ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОУ ВПО КЕМЕРОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

Экономический факультет

Кафедра маркетинга 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА ПО МАРКЕТИНГОВЫМ ИССЛЕДОВАНИЯМ

 

     на  тему: Маркетинговые исследования рекламной деятельности на примере рынка радиорекламы г.Кемерово 
 
 
 
 
 
 
 

 
 

Кемерово, 2010 

Содержание

Введение…………………………………………………………….……………3-4

Глава 1. Теоретические аспекты радиорекламы

     1.1 История радиорекламы …………………………………….………….5

     1.2 Достоинства и недостатки радиорекламы……………………….……7

     1.3 Эффективность радиорекламы……………………….…………….…9

     1.4 Виды радиорекламы………………………………………..…….…....12

     1.5 Особенности восприятия радиорекламы………………..………..…...16

     1.6 Правила создания радиорекламы………………………….…….……18

Глава 2. Рынок радиорекламы г.Кемерово

     2.1Основные сведения по рынку радиорекламы г.Кемерово ……….….21

     2.2 Медиаактивность рекламодателей г.Кемерово  по сферам деятельности и доли рынка радиорекламы……………………………………………….……..36

     2.3 Стоимость изготовления радиороликов  в г.Кемерово……………….43

Заключение………………………………………………………………………..45

Список  использованной литературы……………………………………….........47 
 
 
 
 
 
 

    Введение

      «Реклама (франц. reclame , от лат. reclamare –выкрикивать)- разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, например, товаров, зрелищ, услуг, оказываемых каким-либо предприятием и т. д….

    В одном из последних изданий «Большой Советской Энциклопедии» было написано: «Реклама – это средство одурачивания покупателей и навязывания им часто бесполезных товаров сомнительного  качества». Сегодня мало кто разделяет  это мнение. Реклама превратилась у нас в уважаемый и социально-необходимый вид деятельности.

    Реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора… она  в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому серьезный немецкий журнал «Spiegel» еще несколько лет назад определил ее как «пятую власть» вслед за властью СМИ, которые считались четвертой. Феномен рекламы столь значителен и многогранен, что и создатели и потребители ее, признавая или отрицая влияние «пятой власти», высказываются о рекламе противоречиво.

    В настоящее время рекламный рынок  стал полностью монополизированным, число крупных игроков, присутствующих на рекламном рынке не увеличивается, количество мелких рекламных агентства, занимающихся продвижением посредством  рекламы в 2008 сократилось на 30% по причине кризиса. Общий спрос на рекламные услуги в среднем по всем сегментам рекламного рынка уменьшился на 25%. Сейчас для заказчиков стали менее интересными сегменты  рекламы на телевидении и в печатных средствах массовой информации. В результате  уменьшения компаниями рекламных и маркетинговых  бюджетов телевидение стало дорогостоящим удовольствием для заказчиков, печатные СМИ в течение уже долгового периода времени постепенно теряют свою актуальность, так как большая часть целевой аудитории, на которую рассчитана реклама, с каждым годом отдает предпочтение интернету, как основному источнику получения интересующей информации и радио, как незаменимой части повседневной жизни. (анализ рынка подготовлен по результату: маркетинговые исследования агентства ТОП-ЭКСПЕРТ)

      Главной целью курсовой работы является провести маркетинговое исследование рекламной деятельности на примере радиостанций нашего города, Расчитать  емкости рынка рекламных услуг и выделить  наиболее перспективные сегменты рекламного рынка.

       Задачи: рассмотрение и сравнительный анализ всех радиостанций, вещающих на территории г.Кемерово, эффективность  и специфика рекламного радиопродукта этих радиостанций.

     Это тема достаточна актуальна, она обуславливается  условиями развития рыночной экономики которые вызвали форсированное развитие рекламы как социального института и области профессиональной деятельности сотен тысяч людей в нашей стране. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Теоретические аспекты радиорекламы

1. История радиорекламы

 

     Главные этапы развития рекламной деятельности в человеческой культуре отмечены изначальной сплавленностью рекламирования с ритуалом и другими формами межличностной коммуникации. Урбанизм, интенсификация контактов на расстоянии вызвали в античных государствах развитые варианты политической, религиозной и коммерческой рекламы. Однако и в античности, и в средневековье реклама была практически не отделена от информации. Основным жанром и той, и другой являлось объявление. В устном бытовании этот жанр уже на раннем этапе приобрел рекламные формы благодаря варьированию тональности, ритма, рифмы и визуального его сопровождения. Эволюция рекламных текстов происходила в направлении дифференциации их содержания и взаимодействия, взаимообогащения знаковых средств, обеспечивающих данную деятельность: звука, слова, жеста, рисунка, цвета, шрифта и т.п. Четкое разделение институтов информирования и рекламирования в России происходит в первой половине XIX века.

      Радио - первое появившееся электронное  средство массовой коммуникации, долгое время существовавшее как единственное. До появления телевидения оно широко использовалось с целью пропаганды. Особенно в этом преуспели фашистские идеологи. На Нюрнбергском процессе соратник Гитлера А. Шпеер признал: "С помощью таких технических средств, как радио и громкоговорители, у восьмидесяти миллионов людей было отнято самостоятельное мышление".

      В литературе описаны случаи, когда  радиопостановки сеяли страх  и приводили к массовой панике. Например, во время радиопостановки "Война миров" Г. Уэллса в Америке или "Вторжение с марса" в 1938 году. Последняя передавалась как репортаж с места событий. Население восточных штатов, на которое вещало радио, в массе своей поверило, что речь идет о реальном событии, и испытало массовый приступ страха.

      Как пишет С. Кара-Мурза, односторонний  поток информации, направленный на определенную группу людей с целью  убедить ее в чем-либо, положил  начало "обществу спектакля". Первоначально  в буржуазном обществе язык диктора  связи со здравым смыслом не имел. Он был предназначен для слушателя, "созерцающего сцену", нес смыслы, которые закладывали в него те, кто контролировал средства массовой информации. Люди, сами того не замечая, начинали сами говорить на том языке, отрываясь от здравого смысла, и легко становились жертвами манипуляторов.

      Языку диктора могло уделяться большое  внимание, и он мог быть правильным и четким (как, например, в период существования СССР), но и это  не исключало использование в  сообщениях манипулятивных приемов.

В 20-30-е годы в нашей стране пользовались большим вниманием проблемы, связанные с организацией массовой коммуникации. Именно в нашей стране, отмечают А.Н. Лебедев и А.К. Боковиков, впервые были опубликованы исследования, посвященные психологии радиовосприятия. Были выработаны правила подготовки радиотекстов, которые могут применяться и в настоящее время. Были и конкретные советы по активизации внимания слушателей.

      Согласно  американским взглядам, современное "посттелевизионное" радио адресуется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Но именно потому, что оно рассчитано на невнимательного человека, считают американские теоретики и практики рекламы, фигурирующие в нем сообщения должны быть интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем прежде, в "золотой век" радио.

     В нашей стране систематическое проведение рекламных передач началось после 1960 года с образованием специализированных организаций в составе Минторга СССР. ( В США первое рекламное радиосообщение вышло в эфир 22 августа 1922 года, через два года после появления регулярных радиопередач, и стоило 50 долларов).

2. Достоинства и недостатки радиорекламы

      Преимущество  радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем, в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых на радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двухсторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

      Радио широко используется для рекламных  акций, так как имеет большое  преимущество. Это скорость и гибкость, что позволяет в самый короткий период подготовить рекламу. Такая  гибкость позволяет рекламодателям приспосабливаться к особенностям рынка, новостям и т.д. Еще одним преимуществом радио является широкий охват аудитории в различных частях страны и в любое время суток. Исследования показывают, что радио является идеальным средством охвата людей, едущих с работы или на работу, часто люди слушают радио во время работы, и особенно те программы, которые передают музыку, новости и рекламу.

      Еще одно преимущество радио - низкие материальные затраты на обеспечение радиоэфира за счет частого повторения рекламного текста. Стоимость такого объявления может быть очень низкой, особенно, если оно просто читается диктором.

      Следующее достоинство радио то, что оно  воспринимается положительно. Благодаря  своей пассивной природе, радио  обычно не воспринимается как раздражитель. У людей есть свои любимые радиостанции и ведущие, которых они слушают практически регулярно. И, наконец, радио создает простор воображению потребителей, так как, в отличие от печатной продукции, использует не только слова, но и музыку и тональность для того, чтобы слушатели могли создать картину происходящего. Отсутствие изображения, используемого в печатной рекламе, компенсируется другими приемами, прежде всего интонационными.

              Тем не менее, здесь кроется и недостаток этого средства массовой информации. Так как оно несет только звук, радиообращение могут быть мимолетными, пропускаться или забываться. Многие воспринимают радио лишь как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно.

      Еще один недостаток радиопродукции - ограничение  творческого процесса. Создать радиорекламу, заставляющую потребителя пойти и посмотреть товар, - трудно, а показать его в рекламе - невозможно. С целью искоренения этих недостатков и используются манипулятивные приемы. Это и эксплуатация авторитетов - любимых ведущих, и применение приемов работы с информационным потоком и его невербальным оснащением. Широко используется юмор, шутки, метафоры, музыка и звуковые эффекты.

      Радиореклама  за счет повторения легко запоминается, но при длительном воздействии на слушателя она не информирует, а  раздражает. В таком случае текст значительно сокращают: просто выпускают в эфир между музыкой или информацией всего лишь одно слово или одну фразу, в которой упоминается марка товара или слоган.