Методологические основы маркетинговых исследований потребителей

О Г Л  А В Л Е Н И Е  
 

Введение…………………………………………………………………………..4

1 Методологические  основы маркетинговых исследований  потребителей….6

1.2 Положения,  лежащие в основе правильного  понимания потребителей….7

2 Факторы,  оказывающие влияние на поведение  потребителей………………9

3 Изучение  мотиваций и поведения потребителей...………………………….19

3.1 Теория  мотивации З. Фрейда………………………………………………..24

3.2 Теория  мотивации А. Маслоу……………………………………………….24

3.3 Теория  мотивации Д. Шварца………………………………………………25

3.4 Теория  мотивации М. Рокича……………………………………………….28

3.5 Теория  Шета – Ньюмана – Гросса………………………………………….28

4 Решение  о покупке…………………………………………………………….30

Практическая  часть………………………………………………………………32

Заключение……………………………………………………………………….39

Список  литературы………………………………………………………………41 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Введение

      Слово «маркетинг» появилось в экономической  литературе на рубеже ХIX – XX вв. Оно происходит от английского market (рынок) и буквально означает рыночную деятельность, работу с рынком [1]. Однако такое общее определение не раскрывает сущности маркетинга. Эта экономическая категория обладает очень емким содержанием, что и обусловливает большое разнообразие ее трактовок.

      Наиболее  известное определение принадлежит  американскому маркетологу Ф. Котлеру: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [1]. Оно отражает комплексность понятия «маркетинг», применимость его элементов в разнообразных областях человеческой деятельности, возможность обнаружить эти элементы в различные исторические периоды, но в силу высокого уровня обобщения не позволяет четко выявить специфические сущностные признаки маркетинга.

      Другой  крайностью является чрезмерно узкое  толкование маркетинга. Так, например, многие определения ограничивают его  сущность исключительно процессами выбора каналов товародвижения, методов стимулирования продаж и сбыта. В частности, А.Ральф указывает: «Маркетинг – это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю и (или) пользователю» [2]. Анализируя стратегии бизнеса, Б.Карлоф приходит к заключению, что «маркетинг – это деятельность, направленная на создание спроса» [2]. Данные определения не указывают цели маркетинга, потребителю они отводят место лишь в конце последовательности процессов производства, распределения и сбыта (обмена), что не в полной мере соответствует реалиям современного развития рыночного хозяйства. Кроме того, необходимо учитывать, что маркетинг решает не только постпроизводственные (чисто сбытовые) проблемы, но и   определяет  масштабы  и   характер    производства,  пути

эффективного  использования потенциала предприятия с учетом   перспектив развития сбыта для удовлетворения общественных потребностей.

      Все большее распространение получают определения маркетинга, связывающие его со всем комплексом различных видов деятельности предприятия, направленных на удовлетворение запросов потребителей.

      Ориентация  на потребителя как отличительная  черта современного маркетинга согласуется  с таким его емким определением, как «философия бизнеса». В этом определении подчеркивается высокая социальная значимость маркетинга и социальная оправданность его целей (предоставление потребителю максимально широкого выбора и достижение максимальной его удовлетворенности, повышение уровня потребления и качества жизни). Естественно, что предприятие стремится удовлетворить потребности целевого рынка не из альтруистических соображений. К этому его побуждает осознание объективных обстоятельств, стремление устоять в условиях насыщенного рынка, жесткой конкуренции, динамизма внешней среды и возрастания требований потребителей. Следовательно, в понимании маркетинга как философии бизнеса заложено изменение моральных критериев, нравственных аспектов предпринимательства. Маркетинг предлагает предпринимателю экономическую выгоду в обмен на постоянную заботу о потребителях и обществе в целом.

      Таким образом, современный маркетинг  – сложное, динамичное, многоплановое  социально-экономическое явление.   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      1 МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 

      Исследование  потребителей не только исключительно  важно с точки зрения успешной организации деятельности предприятия  в соответствии с маркетинговой  концепцией, оно имеет и огромную чисто практическую ценность. Дело в том, что в системе рыночной экономики направления деятельности любого предприятия определяет потребитель, который приобретает товар по своему собственному усмотрению и тем самым указывает производителю (продавцу), что необходимо производить (продавать). Именно поэтому изучение потребителей можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований.

      Всестороннее  внимание к потребителю, понимание  его желаний и настроений –  основной принцип деятельности предприятия, реализующего концепцию маркетинга. Подобное внимание к потребителям оборачивается повторными заказами, прирастанием круга постоянных покупателей и наилучшей формой рекламы – из уст в уста, от одних потребителей к другим.

      С позиций маркетинга необходимо представлять разницу между покупателем и потребителем, хотя можно использовать эти понятия как синонимы. Когда речь идет о потребителе, имеется в виду конечный пользователь товара, который вовсе не обязательно является покупателем: например, домашняя хозяйка, покупающая в магазине хлеб, - лишь посредник между продавцом и реальными потребителями, в качестве которых выступает не только она сама, но и члены ее семьи. Поэтому для эффективной продажи того или иного товара необходимо хорошо знать запросы конечного потребителя, а не только того, кто совершает покупку. Несмотря на то что очень часто, особенно на рынке потребительских товаров, понятия «покупатель» и «потребитель» совпадают, об имеющейся разнице необходимо помнить. Кроме  того,  потребитель  может  отдать  право  на  покупку  другому

человеку. Например, кто является потребителем мебели и оборудования в университетской  аудитории? Разумеется, студенты и преподаватели. Покупателем же в данном случае является администрация учебного заведения.

      С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

• конечные потребители – это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования;
• предприятия – потребители – покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства, эксплуатации в рамках организаций, а также для перепродажи [5].

      Необходимо  отчетливо представлять, что поведение  этих двух групп потребителей может  существенно различаться, что обусловлено:

• различными целями приобретения товаров;
• способами принятия решений о покупке;
• источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений;
• частотой совершения покупок;
• мотивацией покупок;
• неодинаковым уровнем знаний о товарах;
• требованиями к послепродажному сервису и т.д.

 

      1.2 П о л о ж е н и я,   л е ж а щ и е   в   о с н о в е   п р а в и л ь н о г о        п о н и м а н и я     п о т р е б и т е л е й. 

      Потребитель независим: его поведение ориентируется  на определенную цель, товары им принимаются  или отвергаются в зависимости  от степени соответствия его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю свободу выбора и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление предложения к запросам потребителя обеспечивает

эффективность практической реализации концепции маркетинга.

      Поведение потребителей может быть изучено  с помощью маркетинговых исследований. Это осуществляется путем моделирования  покупательского поведения, исследования мотивов и факторов, характеризующих  потребности людей и способы  их удовлетворения.

        Поведение потребителей поддается  воздействию. Маркетинг может  оказывать достаточно сильное  влияние на мотивацию и поведение  потребителей. Это достигается при  условии, что предлагаемый товар  действительно является средством  удовлетворения потребностей. Однако речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

      Поведение потребителей социально законно: их суверенитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав. Соблюдение их является важнейшей задачей  не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией удовлетворения их потребностей. Обман, введение в заблуждение, низкий уровень качества товаров, отсутствие реакции на жалобы и претензии и другие аналогичные действия представляют не что иное, как попрание законных прав и интересов потребителей [3].

      Методология исследований потребителей основана на моделировании их поведения, понимаемого  как деятельность, направленная непосредственно  на приобретение, потребление товаров и распоряжение ими, и включающая также процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

      Моделирование поведения потребителей преследует двоякую цель: с одной стороны, понять и предсказать поведение  потребителей; с другой – выявить причинно-следственные связи факторов, его определяющих.

      Роль  маркетинга сводится к изучению побудительных  факторов и мотивов, которые определяют принятии потребителями решений  в отношении покупки товаров.  

      2. ФАКТОРЫ, ОКАЗЫВАЮЩИЕ  ВЛИЯНИЕ  НА  ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 

      Потребитель и его покупательское поведение  – объект самого пристального внимания всех организаций-товаропроизводителей, работающих на рынке на основе принципов  и методов современного маркетинга.

      Именно  потребительский спрос в конечном счете определяет успех или поражение организации на рынке.

      Таким образом, потребность можно рассматривать  с самых разных сторон – как  биологическую, социальную, экономическую, производственную, культурную и др. Несмотря на, казалось бы, огромное разнообразие человеческих потребностей и нужд, все они объединены тем, что обусловлены экономическим развитием общества, а различаются индивидуальной мотивацией потребностей индивидуума.

      Исследование  потребителей, выявление основных мотивов  приобретения ими товаров (услуг) и анализ потребительского поведения вооружают руководителей и специалистов организации мощным инструментом знаний, без которых невозможна успешная деятельность на современном рынке.

      Правильное  понимание потребителей предоставляет  организации следующие возможности:

• прогнозирование потребностей;
• выявление товаров (услуг), пользующихся наибольшим спросом;
• улучшение взаимоотношений с потенциальными потребителями;
• приобретение доверия потребителей за счет понимания их запросов;
• понимание мотивации потребителя при принятии им решения о покупке;
• определение источников информации, используемых при принятии решения о покупке товара (услуги);
• установление, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении товара (услуги);
• выработка соответствующей стратегии и конкретных элементов наиболее эффективного комплекса маркетинга;
• создание системы обратной связи и эффективной работы со своими потребителями;