Маркетинговые исследования рекламной деятельности на примере рынка радиорекламы г.Кемерово

     

      Ошибка  выборки составила 3,6 %. Это означает, что приводимые по всему массиву  значения отклоняются от фактических  на 3,6 пункта, не чаще пяти раз из ста. Такие показатели характеризуют  выборку как репрезентативную Поэтому следует учитывать, что по отчету показаны средние оценки, тогда как наблюдаемые значения колеблются в интервале от -3,6 % до +3,6%.

Особенности аудитории радиослушателей  г.Кемерово

      Рис.4 Распределение активной аудитории  слушателей по возрасту

Наиболее  активная аудитория (слушают каждый день) радиостанций 50 % активных радиослушателей составляют слушатели в возрасте от 18 до 35 лет.

      Рис.5 Распределение активной аудитории  слушателей по возрасту 

      Также достаточно активно слушает радио  и относительно старшее поколение. Общее проникновение активного радиослушания (каждый день)  по возрасту представлено  ниже.

Рис. 6 Проникновение активного радиослушания по возрасту (чел.)

Рис. 7 Проникновение активного радиослушания по возрасту (%)

      В количественном выражении активная аудитория ежедневно составляет порядка 127~130 тыс. человек. Наиболее активные радиослушатели мужчины- 52 % активных слушателей, женщины слушают радио несколько реже. Это объясняется простой гипотезой- мужчины чаще слушают радио в транспорте, а уровень проникновения транспортных средств в городе на порядок у мужчин выше чем у женщин. С учетом тех, кто слушает радио 2-3 раза в неделю, ежедневная эффективная аудитория может составить порядка 180~190 тыс. человек.

Рис. 8 Активность радиослушания 

Далее в анализе будут рассматриваться характеристики только тех, кто слушает радио ежедневно и 2-3 раза в неделю.

      С позиции дохода, женщины в опросе себя относили себя к лицам с доходами «низкий» и «низкий +» чаще в 1,5 раза чем мужчины, группа лиц с подобным доходом представлена в основном молодой аудиторией, что объясняется наличием несамостоятельных экономически студентов. 60,7 % активной аудитории характеризует свой доход как средний; 19,3 % как высокий.

Рис. 9 Уровень доходов в активной аудитории  радиослушателей

(слушание  каждый день)

     Образовательный статус в результате обработки информации был объединен в две большие  группы: среднее/среднеспециальное  и высшее, в том числе неоконченное. Образовательный статус активных радиослушателей выше, чем по Кемерово, активное радиослушание характерно для  57 % респондентов с высоким уровнем образования (по Кемерово уровень проникновения высшего образования порядка 30 %).

     

     Рис. 10 Уровень образования активных радиослушателей (каждый день).

     Профессиональный  статус активных радиослушателей представлен достаточно высоким профессиональным статусом:

     Руководители  различного уровня: 19,8 %;

     Специалисты: 32,2 %;

     Предприниматели (ИТД): 11,8 %.

Рис.11 Профессиональный статус активных слушателей

      К категории рабочий отнесены также  такие профессиональные статусы  как продавец, технический и обслуживающий  персонал, служащий, объединенные признаком - отсутствие высшего образования.

      Мужчин  в автовладельцах по выборке больше чем женщин, что вполне очевидно. Отдельной статистики по городу о  распределении в транспортном потоке по полу не имеется, предположительно, экспертно оценить количество женщин за рулем можно оценить как 15-20 %. В нашем случае, показатель женщин за рулем также выше чем в среднем по городу-35 %.

Рис.12 Распределение респондентов по владению транспортным средством

      Активное  радиослушание характерно для тех, у кого есть в собственности автомобиль. Таких в выборке респондентов оказалось 51,5 %, в активных радиослушателях автомобиль имеет 62 % респондентов. Таким образом, автомобилизация здесь также существенно выше, чем в среднем по городу, где автомобиль имеет каждый третий житель.

Рис.13 Наличие автомобиля у активной аудитории радиослушателей

      Далее рассмотрим радиослушание  (по выборке  в целом). В основном, прайм радиослушания: день, вечер.

Рис. 14 Предпочитаемое время радиослушания

      В основном, радио слушают по дороге в транспорте, наиболее активно в собственном, в общественном выбора нет, поэтому активного радиослушания здесь как такового быть не может, на работе и дома- это 71 % радиослушателей.

Рис.15 Распределение ответов на вопрос «Где Вы обычно слушаете радио?»

      Радиослушание по времени суток также дифференцировано: мужчины слушают радио чаще утром и ночью, женщины - днем, вечернее радиослушание практически равноценно с точки зрения пола.

Рис. 16 Особенности радиослушания по времени суток по полу

      По  частоте радиослушания утром  радио слушают в основном активные радиослушатели, среди них мужчины с собственным автомобилем и достаточно высоким образовательным цензом и профессиональным статусом.

      Если  рассматривать профессиональный статус слушателей и их приверженность слушать  радио по времени суток, то очевидно, что сотрудники правоохранительных органов и студенты чаще слушают радио ночью, чем все остальные категории.

Рис. 17  Радиослушание по времени суток у лиц с различным профессиональным статусом

      Критической зависимости радиослушания по времени суток от уровня образования не выявлено за исключением того, что люди с более высоким уровнем образования ночью радио слушают реже.

      Имеется существенное различие в месте радиослушания  между мужчинами и женщинами. Женщины чаще слушают радио дома и на работе, чаще замечают радио в магазинах. Мужчины- в собственном транспорте, при занятиях спортом и на отдыхе.

Рис. 18 Особенности радиослушания по месту у мужчин/женщин

      Ниже  представлено такое же распределение  в другом ракурсе:

Рис. 19 Предпочтения в месте радиослушания у мужчин и женщин

      С точки зрения профессионального  статуса имеется следующая зависимость: студенты чаще слушают радио дома. Выражено радиослушание в категории  работников без высшего образования (категория продавец, рабочий, технический и обслуживающий персонал), в собственном транспорте радио слушают предприниматели, работников правоохранительных органов и охранных организаций, специалисты и руководители, что также вполне объяснимо уровнем автомобилизации у лиц с более высоким образовательным цензом и профессиональным статусом.

Рис. 20 Особенности радиослушания по профессиональному статусу и предпочитаемому месту.

      Активные  радиослушатели – мужчины  слушают  радио, в основном, на работе, в собственном  транспорте, на отдыхе и при занятиях спорта.

Рис. 21 Предпочитаемое место радиослушания у активных слушателей 

Рейтинг радиостанций

      Для определения рейтинга станций использовалось два подхода:

1. Для всех респондентов был предложен список из 12 радиостанций города на июнь 2010 года с указанием всех станций, прослушанных за последние 3 месяца. Такой подход на базе пассивной осведомленности позволил выявить кросс-пересечения аудиторий различных станций и составить список наиболее популярных станций города.

Рис. 22 Рейтинг радиостанций в абсолютном выражении

Рис. 23 Рейтинг радиостанций за последние 3 месяца с учетом пересечения аудитории, %

2. Для определения уникальной аудитории респонденты ответили по типу активной осведомленности и назвали только одну станцию, которую слушали чаще всего.

Рис. 24 Рейтинг по уникальной аудитории  радиостанций Кемерово 

      Что касается лидеров, то и в том, и  в другом случае это D FM. 

Рис. 25 Рейтинг станций по уникальной аудитории

      Итак, лидеры рейтинга по уникальной аудитории:

      D FM: 32,8 %. Ежедневная эффективная аудитория не менее 81.000 человек

      Русское радио:21, 21 %. Ежедневная эффективная  аудитория не менее 53.000 человек

      Европа+ :17,17 %. Ежедневная эффективная аудитория  не менее 44.000 человек

      Остальные радиостанции, которые  можно назвать  последователями:

Хит: 7,58 %. Ежедневная эффективная аудитория  не менее 19.000 человек

Авторадио:5,56 %

Ретро: 5,05 %. Ежедневная эффективная аудитория  не менее 12.000 человек

Апекс: 4,55 %

Шансон: 4 %

      Ряд станций не имеет выраженной уникальной аудитории, скорее всего это «траснпортные станции», чаще не имеющие выбора для слушателя. Кроме того, необходимо отметить, что и радиослушатели в основном с трудом определяют свою удовлетворенность станцией. Исключение составляет Ди.

Наиболее  пересекается аудитория следующих станций:

1. D FM, Хит и Европа+
2. Русское радио, Ретро, Апекс и Авторадио.

Кроме Ди, высоко удовлетворенность оценивается  у Русского радио. 

СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ  ПОРТРЕТ АУДИТОРИИ:

Рис. 26 Распределение радиослушателей  конкурирующих станций по полу

      Выраженные  «мужские станции»: Шансон, Милицейская  волна, Маяк, Кузбасс.

      Европа + имеет выраженную женскую аудиторию. Более всего сбалансирована по полу аудитория Апекса.

      Возраст радиослушателей по станциям также  неоднороден. Есть более «молодые»  станции (Апекс) и «взрослые» (Маяк). Уникальный формат Европа+ : здесь представлены различные возрастные группы (достаточно равномерно по отношению ко всей выборке)