Маркетинговые исследования рекламной деятельности на примере рынка радиорекламы г.Кемерово

3. Эффективность радиорекламы

       Английские  социологи провели исследования, по которым установили, что радиореклама по степени запоминаемости уступает телевизионной рекламе. Минута радиорекламы по эффективности равна 75 % минуты телерекламы. При этом по затратам радиореклама ниже телерекламы примерно в 5-6 раз. Это означает, что словами людей убедить проще в преимуществе нового товара, чем показывая его в картинках. Это , вероятно, обусловлено тем, что ухо человека быстрее воспринимает информацию, чем глаз.  Чтобы реклама на радио достигла высокого эффекта, нужно сделать её как можно доступнее для той аудитории, для которой она предназначена. Реклама должна быть запоминающейся и такой, чтобы  основная идея рекламы была понята слушателем за 6-8 секунд. То есть, идея должна быть краткой и включать воображение, так как нужно очень быстро заинтересовать слушателя. Хорошо, например, если рекламу будут представлять известные люди. Звуки, которыми сопровождается реклама на разных носителях, должны быть одинаковыми, т.е. позывная мелодия на радио и ТВ должна быть одинаковая. (

       Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.  

       Мы  не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картина или печатные слова - затухает менее, чем за 1 секунду, если наш  мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.  

       Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное  слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением. К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и повторить услышанное.

       Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим  советам:

• добиваться, что бы объявление включало воображение слушателей;
• уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен;
• сопровождать рекламу конкретного продукта или услуги запоминающимся звуком;
• рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
• необходимо поставить цель и сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
• очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
• если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, туже мелодию и текст;
• радиорекламу нельзя оценивать по написанному тексту, ее надо слушать;
• объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

     Кроме слов, музыки и шумов, из которых  состоит рекламный аудиоролик, свое влияние на эффективность сообщения  оказывают более общие факторы:

• формат станции и соответствие ему стиля сообщения и рекламируемого товара;
• время выхода в эфир;
• продолжительность звучания;
• "обрамление" рекламной информации другой рекламой, музыкой или сообщением;
• структура рекламной информации;
• характеристики текста;
• оригинальность ролика, эмоциональное воздействие.

   Наиболее  эффективными для включения рекламы  являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например, сигналы  точного времени, сводка погоды и  т.д.

   Эпитеты располагаются по определенным стандартным  схемам. Одна из них заключается в подборе эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют подчеркивать положительные качества товара: "Холодный лимонад в жаркий день". Сильный эффект дают эпитеты в виде триад, дающих трехстороннюю оценку объекта: представление о внешнем виде, утилитарная ценность, социальная значимость: "классический, удобный, престижный пиджак".

   Один  из методов воздействия на подсознание - это заставить клиента уговорить  самого себя.

   Например, вербальное приглашение диктора  зайти в рекламируемый магазин может встретить множество препятствий в мозгу слушателя, как на сознательном, так и на подсознательном уровне. В противовес традиционной в таких случаях фразе: "Заходите, вы будете довольны", можно сказать следующее "Гостем будешь". Механизм действия этого словосочетания прост: всем известно устойчивое словосочетание: "Заходи - гостем будешь". Слово "заходи" будет автоматически сказано клиентом себе самому. А своему "внутреннему голосу" любой человек склонен доверять в большей степени, чем бизнесменам, которые только и думают, как "забрать мои деньги". Подобный прием должен привести к повышению эффективности радиоспота. В принципе, любое устойчивое словосочетание с домысливаемой "потерянной" частью будет иметь тот же эффект.  
 
 
 
 
 

1.4 Виды радиорекламы

     Радиорекламу  условно можно разделить на четыре вида: радиообъявления, радиоролики, радиорепортажи и радиожурналы.

     Радиообъявления - обращение диктора к слушателю, посвященное достоинствам того или  иного товара или услуги, рассказ  без каких-либо приемов привлечения внимания. Весь текст начитывается диктором или человеком, выступающим в роли диктора. Успех объявления зависит от того, с какой теплотой и искренностью зачитывается обращение. Многие рекламодатели относятся к этому типу рекламы критически, поскольку невнимательный, незаинтересованный слушатель пропустит рекламу мимо ушей. Не удовлетворяет он и творческих работников. И, тем не менее, тысячи рекламодателей прибегают к прямой рекламе из-за ее дешевизны. Изготавливается объявление, когда заказчику необходимо донести до потребителей и потенциальных покупателей какую-либо новость о товаре, услуге, фирме. Голосовое озвучивание рекламного текста осуществляется одним диктором.

     Радиоролики - прямая или линейная реклама, которая  записывается заранее и подается в эфир в рекламных блоках. Радиоролики  включают в себя: постановочный сюжет (сценарий), музыкальное сопровождение  и голос, либо голоса актеров.

     Информационный  радиоролик должен быть музыкально оформлен, такой ролик называется информационно-музыкальный радиоролик. Голосовое озвучивание рекламного текста осуществляется одним или двумя дикторами под индивидуально подобранную оригинальную музыку, используемую в качестве фона. Возможно присутствие звуковых эффектов, семплов. Ролик обязательно содержит конкретное рекламное предложение о товаре, услуге, бренде, акции. Этот тип радиорекламы легко приспосабливается к любому товару или ситуации, поэтому используется довольно часто. Следует учесть, что, даже в обычном рекламном блоке, удачно подобранная музыкальная подложка в дальнейшем может вызывать у покупателя приятные ассоциации при виде рекламируемого товара. Кроме этого, умелое использование звуковых эффектов в радиорекламе может сделать рекламный ролик ярким, запоминающимся, а главное - выделяющимся из чреды похожих друг на друга радиороликов.

     Можно выделить три основных вида игровых  роликов:

     Радиоролик "Диалог" - это беседа диктора  с другим человеком (или людьми) или  беседа двух и более человек без диктора. В первом случае диктор может разговаривать, например, с покупателем или экспертом - изготовителем товара, представителем банка, фирма. Такие рекламные беседы убедительны, если все участники беседы ведут себя естественно. Очень часто рекламные диалоги звучат крайне нелепо, потому что, копирайтер, изображает речь чуждого ему социального слоя, вставляя огромное количество жаргонизмов и фраз, которые якобы для этих людей характерны. Эффект выходит совершенно комический, и представители всех социальных групп дружно потешаются над роликом.

     Существует  немало приемов, чтобы сделать рекламные  диалоги правдоподобными, или, по крайней  мере, приемлемыми. Среди персонажей звуковой рекламы не случайно часто  присутствуют две домохозяйки, супруги, родители и дети, причем кто-то из персонажей глуповат и неопытен, а другой дает ему разъяснения (функция продавца). Скажем, одна домохозяйка делится мнением с другой. Естественнее всего диалог, в котором персонажи сталкиваются с проблемой, решаемой с помощью товара, при условии, что эстафету принимает диктор, привычно выполняющий функцию продавца.

     Радиоролик "Драматизация" - это "сценка из жизни", в которой проблема решается с помощью рекламируемого продукта или услуги. Для того чтобы драматизация звучала убедительно, проблема должна быть достаточно реальной, заземленной. Драматизация отличается от диалога тем, что в ней используются профессиональные актеры, музыка, эффекты.

     "Имиджевый"  ролик, объектом рекламы в котором  становятся не конкретные услуги  или товар, а сам бренд, цель имиджевого ролика - позиционировать бренд на рынке, подчеркнуть престижность марки. Такие ролики отличаются большей концептуальностью и более широкими образами.

     Музыкальная реклама выделяет продукцию рекламодателя  среди всей подобной, приятна на слух и легко запоминается, она эффективно фиксирует марку товара в памяти. Дикторское обращение при всем желании трудно спеть, зато пропевка названия или слогана фирмы слушается весьма оригинально. Такие пропевки называются "фирменный джингл". Музыкальные логотипы и фирменные джинглы позволяют запомнить рекламный девиз (слоган) компании. Удачные музыкальные слоганы годами используются многими крупнейшими брендами.

     Приемы, в изготовлении роликов, могут сочетаться в любом варианте, например: джингл-диалог-диктор, или выступать в чистом виде. Даже в объявлении, если его читают дикторы, обладающие слухом и голосом, встречаются вокальные дополнения. Так, некоторые среди них напевают телефонные номера, с тем, чтобы слушатели их лучше запомнили и имели время записать.

     По  мнению американских мастеров рекламного бизнеса, в радиорекламе следует  избегать как простых дикторских объявлений, лишенных какого-либо развлекательного антуража, так и излишне развлекательных  радиороликов, создатели которых  забывают об основном предназначении рекламы - продавать товары и услуги. В какой бы обстановке человек ни слушал передачу, юмор предоставляет возможность активизировать его внимание, особенно если он вводится ненавязчиво, исподволь. Юмор может быть ингредиентом любого типа радиорекламы, но чаще всего он встречается в "срезах жизни" - драматизациях с участием актеров.

     Радиорепортажи - репортажи корреспондента с места  события. В зависимости от формата  радиостанции, радиорепортаж может  поведать слушателям о новостях, о выставках, о любых событиях имеющих информационный повод.

     На  многих радиостанциях - это такой  способ "выйти из рекламного блока". Репортажи используются вместо информационных роликов, а также для проведения промо-акций.

     Радиожурналы - тематические передачи информационно-рекламного характера с коротким объединяющим комментарием. Передачи обязательно должны соответствовать единому формату и нести познавательную информацию для слушателей.

     Каждый  из вышеперечисленных видов радиорекламы различен не только в подаче в эфире и стоимостном выражении, но и различается в процессе производства.

     Радиореклама  в большей степени, чем другие средства рекламы, полагается на мастерство сценариста. Это искусство звучащего  слова, и потому любой копирайтер или саундпродюсер проверяет и перепроверяет написанный текст чтением вслух, ставит себя на место диктора, с тем, чтобы еще раз уточнить паузы, ритм, убрать стилистические небрежности в радиоролике.

     Основные  требования, предъявляемые к тексту рекламного ролика, - это простота и ясность изложения материала, достоверность, способность установить контакт с аудиторией и вызвать ее интерес, непохожесть.

     Простота - требование, диктуемое самой природой звукового восприятия и речи. Автор  текста для радиоролика может  рассчитывать на успех, если сосредоточивается на одной центральной мысли и не топит слушателя в избыточной информации. Текст пишется в разговорном стиле, предпочтение отдается знакомым словам, коротким простым предложениям. Ясность обеспечивается вычеркиванием ненужных слов. Каждый сценарий проверяется на предмет логики изложения радиоролика от первого слова до последнего, при этом особое внимание уделяется переходным словам-"мостикам", облегчающим восприятие материала на слух.

     Рекомендуется избегать использование в радиоролике преувеличений, которые сразу бросаются на слух, подрывая доверие к рекламе. Между тем у каждого товара, каждой услуги есть свои плюсы, и именно о них надо говорить. Обращение к слушателю с рекламным призывом, должно вызывать доверие, впечатление прямого надежного друга.

     Каждое  слово радиоролика должно быть направлено на то, чтобы возбудить желание  обладать продуктом. О преимуществах  товара или услуги говорится как  минимум дважды и разными словами, название продукта повторяется еще  чаще. Слово - основной строительный материал радиоролика. С его помощью описывается товар или услуга. Другая функция слова в радиорекламе - привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик. Теплоты человеческого голоса часто вполне достаточно, чтобы эффективно донести до слушателя суть рекламного послания.