Маркетинговые исследования потребителей

   Представленные выше основные категории людей выявлены и подвергаются дальнейшим исследованиям по программе ВАЛС, разработанной в Стенфордском исследовательском институте США.

   На основе этой классификации возможно конечное нацеливание на потребителя любой программы по продвижению товара на рынке. Если вы решили, что ваша продукция наиболее пригодна для какой – то из групп людей, вам придется даже при подборе символики в рекламе самым тщательным образом учитывать и предпочтения. Когда проводится рекламная компания, вы должны отчетливо представлять себе, кому ваше обращение адресовано, на кого эта реклама рассчитана. 

      4. Модель индивидуального покупательского поведения на потребительском рынке. С учетом особенностей поведения своей психологической группы, потребитель на все же проходит одни и те же этапы покупательского поведения. Модель индивидуального покупательского поведения на потребительском рынке можно разбить на пять этапов, на каждом из которых компания может оказывать влияние на потребителей.

  1. Осознание потребности. Это появление и укрепление в сознании потребителя побудительных мотивов; в том случае, когда потребность неочевидна; продавец может способствовать возникновению потребности у индивида.

2. Поиск информации. Это процесс, в ходе которого потребитель собирает информацию о возможных товарах и продавцах; компания может оказывать непосредственное воздействие на потребителя путем рекламы, или косвенное воздействие через лиц влияния (друзей, родственников, коллег), дающих положительные отзывы. Источники информации:

1) личные источники – семья, друзья, соседи, знакомые, личный опыт.

2) коммерческие – реклама, торговые представители, выставки;

3) общественные источники –  СМИ, организации по защите потребителей;

Личные источники информации наиболее значимы для потребителя.

  Информация влияет на «сужение»  рамок выбора товара.

 

Полный набор вариантов и марок (существующих на рынке)

                                                                       ↓

Набор осведомленности (об этих вариантах и марках покупатель знает)

                                                                       ↓

Набор рассмотрения ( свойства этих вариантов и марок удовлетворяют потребителя)

                                                                      ↓

Набор выбора ( после получения дополнительной информации часть вариантов и марок далее потребителем не рассматривается)

                                                                       ↓

Выбор (потребитель выбирает один вариант (марку) для покупки)

 

3. Оценка вариантов. Здесь потребитель принимает во внимание существование товаров – заменителей, сравнивая их возможности и уровень цен. При оценке вариантов потребитель рассматривает будущий товар с точки зрения:
1. наиболее эффективного удовлетворения потребностей;
2. набора определенных, важных для потребителя свойств, связанных с удовлетворением, прежде всего, основной потребности.
4. Принятие решения о покупке. Это процесс сопоставления различных предложений и выбора конкретного товара/продавца; в случае товара осознанного выбора продавец может влиять на выбор в ходе личных консультаций, а в случае импульсной покупки – различные приемы мерчендайзинга (справедливо только для розничных продавцов, компании – производители не имеют возможности оказывать непосредственное влияние на покупателя на этом этапе).
5. Оценка правильности выбора. Здесь после приобретения товара потребитель в явном или неявном виде дает оценку своему выбору; продавец или производитель оказывая послепродажное обслуживание или должным образом удовлетворяя жалобы, может повлиять на эту оценку (общепризнанным является тот факт, что потребители, жалобы которых удовлетворены, дают продавцам более высокую оценку по сравнению с потребителями, у которых не возникало жалоб). 
   

    5. Модель поведения институционных потребителей на рынке предприятий имеет свои особенности, которые обусловлены следующими основными факторами:

а. Закупками занимаются профессионалы (агенты по закупкам, сотрудники службы материально – технического обеспечения);

б. На рынке присутствует незначительное число крупных покупателей;

в. Покупатели чаще всего географически сконцентрированы;

г. Спрос на товары промышленного назначения зависит от спроса на потребительские товары и слегка запаздывает в своей реакции.

     Продавцу на рынке товаров промышленного назначения необходимо знать о покупателе следующую информацию:

а. кто принимает решение на каждом этапе закупки товара, уровень ответственности и компетенции этих лиц;

б. какими критериями при принятии решения о покупке эти лица пользуются (цена, качество, сроки поставки);

в. Как влияют на поведение этих лиц факторы окружающей обстановки ( колебания рыночной конъюнктуры, межличностные отношения в компании). 

     6. Модель покупательского поведения на рынке предприятий имеет свои особенности и состоит из шести этапов:

1. Осознание потребности и ее описание. Побудительные факторы: необходимость нового оборудования для производства новой продукции, замена старого и т.д. Отличается от аналогичного этапа индивидуальных потребителей тем, что в него входит формализация потребностей в терминах количества, требований к качеству, сроков поставки, так же проводится анализ стоимости продукта.
2. Поиск поставщиков. Осуществляется компанией – потребителем более целенаправленно, часто задействуя специализированные компании – посредники.
3. Запрос коммерческих предложений. Обязательный этап, позволяющий потребителю получить максимально полную техническую и технологическую информацию.
4. Выбор поставщика. К потенциальным поставщикам предъявляется целый ряд требований, содержащих многокритериальную систему оценок.
5. Формирование заказа. Определение конкретных сроков, объемов поставки и оплаты.
6. Оценка работы поставщика. Процедура, в которой оценивается степень соответствия реальных действий поставщика имеющимся у потребителя запросам.

 

      Всесторонне изучив и проанализировав реальных и потенциальных покупателей и их поведение на интересующем продавца сегменте рынка, он сможет грамотно и эффективно провести продвижение своей продукции на данном сегменте и получить максимально возможную маржинальную прибыль.

 

 

 

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Е.В. Хруцкий, И.В. Коренеева «Современный маркетинг».М.2005г.
2. Данченок Л.А «Основы маркетинга», М.2003
3. Н.А. Аминов, АА. Лохматов «Успех специалиста по маркетингу – в знании психологии поведения потребителя» «Профессиональный потенциал» №4 2002г.