Оглавление

Введение

      Проведение  маркетинговых исследований — важнейшая  составляющая аналитической функции  маркетинга. Отсутствие подобных исследований чревато самыми неблагоприятными последствиями для фирмы-товаропроизводителя.

      Маркетинговые исследования подразумевают систематический  сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует  принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы, что показывает актуальность данного доклада.

      Однако  главное внимание в маркетинговых  исследованиях уделяется рыночным аспектам: оценка состояния и тенденций (конъюнктуры) развития рынка, исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков, посредников, изучение комплекса маркетинга, включающего управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии цен, формирование каналов сбыта продукции и направленное применение средств стимулирования.

      Иностранные фирмы наиболее часто проводят маркетинговые  исследования по следующим направлениям: определение потенциальных возможностей рынка и изучение его характеристик, анализ проблем сбыта продуктов и тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, исследование реакции рынка на новый товар, изучение политики цен, определение доли и территории сбыта товаров, прогнозирование параметров развития рынка.

      Целенаправленность  в проведении маркетинговых исследований, а главное, степень практического  использования их результатов, в  основном зависят от наличия продуманной  маркетинговой стратегии фирмы, программ маркетинга — это позволяет  наметить не только четкие цели, но и необходимые средства на обусловленный период и методы их достижения, в частности стимулирование сбыта. При таких условиях возникает не просто постоянная потребность в исследовании наиболее острых и насущных проблем, но и предопределяются очередность, глубина и масштаб их изучения, а следовательно, потребности в соответствующих кадрах исследователей и аналитиков, материальных и финансовых средствах.

      Имеющийся зарубежный и российский опыт позволяет  утверждать, что самые дорогостоящие маркетинговые исследования несопоставимы с размерами потерь и непроизводительных затрат, возникающих в результате непродуманного выхода на рынок с продуктами, которые лишь частично удовлетворяют его требованиям или совсем не соответствуют им, выхода не на те рынки и в неудачно выбранное время.

      Накапливающийся опыт рыночной деятельности российских товаропроизводителей показывает, что  без проведения маркетинговых исследований в настоящее время невозможно правильно решить проблему сбыта  не только на внешнем, но и на внутреннем рынке. Такие исследования позволяют находить наиболее перспективные целевые рынки, оптимизировать ассортимент реализуемых продуктов и вовремя приспосабливать их к меняющимся требованиям рынка (потребителя), повышать эффективность производственно-сбытовой деятельности, совершенствовать формы и методы реализации и т.п.

1. Принципы и концептуальные  подходы к проведению  маркетинговых исследований

     На  рис. 1 приведены основные принципы, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований, — системность, комплексность, объективность, экономичность, регулярность, оперативность, точность, тщательность. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

     Руководство любого предприятия-товаропроизводителя  исходя из положения на рынке, характера  поставленных целей и решаемых задач, заданной стратегии действий вынуждено решать, какие маркетинговые исследования и в какой последовательности проводить, какие людские и финансовые ресурсы задействовать, что можно сделать собственными силами, какие исследования выгоднее заказать внешним исполнителям и т.д. Чтобы сэкономить людские и финансовые ресурсы и при этом получить наиболее высокие результаты от проведения маркетинговых исследований, необходимо концептуальное видение этой проблемы на перспективу.

     Разработка  такой концепции позволит не просто прояснить всю проблему маркетинговых исследований фирмы во всей ее сложности и многоаспектности, что немаловажно, но и, что еще более существенно, наметить пути ее решения наиболее рациональным способом. Схема разработки такой концепции приведена на рис. 2.

 
Рис. 1. Основные принципы проведения маркетингового исследования

     При проведении сложных и масштабных маркетинговых исследований целесообразно разработать концепцию исследования, дав в ней развернутое определение проблемы, путей и средств ее решения наиболее эффективным способом. На основе такой концепции можно разработать проект исследования, метод его проведения, сформулировать задачи, провести сбор, обработку и анализ информации, подготовить предложения и рекомендации. На рис. 3, 4 и 5 показан процесс проведения маркетингового исследования в различных его проявлениях.

 
Рис. 2. Структура и последовательность процесса маркетинговых исследований 

 
Рис. 3.3. Концепция  проведения маркетингового исследования

 
Рис. 3.4. Процесс  проведения маркетингового исследования

 
Рис. 3.5. Типовая  схема поэтапного проведения маркетингового исследования

2. Методы  и процедуры маркетинговых  исследований и стимулирования сбыта.

     Методы  проведения маркетинговых исследований неразрывно связаны с методологическими основами маркетинга, которые, в свою очередь, опираются на общенаучные, аналитикопрогностические методы, а также методические подходы и приемы, заимствованные из многих областей знаний (рис. 6).

     Методы  исследований в маркетинге обусловлены  необходимостью и обязательностью  системности и комплексности  анализа любой рыночной ситуации, любых ее составных компонентов, связанных с самыми разнородными факторами.

     Указанные принципы системности и комплексности при проведении маркетинговых исследований основаны на том, что при изучении внешней среды, в первую очередь рынка и его параметров, обязательно учитываются не просто информация о состоянии внутренней среды фирмы (предприятия), но и стратегические маркетинговые цели и намерения фирмы — только тогда проводимые исследования носят маркетинговый характер; в противном случае это просто исследования рынка, конкурентов, инновационных факторов и др.

     Исходя  из этого положения исследователь  должен:

• быть объективным и не влиять на интерпретацию зафиксированных факторов;
• указывать степень погрешности своих данных;
• быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать самые современные методы;
• заниматься исследованиями систематически, чтобы учитывать происходящие перемены.

     Методы  выбора совокупностей объектов исследований предусматривают решение трех основных проблем: выделение генеральной  совокупности, определение метода выборки  и определение объема выборки.

     Генеральная совокупность (ГС) должна быть ограничена, поскольку полное исследование, как правило, очень дорого, а зачастую и просто невозможно. К тому же выборочный анализ может оказаться даже более точным (в силу уменьшения систематических ошибок).

     Выборка делается таким образом, чтобы представлять репрезентативную иллюстрацию ГС. Это непременное условие, при котором исходя из характеристики выборки можно делать правильные выводы о ГС. Проведение сбора данных обычно сопровождается ошибками — случайными и систематическими. Случайные ошибки проявляются лишь при выборочном исследовании; поскольку они не смещают характеристики выборки в одну сторону, величина подобных ошибок может быть оценена. Систематические ошибки возникают вследствие влияния неслучайных факторов (неточное выделение ГС, недостатки выборки, ошибки при разработке опросных листов, ошибки счета, неискренность опрашиваемых).

     Методы  получения данных. К методам получения данных в маркетинге относятся опрос, наблюдение, автоматическая регистрация данных. Выбор метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет).

     Опрос — это выяснение позиций людей  или получение от них справки  по определенному вопросу. В маркетинге опрос — наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных — устно или письменно. Устные и телефонные опросы называются «интервью». При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они заполняют и отсылают по назначению.

     Наблюдение  — это способ получения информации, который:

• соответствует определенной цели исследования;
• характеризуется планомерностью и систематичностью;
• является основой для обобщающих суждений;
• подлежит постоянному контролю на надежность и точность.

     Преимущества  наблюдения по сравнению с опросом:

• независимость от желания объекта сотрудничать, от его способности устно выразить суть дела;
• большая объективность;
• восприятие неосознанного поведения объекта (к примеру, при выборе товара на полках в магазине);
• возможность учета окружающей ситуации, в том числе при наблюдении с помощью приборов.

     Возможные недостатки наблюдения:

• трудность обеспечения репрезентативности;
• субъективность восприятия, селективность наблюдения;
• эффект наблюдения (поведение объекта может быть неестественным при открытом наблюдении).

     Эксперимент — это исследование, устанавливающее  влияние изменения одной (или  нескольких) независимой переменной на одну (или несколько) зависимую  переменную. Существенные признаки эксперимента:

• изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие постоянны);
• активное вмешательство исследователя в процесс изменения данных;
• проверка причинно-следственных связей (например, воздействие торговой марки на реализацию продукта).

     Эксперименты  разделяются на лабораторные (проводятся в искусственной обстановке) и полевые (проводятся в реальных условиях). При проведении эксперимента обычно возникают как минимум две проблемы: насколько изменения зависимой переменной можно отнести на счет независимых; насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды (репрезентативность эксперимента).

     Динамика  тенденций рынка, его конъюнктуры  постоянно изменяется и развивается. Это в полной мере относится и  к отдельным параметрам и элементам  рынка. В силу этого однократное  изучение рынка, к примеру при сбыте продукта, явно недостаточно. Необходимая информация может быть получена посредством неоднократного опроса интересующей группы покупателей через заданные промежутки времени либо наблюдения за сбытом в определенной группе магазинов.

     Этот  метод изучения рынка получил название «панели».

     Анализ  данных. Статистические методы анализа данных применяются для их уплотнения, выявления взаимосвязей, зависимостей и структур. Их классификация проводится по следующим критериям:

• количество одновременно анализируемых переменных — простые и многофакторные методы;
• цель анализа — описательные и индуктивные методы;
• уровень шкалирования переменных;
• деление переменных на зависимые и независимые методы анализа зависимостей и методы анализа взаимосвязей.

     Описательные однофакторные методы — это:

• распределение частот (представление на графике или в таблице);
• графическое представление распределения переменной (например, с помощью гистограммы);
• статистические показатели — арифметическое среднее, медиана, вариация, дисперсия.