия должна соответствовать задачам конкретной компании.

Самое главное, что организация не должна молчать о себе, если ослаблена рекламная активность, не следует забывать о PR-инструментах, так как потребитель ищет определенности и запрашивает информацию, готов услышать разные мнения, поэтому молчание компании воспринимается как признак ее недомогания.

Рекламная политика – это совокупность утвержденных компанией правил и идей, основанных на её корпоративных ценностях, регламентирующих порядок распределения средств на разработку и распространение рекламы. Рекламная политика формирует взаимовыгодные отношения субъекта рекламной политики с объектом, направлена на привлечение потребителя.

Субъектом рекламной политики может быть как корпорация, фирма так и компания, а  объектом ее выступают средства массовой информации, которые рассматриваются как каналы распространения рекламы, а также потребители и конкуренты данного субъекта рекламной политики.

Актуальность темы исследования заключается в том, что на настоящий момент на рынке услуг представлено множество средств предоставления рекламы, также главные моменты в рекламной политике и стратегии организаций раскрыты не только в теоретической основе, но и на практическом опыте специалистов, занятых в области рекламы и из всего многообразия необходимо выбрать рентабельно обоснованную и целесообразную рекламную политику.

Целью работы является исследование и анализ  рекламной деятельности  предприятия сферы услуг  ООО «ФЕНИКС».

Согласно выбранной цели в работе поставлены следующие задачи:

• изучить теоретические аспекты рекламной деятельности для предприятия сферы услуг;
• проанализировать деятельность и рекламную политику компании ООО «ФЕНИКС»;
• разработать мероприятия по организации рекламной кампании;
• оценить эффективность разработанных мероприятий.

Объектом исследования является салон красоты ФЛАМИНГО, предметом исследования – рекламная политика предприятия.

Методологической основой работы являются труды следующих авторов: в области общего маркетинга это работы: Багиева Г., Дорошева В., Котлера Ф., Уткина Э.; в области маркетинга малых предприятий: Бревнова А., Дебелака Д., Кука К., Мачадо Р., Фадеева В.; в области предпринимательского маркетинга: Амблера Т., Брагина Л., Власовой В., Дурович А., Хруцкого В. И и т.д.

Цель и задачи исследования определяют структуру работы. Структуру работы составляют: введение, две главы, заключение и список литературы.

Для осуществления этих целей и задач в работе будут использованы следующие  методы исследований: системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование, аналитико-прогностические методы (экономико-статистические методы, метод экспертных оценок), а также наблюдение, интервью, опрос, экспериментальные методы. Также в работе будут использованы методы сбора первичных и вторичных данных, методы прогноза и т.п.

 

Глава 1. Исследование рекламного рынка и рекламной деятельности в современных условиях

1.1. Понятие  и значение оценки  эффективности  рекламы

 

Известно, что реклама — один из наиболее эффективных способов увеличения объема продаж путем передачи информации о товарах потенциальным покупателям. Изменение объема продаж является следствием взаимодействия различных процессов, которыми сопровождается торговая сделка между продавцами и покупателями.

Правильное размещение рекламы и управление рекламной кампанией определяются умением правильно оценить ее эффективность. Однако фундаментальных исследований по оценке эффективности рекламы крайне мало. Согласно некоторым оценкам, на то, чтобы понять как израсходовать 99,8 % рекламного бюджета направляется всего 0,2 % отпущенных средств.

Большинство методов измерения «эффективности рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определенным видам рекламы. Рекламные агентства расходуют значительную часть отпущенных средств на предварительные исследования эффективности рекламной кампании и намного меньше — на последующую оценку результатов рекламы. Многие фирмы проводят рекламные кампании на уровне национального рынка, а затем оценивают их эффективность. Однако прежде, чем начинать дорогостоящую кампанию в масштабах страны, целесообразно разместить рекламу в одном или нескольких городах.

Большинство рекламодателей стремятся измерить так называемый рекламный “эффект взаимопонимания” — т. е. потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности потребителей, их умение ориентироваться на рынке и предпочтения. Рекламодатели хотели бы знать и результаты влияния рекламы на уровень сбыта, но сделать это зачастую довольно сложно. Рассмотрим оба типа воздействия рекламы» [15, с. 145].

Исследование эффекта взаимопонимания

Цель исследования эффекта взаимопонимания — «определение эффективности воздействия рекламы на потребителя. Это исследование (его называют также “апробация текста”) проводится как до размещения рекламного объявления, так и после его публикации или трансляции.

Выделяют три основных метода предварительного исследования рекламы. Метод прямой оценки предполагает опрос потребителей на предмет их отношения к разным вариантам одного рекламного обращения. На основе ответов потребителей оценивается способность объявления привлечь внимание, его “читабельность”, ясность, эмоциональное воздействие и способность влиять на поведение потребителя. Несмотря на несовершенство существующих методов исследования, высокая оценка служит признаком потенциально эффективного рекламного объявления. Тест, который называется пакетным, предполагает опрос потребителей об определенном перечне увиденных или услышанных ими рекламных объявлений, при этом на просмотр отводится необходимое потребителям время. Затем респондентов просят вспомнить — с помощью или без помощи интервьюера — все услышанные или увиденные объявления и их содержание. Пакетный тест отражает степень заметности объявления, понятности и запоминаемости рекламного обращения. Во время лабораторных тестов используется аппаратура для измерения физиологических реакций потребителя на рекламное объявление — частоты пульса, кровяного давления, степени расширения зрачков, выделения пота. Эти методы исследования позволяют измерить привлекательность рекламы, но никак не оценивают ее влияние на доверие потребителей к изделию и их намерение совершить покупку» [11, с. 16].

Р. Хейли, Дж. Стаффорони и А. Фоке доказывают, что «современные методы апробации текста стали настолько распространенными и привычными, что их недостатки просто упускаются из вида. Для этих методов (основанных на проведении опросов) характерны исключительно рациональный подход и рассмотрение лишь вербальных элементов рекламы. Исследователи доказывают, что необходимо учитывать и невербальные элементы объявлений, способные оказывать очень сильное воздействие на поведение потребителей.

Рекламодатели заинтересованы также в анализе общего эффекта взаимопонимания уже по окончании рекламной кампании. Насколько кампания повлияла на осведомленность о марке товара, охват рынка данной торговой маркой, упрочила ли предпочтение потребителями этой марки и т.д.? Рекламодатели, которым известны эти показатели до и после рекламной кампании, путем случайной выборки оценивают эффект взаимопонимания. Если фирма надеялась увеличить уровень осведомленности о марке с 20 до 50%, а добилась лишь 30 %, значит, что-то было сделано неправильно: либо рекламный бюджет оказался недостаточным, либо реклама была непривлекательной, либо причина была в чем-то другом.

Эти методы применяются не только для исследования действенности рекламы, но и во многих других исследованиях поведения потребителей.

Исследование коммерческого эффекта

Исследование эффекта взаимопонимания не позволяет оценить влияние рекламы на объемы сбыта продукции. Например, как изменился объем продаж в результате увеличения количества потребителей, узнавших о товаре и отдавших предпочтение данной торговой марке» [1, с. 75]?

Оценить коммерческий эффект рекламы значительно труднее, чем эффект взаимопонимания. На уровень сбыта помимо рекламы влияют многие факторы: характеристики самого изделия, цена, доступность продукта, действия конкурентов. В зависимости от степени контроля над этими факторами изменяется и влияние рекламы на уровень продаж. Оценить объемы продаж легче всего в ситуации прямого маркетинга и сложно — когда с помощью рекламы создается образ фирмы в глазах потребителей.

Эффективность рекламы: современные исследования

Исследования эффективности рекламы — достаточно молодая отрасль экономической науки, однако ученые предлагают некоторые общие выводы.

• Воздействие рекламы на лояльность потребителей к торговой марке. В течение почти трех лет исследовательская фирма IRI проводила эксперименты по оценке эффективности рекламы и пришла к выводу, что воздействие рекламы сильно недооценивается, если оно рассматривается в краткосрочной (один год) перспективе.

• Эффект среды. Если рекламное объявление размещено в соответствующей содержанию среде, его эффективность повышается. Так, воздействие “веселого” рекламного ролика, размещенного в популярном телешоу, вероятно, будет более эффективным, чем “серьезного”. Точно так же социальная реклама действеннее в серьезной программе. Кроме того, человек больше доверяет рекламе по ТВ и радио и охотнее выбирает рекламируемый товар, когда объявление размещено в любимой им программе.

• Эффект позитивного и негативного сообщения. Иногда восприимчивы скорее к негативным, нежели к позитивным сообщениям. Например, некая компания, продающая товары с помощью кредитных карточек, установила контакт с клиентами, которые не пользовались ими в течение трех месяцев. Одной группе таких клиентов разослали сообщения, объясняющие выгоды карточек, а другой группе — с описанием ущерба, который они понесут, если не будут регулярно пользоваться карточками. Воздействие сообщения о возможных потерях оказалось намного более эффективным, чем воздействие сообщения о потенциальной выгоде. В процентном отношении расходы клиентов, возобновивших использование карточек под влиянием негативной информации, более чем вдвое превзошли расходы другой группы.

 

1.2 Эффективность рекламы: критерии и методы оценки

 

Понятие эффективности маркетинговых коммуникаций всегда предполагает соизмерение полученного результата от использования коммуникации с суммой затрат в денежном выражении. И если эти затраты получили выражение в увеличении объема реализации, то, безусловно, данная коммуникация эффективна.

Эффективность маркетинговых коммуникаций определяется параметрами: приобретение имиджа, репутации, лояльности; повышение степени активности продвижения товаров; дополнительное вовлечение клиентов в потребление; увеличение повторных покупок постоянными клиентами; правильное использование типов маркетинговых коммуникаций в зависимости от жизненного цикла товара; получение дополнительной прибыли за счет креативности, качества, новых коммуникативных технологий и пр [7, с. 236].

В зависимости от целевых ориентиров организации маркетинговых коммуникаций различают торговую эффективность (расширение зоны рыночного присутствия и рост объемов продаж) и коммуникационную эффективность — психологическое воздействие отдельных коммуникационных средств на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, поскольку оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, торговая эффективность маркетинговой коммуникации зависит от ее психологического воздействия.

Оценочные методы исследования коммуникационных мероприятий направлены на измерение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы. Специалисты выделяют различные способы реализации оценочных методов на практике.

Опросные методы включают опрос и подсчет звонивших по телефону, по факсу, E-mail, а также покупателей и посетителей фирмы.

Сравнительные методы предполагают непосредственное сравнение эффективности продаж в зависимости от видов рекламы в различные ее промежутки, рекламы и числа новых клиентов, затрат на рекламу и числа покупателей, объема рекламы, затрат на нее и объема продаж.

Расчетные методы основаны на сложении составляющих эффективностей, определяемых прямыми или сравнительными методами [7, с. 265].

Экономическая эффективность рекламных мероприятий определяется с помощью:

метода оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламной кампании;

аналитического метода на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи;

экспериментального метода с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков [10, с. 102].

Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам на рекламу

Эффективность директ-мейл оценивается по числу ответных звонков и писем полученных рекламодателем. Если на рекламные материалы откликнулось 4-8%, то реклама может быть признана успешной, 15-18% — считается большой удачей, более 20% в реальной практике не встречается.

Эффективность наружной рекламы на транспорте определяется путем сравнения рейтингов маршрутов транспорта (GRP):

В связи с активным включением в коммуникационную деятельность организации интернет-проектов возрастает интерес к методам определения их эффективности. Очевидно, что оценка общего результата рекламной кампании в Интернет, а также определение эффективности каждого задействованного в ней направления необходимо для каждого рекламодателя.