Основные этапы маркетингового исследования

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Реферат 

по дисциплине «Маркетинговые исследования» 

на тему: 

«Этапы  маркетингового исследования». 
 
 
 
 
 
 
 

        
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва, 2010

 

    

Содержание 

Введение…………………………………………………………………………...3

Этапы маркетингового исследования……………………………………………4

Заключение……………………………………………………………………….11

Список литературы………………………………………………………………12

 

    Введение

    Каждая  исследовательская проблема требует  особого подхода к ее решению. Каждая проблема является уникальной в своем роде, и исследовательская  процедура, как правило, разрабатывается с учетом ее особенностей, значения. Тем не менее можно выделить ряд шагов, называемый процессом исследований, который необходимо учесть при его составлении исследовательского проекта.

    Данный  процесс помогает определить проблему исследования и метод сбора данных, проанализировать и интерпретировать полученные данные, а также подготовить отчет о результатах исследования.

    Планируя  проведение маркетингового исследования (процесс получения информации), компания должна четко представлять с какой целью оно проводится (для принятия решения по какой проблеме следует провести исследование).

    Данная  работа является весьма актуальной, т.к. использование маркетинговых исследований в условиях современного рынка не только полезно, а просто необходимо для успешного ведения бизнеса и конкурентоспособности фирмы. В зависимости от целей и объемов отпускаемых на это средств фирма может выбрать любой из вариантов ведения данного направления работы: иметь собственное маркетинговое подразделение на фирме, постоянно пользоваться услугами аналитических фирм по проведению исследований и мониторинга рынка по тем или иным направлениям, заказывать отдельные однократные исследования и т.д.

    Целью данной работы является пошаговое рассмотрение и изучение этапов маркетингового исследования.

    Объектом изучения выступает процесс маркетинговых исследований. Предметом – этапы маркетинговых исследований.

 

    

    Этапы маркетингового исследования

    Приступая к маркетинговому исследованию, предприятие  должно ответить на ряд вопросов:

1. О ком? или О чем? (объект исследования)
2. Что? (хотим узнать)
3. Для чего? (использование результатов)
4. Когда? (получить результаты)
5. Сколько стоит? (затраты)
6. Насколько выгодно? (эффективность работы)
7. Каким образом? (технология получения и форма представления результатов).

    Маркетинговые исследования могут быть разделены  на две большие группы: целевые и текущие, что обусловлено регулярностью их проведения.

    Они, как правило, ориентированы на решение  конкретных задач. Для их осуществления  создается специальная группа, в которую наряду с работниками предприятия могут входить и приглашенные специалисты. Состав групп зависит от характера и масштабов решаемой проблемы.

    Текущие исследования - проводятся с различной степенью регулярности. Их результаты используются в оперативной работе, а основное назначение состоит в определении текущей ситуации и выработке необходимых управленческих решений.

    Поскольку маркетинговые исследования должны быть эффективными с экономической  точки зрения, постольку они должны быть хорошо спланированы и организованы. Несмотря на многообразие видов проводимых маркетинговых исследований, в основе всех их лежит общая методология, определяющая порядок выполнения.

    Этому могут способствовать следующие действия (этапы исследования):

    1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

    2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации.

    3. Планирование и организация сбора первичной информации.

    4. Систематизация и анализ собранной информации.

    5. Представление полученных результатов исследования.  

    1. Выявление проблем и формулирование целей исследования

    Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель являются залогом его успешного  проведения. Ошибки, допущенные на этом этапе, могут привести не только к  неоправданным затратам, но и к обострению действительных проблем, связанных с потерями времени при движении по "ложному следу".

    Вне зависимости от того, проводит ли предприятие  исследование собственными силами или  привлекает стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей обязательно должны привлекаться специалисты фирмы.

    2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации

    Вторичная информация - это сведения, которые уже существуют, будучи ранее собранными, для других целей.

    В зависимости от имеющихся у предприятия ресурсов времени и рабочей силы, выделенных для выполнения мероприятий второго этапа, работа с внутренними и внешними источниками вторичной информации и самой информацией может осуществляться как последовательно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и параллельно.

    В основе сбора вторичной информации лежат "кабинетные" исследования. Они осуществляются на основе официальных  печатных источников информации и дают общие представления о состоянии  общехозяйственной конъюнктуры и тенденций развития. При этом используются методы экономического анализа в сочетании с элементами эконометрики и математической статистики.

    Внутренними источниками вторичной информации являются: статистическая отчетность; бухгалтерская отчетность; счета клиентов; материалы ранее проведенных исследований; письменная отчетность, хранящаяся в организации.

    Внешние источники вторичной информации могут быть правительственными и неправительственными .

    Федеральные и местные органы власти многих стран  собирают и рассылают большой объем статистического и описательного материала по ценообразованию, кредитной политике, материалы нормативно-правового и инструктивного характера. Такие материалы, публикуемые государственными учреждениями, в том числе (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.), обычно распространяются бесплатно или продаются за номинальные суммы.

    Вторичная неправительственная информация может быть получена из трех источников: периодических изданий; книг, монографий и других непериодических публикаций; коммерческих исследовательских организаций

    Периодические издания (газеты - экономические разделы, специализированные журналы, экономические бюллетени, обзоры рынков, публикации торговых палат и союзов предпринимателей, издания банков, рекламных агентств) публикуются как издательскими фирмами, так и профессиональными или отраслевыми ассоциациями.

    Например, публикации торговых и промышленных ассоциаций, издания некоммерческих исследовательских организаций  (отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.). Некоторые издания распространяются по подписке или могут быть получены в библиотеках. Кроме того, в средствах массовой информации публикуются финансовые отчеты предприятий; интервью руководителей и специалистов; реклама. Они, также как и специализированные выставки и ярмарки, могут стать важными источниками необходимых сведений в ходе проводимых исследований.

    Коммерческие  исследовательские  организации проводят исследования и предоставляют их результаты за плату. Сведения экономического характера, распространяемые специализированными фирмами в форме печатной продукции или магнитных носителях, в зависимости от объема и ценности информации могут стоить от нескольких сотен рублей до миллионов рублей.

    Внешние же источники вторичной информации включают:

    Современные информационные технологии, развитие Интернет вовлекает в свою сферу  и представителей агробизнеса. Производители  машин и оборудования для сельского  хозяйства и перерабатывающей промышленности, пищевые предприятия, да и производители сельскохозяйственной продукции вполне могут использовать, а некоторые уже используют глобальную сеть для продвижения своей продукции, поиска клиентов и поставщиков.

    Внешних источников информации очень много и поэтому стремление собрать все данные, относящиеся к исследуемой проблеме могут оказаться либо просто нереализуемым, либо привести к огромным затратам времени и ресурсов. Надо помнить об эффекте Парето, согласно которому 80% информации содержится в 20% источников.

    Следовательно, из всего объема источников необходимо выбирать наиболее ценные. И даже в  этом случае, при всей ценности полученной информации следует помнить, что  эти сведения доступны практически  всем и поэтому никому не дают существенных конкурентных преимуществ.

    Ниже  приведены достоинства и недостатки вторичной информации:

    Отбор внешних источников требует от участвующих  в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой  проблемы и навыков информационно-поисковой работы. Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников.

    Приступать к работе по сбору информации следует с поиска именно вторичной информации, так как процесс ее анализа может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, сэкономить время и средства при поиске первичной информации. 

    3. Планирование и организация сбора первичной информации

    Первичная информация - это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели. Первичная информация становится необходимой в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями. Для оценки общей значимости первичных данных надо взвесить их достоинства и недостатки:

    В зависимости от полноты информации полученной на первых двух этапах иногда третий этап исследования начинается с определения или уточнения объекта исследования, особенно, если таким объектом являются конечные потребители, каналы сбыта, либо оно проводится впервые. Сбор первичной информации является трудоемким процессом.