Маркетинговые исследования рекламной деятельности на примере рынка радиорекламы г.Кемерово

     В основной части акцент сосредотачивается  на логическом развертывании аргументации в пользу рекламируемого товара. Сначала  называется преимущество, затем оно  развивается; объясняется способ достижения эффективности и, наконец, подчеркивается удовольствие от обладания вещью. 
 
 
 
 
 
 
 

          

5.   Особенности восприятия радиорекламы

      Радиореклама, по данным английских социологов, по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной.

 

      Данные  американских исследователей также  подтверждают высокую эффективность радиорекламы. Рекламные доходы радио США превышают 9 млрд. долларов, причем большая их часть приходится на местную рекламу. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач среднестатистический американец слушает вне дома. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75 процентов эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную.

      Согласно  американским взглядам, современное "посттелевизионное" радио адресуется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Но именно потому, что оно рассчитано на невнимательного человека, считают американские теоретики и практики рекламы, фигурирующие в нем сообщения должны быть интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем прежде, в "золотой век" радио.

      В нашей стране систематическое проведение рекламных передач началось после 1960 года с образованием специализированных организаций в составе Минторга СССР. ( В США первое рекламное  радиосообщение вышло в эфир 22 августа 1922 года, через два года после появления регулярных радиопередач, и стоило 50 долларов).

Э.П. Стоянова называет следующие преимущества радиорекламы:

• вездесущность
• оперативность
• селективность
• камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия.

Примерно  те же черты находят в радиорекламе и западные специалисты.

      Существуют  результаты лабораторных исследований, свидетельствующие о том, что  люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, скажем, прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который они видят в изображении, например, на фотослайде.

      Исследования, проведенные в Северо-Западном университете, показывают, что людей легче убедить  в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару.

      Этот  эффект обусловлен физиологическими особенностями  восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.

      Мы  не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картина или печатные слова - затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.

      Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное  слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

      К недостаткам радиорекламы можно  отнести ограниченность элементов  воздействия на слушателя и, самое  главное, невозможность показать товар  и повторить услышанное. Радиореклама воздействует только на слух и создает  свой "театр воображения", оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой. 

1.6. Правила создания радиорекламы

    Правило №1. Первые 10 секунд в радиорекламе – самые важные. Если за это время не удалось заинтересовать слушателя, его внимание будет нестойким, и он легко отвлечется.

    Правило №2. Последовательность предоставления информации в радиорекламе должна быть следующей: сначала – «что», потом – «как» и только затем – «где». Обратный порядок неверен, так как слушатель будет невнимателен, не зная, о каких его потребностях и о каком товаре идет речь.

    Правило №3. Реклама должна посвящаться одному товару или группе однотипных товаров. Радиореклама, посвященная сразу нескольким различным товарам, неэффективна, так как слушатель такую информацию не запомнит.

    Правило №4. В радиорекламе не должны присутствовать длинные списки положительных качеств товара и затянутое их обсуждение. Необходимо выявить самое важное в рекламируемом товаре и только об этом говорить в течение отведенных секунд.

    Правило №5. В радиорекламе обращайтесь не к широким массам, а конкретному потребителю. Не забывайте, что человек любит, когда говорят лично с ним и о нем. Реклама, обращенная к широким массам, менее эффективна.

    Это правило справедливо для любой  рекламы, но в радиорекламе его роль намного значительнее, так как радио – самое интимное средство массовой информации. Оно беседует с каждым слушателем лично, один на один.

    Правило №6. Делайте сообщение простым, без лишних слов. Сконцентрируйте внимание на коммерческой идее.

    Правило №7. Сохраняйте разговорный стиль. Используйте простые слова и короткие предложения. Не пользуйтесь скороговорками.

    В региональной радиорекламе можно приспособить стиль изложения к языку местных  жителей. Другими словами не надо бояться в радиорекламе «окать»  на Волге, «чокать» в Сибири, «акать» в Москве, а также использовать местные жаргонные выражения и слова, но только тогда, когда это уместно по тексту.

    Правило №8. Акцентируйте глаголы и старайтесь использовать их чаще прилагательных. Глаголы активизируют воображение, вызывая в сознании слушателя визуальные образы.

    Правило №9. В радиорекламе длительностью 60 секунд название рекламируемого объекта необходимо повторять не менее трех раз.

    Правило №10. Максимальное количество слов в радиорекламе ограниченно ее длительностью:

    10 секунд – 20-25 слов;

    20 секунд – 40-45 слов;

    30 секунд – 65-70 слов;

    60 секунд – 130-140 слов.

    Правило №11. Если вы придаете радиорекламе форму жанровой сценки, в центре внимания обязательно должен быть товар, а не придуманная вами ситуация.

    Правило №12. Гиперболизация, или преувеличение, используется в радиорекламе для привлечения внимания только к таким достоинствам товара, которые при другом предъявлении могут остаться незамеченными. (На практике она иногда принимает вид розыгрыша или мистификации.) гиперболизация в радиорекламе – сложный, а потому опасный прием, требующий от создателя рекламы высочайшей квалификации. Сложность гиперболизации обусловливается динамичностью радиорекламы и отсутствием образов, воспринимаемых органами зрения. Поэтому используется этот прием редко.

    Правило №13. При решении вопроса об использовании в радиорекламе звукового эффекта нужно помнить, что при наличии сильного УТП прямое дикторское объявление, сделанное четким голосом, может быть более выгодным методом.

    Правило №14. При использовании звукового эффекта необходимо, чтобы:

    - слушатель безошибочно понимал,  что означает этот звук;

    - звуковой эффект имел прочную  связь с товаром;

    - радиореклама была построена  вокруг звукового эффекта.

    Правило №15. Звуковые эффекты, в том числе и музыка, должны помогать восприятию текста радиорекламы, а не развлекать слушателя. Супермодный хит может стать центром внимания и оттеснить рекламируемый товар на второй план.

    Правило №16. Если реклама имеет музыкальный фон (музыкальную подкладку), то он должен вызывать у слушателей эмоции, соответствующие назначению и преимуществам рекламируемого товара, а не существовать сам по себе.

    Правило №17. Если в радиорекламе используется рекламная песня (джингл), то необходимо, чтобы в ней рефреном звучала основная рекламная мысль, выраженная в словах, положенных на музыку.

    Правило №18. Музыка рекламной песни должна быть оригинальной. Не следует использовать для нее мелодию популярной песни, так как потребитель может неосознанно заменить рекламный текст известным ему текстом песни.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.1 Основные сведения по рынку радиорекламы г.Кемерово

Исследование  радиоаудитории г. Кемерово было проведено  с 10 по 20 июня методом исследования «face to face», то есть с помощью личного интервью.

Выборка сформирована в соответствии с квотой по полу/возрасту населения г. Кемерово (данные 2008 г.). Квота на возраст выставлена как 18-50 лет, то есть интересовало только экономически активное население. Преобладание в выборке молодого населения  обоснована демографией города - возрастным распределением.

      Дополнительный  фильтр был выставлен на активное/пассивное  радиослушание. Респондентов квотировали  по активности радиослушания, соблюдая распределение населения по возрасту: каждый день, 2-3 раза в неделю, 1 раз в неделю. Менее активное слушание не бралось во внимание. Задачей выделения квот является обеспечение репрезентативности выборки относительно всей совокупности

      Таким образом, в объем квотной выборки  попали 200 человек, из которых 93 % относятся  к активным радиослушателям.

      Рис. 1. Распределение респондентов по активности радиослушания

Распределение выборки по полу соответствует превышению количества женщин над мужчинами.

      Рис.2. Распределение респондентов по полу

      Возрастное  распределение, в том числе и по полу, в целом соответствует демографии Кемерово.

      Рис.3. Распределение респондентов по полу и возрасту

Ошибка  выборки рассчитана следующим образом. При уровне надежности 95,4 % данные рассматриваются  в интервале +-2s.¹

Расчет s: