Маркетинговые исследования потребителей

    ОГЛАВЛЕНИЕ

1. Вопросы маркетинговых исследований потребителей…………………3
2. Исследование поведения покупателей……………………………………4
3. Модель индивидуального покупательского поведения на потребительском рынке…………………………………………………..8
4. Типы потребителей………………………………………………………12
5. Модель поведения институционных потребителей на рынке предприятий………………………………………………………………14
6. Модель покупательского поведения на рынке предприятий…………..15
7. Список литературы………………………………………………………16

   1.  Вопросы маркетинговых исследований потребителей. Одним из важнейших элементов маркетинговой стратегии любого предприятия, представляющего свой товар на рынке, является изучение действующих и потенциальных потребителей и их поведения на рынке. Именно потребитель формирует спрос. От его предпочтений и требований напрямую зависит величина объема продаж и конечная эффективность любого производства. Смысл основополагающей фразы: «Потребитель всегда прав!» состоит еще и в понимании поведения потребителя, его требований к товару.

     Маркетинговые исследования потребителей должны не только в полной мере давать информацию о предпочтениях и действующих запросах потребителей, но и прогнозировать их изменения. Для этого необходимо ответить на три основных вопроса о характере и поведении потребителей:

1. Кто является действующим и предполагаемым потребителем вашего товара?
2. Какова мотивация приобретения товара?
3. Какие требования представляет потребитель к товару? 
   

    2. Исследование поведения покупателей. На первом этапе необходимо применительно к каждому сегменту рынка получить данные о собственно потребителях.

     Ваш потребитель-это:

1. Физические или юридические лица и каково их ориентировочное количество;
2. Их возраст и пол;
3. Профессия;
4. Уровень доходности;
5. Уровень образования;
6. Социальный статус;
7. Традиционный и культурный жизненный стиль;
8. Семейное положение и состав семьи.

     Так же необходимо изучить географические и религиозные особенности конкретного сегмента рынка и составляющих его потребителей. Данный список может быть значительно увеличен для получения наиболее полной информации.

      Для получения подобной информации используются несколько способов. Самый доступный и наименее затратный – это прямой опрос потребителей или их анкетирование. Этот способ наиболее точен с психологической точки зрения: зачастую  «эффект попутчика» помогает интервьюеру получить сведения не только о действующих запросах потребителей, но и их еще не сформировавшихся потребностях и не удовлетворенных предпочтениях. Ведь в конечном итоге любую мечту можно сделать реальностью, а воплощение мечты потребителя – цель производителя и продавца! 

      Системы вопросов, составляющих анкеты и вопросники, должны быть объединены общей темой и исследовательским замыслом, направлены на выявление количественных и качественных характеристик, интересны для опрашиваемых. Они могут быть разработаны как на тестовой основе, предполагающей однозначный ответ или ответ на несколько вариантов, так и в свободной форме, предполагающей дополнения и уточнения со стороны опрашиваемых. Необходимо, чтобы фирма, проводящая исследование, принимала непосредственное участие в формировании опроса, определяла его состав и методику: личный или групповой.

      Помимо структуры потребителей и их характеристики, анкета дает возможность собрать сведения о действующем и предполагаемом спросе на товар или услугу и требованиях к самому товару. Здесь необходимо правильно сориентировать опрос по цели получения информации, делая акцент либо на потребителя и его мотивации, либо на товар и его свойства. Анкета не должна содержать более 45 вопросов. Полученные в результаты анкетирования данные могут исследоваться статистическими методами: выборки, группировки , использоваться для математического моделирования. Однако не менее важен психологический подход, анализ и оценка поведения потребителя. В исследовании необходимо использовать комплекс методов, с помощью которых выявляются мотивационные образования и личностный смысл, например вопросник избирательных мотивационных предпочтений Н.А. Аминова, метод фокус-групп, вербальные и невербальные шкалы факторов. По мнению большинства специалистов-маркетологов, работающих с товаром, основным компонентом, определяющим спрос, является ценовой фактор. Однако результаты современных исследований выявили несоответствие этих представлений с результатами психологических тестов. «Мотивы, которые индивид приводит, и те, которые он «подавляет» (то есть скрытые мотивы), - отмечал М. Вебер, - часто настолько маскируют – даже в сознании самого действующего индивида – подлинную связь его действий, что и субъективно искренние свидетельства имеют лишь относительную ценность». Лауреат Нобелевской премии по экономике Д. Канеман установил, что в ситуациях экономической неопределенности действия людей часто противоречат не только стандартной экономической теории, но даже теории вероятности. ( «Профессиональный потенциал» №4,2002г.)

    Исследования поведения покупателей и их отношения к товару  проводятся и при помощи методики «секретный покупатель» (Mystery Shopping). Современному розничному торговцу, ведущему продажи методом активного сбыта, доступны несколько типов инструментов по изучению потребительского спроса. Они включают изучение причин ухода, телефонный опрос удовлетворенности заказчиков и веб-голосование. В то время как большинство опций сфокусировано на определении удовлетворения запросов потребителей, субъективные впечатления существующих потребителей по результатам их взаимодействия с вашим брендом, секретный покупатель обеспечивает объективное, действительное представление в масштабе реального времени о реальной работе торговой марки, предоставляя вам обоснованную информацию для поддержки рискованных деловых решений.

     Секретный покупатель позволяет получать важную разведывательную информацию по таким показателям, как внешний вид и чистота магазина, презентация продукции, взаимодействие с продавцами, услужливость и профессионализм, скорость обслуживания клиентов и выполнение правил, а так же маркетинговая реклама. Программы секретный покупатель включают в себя аудио и видеозапись, съемку цифровых изображений, как компонента отчета покупателей. Это дает возможность быстро и точно измерять основные характеристики впечатлений покупателей по всем потребительским вопросам, от впечатления, полученного в магазине, до работы с веб-сайтом и эффективности центра дистанционного телефонного обслуживания.

      Помимо анкетирования и тестирования для изучения потребителей используется метод экспериментов. Если при тестировании изучается реакция отдельных потребителей на изменение каких-то параметров продукта, то при экспериментальном методе изучается реакция всех потребителей на изменение одного параметра.

       Все это помогает спрогнозировать поведение потребителей на рынке и определить мотивы, побуждающие их становиться таковыми. Маркетолог обязан проанализировать поведение покупателей от осознания неудовлетворенной потребности до поведения после покупки. Потребитель может:

- купить продукт;

- начать сбор дополнительной  информации;

- отказаться от покупки.

    После того, как покупка сделана, потребитель начинает сравнивать, насколько действительность соответствует его ожиданиям.

    Каждый из этих этапов характеризуется определенными мотивами. Пред покупкой потребитель руководствуется одним из факторов:

- товар для удовлетворения личных  физиологических потребностей;

- прибыль или экономия;

- дополнительные удобства;

- закрепление или увеличение  социального статуса;

- увеличение качества ранее  приобретенного товара или услуги;

- эксперимент под влиянием рекламной  компании или неоформившейся  потребности.

      В зависимости от этих мотивов товар в глазах потребителя должен обладать либо конкретными качествами, либо отвечать прогнозируемым запросам. При покупке ранее известного товара покупатель ожидает сохранения в товаре удовлетворивших его качеств, обращая внимание на их выраженность (процентное содержание, срок созревания или годности, фирму-производителя и т.д.). Здесь внимание производителя и продавца должно быть акцентировано на полезных свойствах товара, их улучшении и закреплении достигнутых результатов.

    При приобретении улучшенного, нового или неизвестного товара потребитель обращает большее внимание на рекламу, упаковку, позиционирование товара в целом, либо на рекомендации людей, уже воспользовавшихся этим товаром или услугой. Здесь задача маркетолога состоит в другом: определить мотив повторного приобретения товара либо отказа от этого, выяснить причины возможного недовольства или требования улучшения качества или других свойств товара для разных групп потребителей.

   Потребитель в процессе принятия решения о покупке товара оценивает различные варианты предлагаемого товара. Влияние на принятие решения имеют несколько факторов:

- степень удовлетворения конкретной  потребности;

- наличие товаров – заменителей;

- ценовой фактор;

- бренд или марка фирмы- производителя;

- наличие сервисного обслуживания;

- возможность возврата бракованного  или неподошедшего товара.

     При принятии решения о покупке потребитель основывается на оценке предыдущего опыта. Предыдущий опыт может быть единичным или повторным. При неоднократном удовлетворении запросов потребителя предыдущими покупками, фирма может стимулировать решение о последующей покупке предоставлением скидки в цене, статуса постоянного клиента, различных клубных и бонусных карт.

    При неудовлетворении и повторном неудовлетворении запросов у потребителя возникает мотив не покупать больше, приобрести заменитель товара, сменить товарную марку или фирму – производителя. Производителю товаров или продавцу в этом случае необходимо устранить причины недовольства, переориентировав покупателя на новый товар или предложив другой. Насколько серьезны мотивы, толкнувшие покупателя на отказ от покупки, настолько весомые изменения предстоит внести в качество товара, его внешний вид, условия продажи и последующее продвижение на рынке. 

     3. Типы потребителей.Принятие решения о покупке товара и поведение на рынке зависит от типа потребителя. Тип потребителя включает в себя возрастные и социальные показатели, уровень культуры и обеспеченности, принадлежность к той или иной этнической и религиозной группе, совокупность экономической ситуации, а так же некоторые черты характера (интроверт или экстраверт). Соответственно этим типам и формируется поведение потребителей на рынке.

1. Движимые нуждой. Это люди, столь ограниченные в ресурсах, что в своих стремлениях они руководствуются желанием удовлетворить первоочередные насущные, физиологические потребности, редко используя возможность выбора. Они мало интересуются получением новой информации о товаре. По складу характера такие люди подозрительны, всегда зависимы от других людей и их мнения, от окружающих обстоятельств. Как правило, они не планируют ближайшее будущее и заняты выживанием в настоящем не только самим, но и своим близким. В современной России эта группа представлена прежде всего жителями глубокой провинции, как правило возраста свыше пятидесяти лет, не имеющие больших семей и возможности в перспективе увеличить свой доход. Сложность их положения усиливается тем, что как правило это люди с высоким уровнем образования, но не имеющие возможностей применить свои знания и опыт (возрастной ценз, отсутствие современных навыков, устаревшие понятия о происходящих экономических процессах). Люди этого типа являются активными покупателями на рынке продовольственных товаров повседневного спроса, а так же недорогих и низкосортных промышленных товаров. Совершенно не проявляют активности и интереса к технологическим новинкам, весьма осторожны при возможности замены однотипных товаров, в последнюю очередь приобретают новинки. В то же время способны проявить стабильный и массовый интерес к товарам, в стоимости которых рекламные мероприятия имеют наименьшую долю – менее качественная и дорогая упаковка, возможность реализации без специальных условий, отсутствие дорогостоящей и крупномасштабной рекламной кампании. Подсознательно они считают невозможным для себя купить известный бренд, подозревая у него более высокую цену.
2. Побуждаемые извне. Жизнь этих людей устроена так, что им постоянно приходится как бы отвечать на вызов (действительный или мнимый) , который им бросают извне. Уровень потребления, виды деятельности, которыми им приходится заниматься, склад мышления, манера поведения – все это задается таким людям извне, даже если они сами думают иначе, то есть полагают, что все их мысли и поступки мотивированы какими – то внутренними побудительными мотивами. С психологической точки зрения стиль жизни людей, побуждаемых извне, очень близок к категории людей, побуждаемых нуждой. В современном российском обществе есть несколько различных направлений этого типа. Как правило это люди среднего возраста, в основном семейные и поднявшиеся на несколько ступеней по служебной лестнице или имеющие небольшой предпринимательский доход. Они всячески стремятся соответствовать более высокой социальной группе и внешне и по уровню потребления, ревностно оберегая уже достигнутое. Они стремятся к превосходству, повышению своего социального статуса, в то же время они консервативны и не допустят «отката назад» даже при неблагоприятной экономической ситуации. Как правило это активные посетители рекламных акций, очень жаждущие информации и экспериментов, но в основном не на своем кошельке. Более других склонны приобрести новый товар, если он соответствует облику того стиля жизни, к которому они стремятся. Очень внимательны к поступающей информации, тщательно обдумывают каждую покупку, традиционны в повседневных нуждах. Главные термины, применяемые в рекламных кампаниях для людей этого типа: добротный, соответствующий, эффективный, позволяющий улучшить.
3. Побуждаемые изнутри. Данная категория людей – людей с внутренними побудительными мотивами – названа так в противоположность категории людей с побудительными мотивами извне. В своем образе жизни они руководствуются в основном собственными, а не почерпнутыми откуда – то извне ценностями. Их нужды и запросы порождены действительно их личными чертами характера или склонностями, а не какими – то ценностными ориентациями, навязанными извне явным или неявным для них самих образом. Эти люди прежде всего озабочены своим внутренним ростом. И это ключевая характеристика для понимания их мотивации, желаний и жизненных устремлений. Одна из наиболее важных отличительных черт этой категории людей – та, что в современной России они могут происходить из семей лиц, движимых нуждой и побуждаемых извне. Особенности формирования современной экономической ситуации, молодость российского капитализма внесли в возникновение этого типа людей резкие отличия перед побуждаемыми изнутри в западных экономиках. Это как правило люди молодого  
   возраста, без определенного уровня образования (как малообразованные, так и имеющие очень высокое и качественное образование), имеющие небольшие семьи либо одиночки, проживающие в центральных и промышленно развитых районах России. Внутри рассматриваемого типа находится несколько основных психологических уровней. Есть индивидуумы, недалеко ушедшие в системе своих жизненных ценностей от категории людей с внешней мотивацией к мотивации внутренней. В их стиле жизни явно присутствуют ценности, почерпнутые ими как извне (семейные ценности людей с внешней мотивацией, усвоенные с воспитанием и давшие толчок к дальнейшему развитию личности), так и внутри себя. Обычный представитель данного стиля – молодой человек с ярко выраженной индивидуальностью по части саморекламы и самолюбования. С тех же ярко выраженных позиций индивидуализма поступает и следующий уровень людей этого типа. Эти люди во всем опираются лишь на ценности, почерпнутые из собственного опыта. На этой стадии внутренней мотивации, система внутренних ценностей, на которой концентрируют свое внимание представители этой группы, расширяется от чистого эгоцентризма, охватывая многие гуманистические ценности, присущие натурам возвышенным и увлеченным. Люди данной группы выше всего ставят ценности, приобретенные за счет личного опыта или личной сопричастности к чему – либо. Их часто привлекает разного рода экзотика, странные и загадочные вещи и явления, сопричастность живой природе. Как правило при покупке товаров они готовы к экспериментам, увлекаются эстетикой внешнего вида товара, предпочитают эксклюзивные и редкие модели, мало интересуются внешним антуражем и последующим сервисом, так как прежде всего примеряют товар к себе, насколько органично и ярко он будет соответствовать своему владельцу. Обычно люди этого типа имеют достаточно высокий уровень дохода, что позволяет им проявлять активность на рынке предметов роскоши и индивидуальных услуг. Рекламная компания, нацеленная на эту группу данного вида не должна быть очень кричащей и навязчивой, в любом случае такие люди очень мало к ней прислушаются: они махровые индивидуалисты, им чужое мнение не указ. Кроме того, к этому типу относятся и социально сознательные и ответственные люди. Они особенно активны в социальном отношении, они не отделяют себя от конечных общественных интересов, хотя и ставят себя порой как бы над обществом в целом. Их система жизненных ценностей базируется на глобальных философских обобщениях, мыслят они часто только космическими категориями. Понимание глобальной сущности происходящих в мире явлений и чувство ответственности за все происходящее вокруг ведут таких людей к поддержке таких движений в общественной жизни, как защита окружающей среды. Они стремятся быть активными, хотят знать все об окружающем их мире. Для многих из них привлекателен простой образ жизни, они стремятся избежать роскоши и дорогостоящих удобств. Часть из них может добровольно избрать путь простоты и естественности в повседневной жизни. В России типичными представителями этой группы являются люди среднего возраста, обычно хорошо образованные, имеющие семьи и стабильный источник дохода. Они не имеют стремления к предпринимательству, достигли устраивающего их профессионального уровня и не стремятся к дальнейшему росту. Представители этого типа активны на рынке как продовольственных, так и промышленных товаров, очень внимательны и рассудительны в момент принятия решения о покупке, с интересом воспринимают коммерческую и рекламную информацию. В этой группе покупке обычно носят повторяющийся характер, формируя стабильный спрос на характерные для них товары.
4. Интегрированные (комбинация ценностей, порождаемая мотивацией извне и изнутри). Это своего рода украшение, верхняя надстройка над иерархической пирамидой классификации представляет собой небольшую группу людей, получивших название интегрированных. Это редкая категория людей, которым удается совмещать несовместимое, объединять все ценности в своем жизненном укладе. Они как бы сочетают силу людей, побуждаемых извне, с утонченностью и чувствительностью тех, чей образ жизни базируется на внутреннем побуждении. В психологическом отношении это наиболее развитая часть населения. Такие люди способны видеть все явления и события в комплексе, оценивать все их со стороны. Они способны, если потребуется, повести за собой других, стать истинными лидерами. Точно так же ради интересов дела, ради достижения конечной  цели они могут оставаться на вторых ролях, выполнять необходимую черновую работу. У них необычайно развито чувство завершенности любого начинания. Им присущи так же уверенность в себе, внутренняя энергия, способность к самовыражению. Эти люди быстро постигают суть вещей, часто правильно определяют перспективы мирового развития. В России этот тип представлен немногочисленными представителями верхушки среднего класса, отличающимися невысокой покупательской активностью, приобретающих в основном товары очень высокого качества, дорогостоящие, с постпродажным сопровождением, а так же качественные услуги.