Основные этапы маркетингового исследования

    При составлении плана выборки решаются следующие задачи:

1. Определение объекта исследования.
2. Определение структуры выборки.
3. Определение объема выборки.

    Как правило, объект исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если совокупность малочисленна, а исследовательская группа обладает необходимыми возможностями и ресурсами (трудовыми, финансовыми и временными) для установления контакта с каждым из ее элементов, то реально и предпочтительно проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае, можно приступать к выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией. В противном случае приходится ограничиваться выборочным обследованием.

    Выборка - часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом. Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки.

    Различают два подхода к структуре выборки - вероятностный и детерминированный.

    Вероятностный подход предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования. Вероятностная выборка более точна, поскольку позволяет оценить степень достоверности собранной информации, хотя она более сложна и дороже, чем детерминированная.

    Детерминированный подход предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах.

    После определения структуры выборки  устанавливается объем выборки, который определяет достоверность  информации.

    Объем выборки - количество элементов выборочной совокупности. Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение обследования.

    При вероятностном подходе к структуре  выборки ее объем может быть определен  с помощью известных статистических формул и заданных требований к ее точности. Чтобы уменьшить в два раза ошибку выборки, ее объем следует увеличить вчетверо, чтобы сократить в 3 раза, объем должен возрасти в 9 раз и т.д.

    При детерминированном подходе к  структуре выборки в общем  случае не представляется возможным математическим путем точно определить ее объем в соответствии с заданным критерием достоверности полученной информации. В этом случае он может быть определен эмпирически. Например, при обследовании покупателей высокая точность выборки обеспечивается, даже если ее объем не превышает 1% всей совокупности, а при проведении опросов покупателей средних и крупных розничных предприятий, количество опрашиваемых составляет 500 - 1000 человек.

    Методы  сбора первичной  информации

    На  практике используются следующие основные методы сбора первичной информации:

• наблюдение;
• эксперимент;
• имитация;
• опрос.

    Наблюдение  представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.

    Достоинства этого метода: простота и относительная  дешевизна, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователем.

    Недостатки  этого метода: не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов и процессы принятия ими решений, могут быть неправильно интерпретированы наблюдателями.

    Эксперимент - метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

    Цель  эксперимента заключается в установлении причинно-следственных связей между  факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения  достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными.

    Достоинства эксперимента: объективный характер, возможность установления причинно-следственных связей между факторами.

    Недостатки  эксперимента: трудности с организацией контроля над всеми факторами в естественных условиях, сложности воспроизведения нормального поведения объекта в лабораторных условиях, высокие издержки.

    Имитация (имитационное моделирование) представляет собой математическую, графическую или иную модель контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия.

    Имитационное  моделирование позволяет всесторонне  изучить множество факторов, определяющих стратегию маркетинга. Подготовительные мероприятия по проведению имитации состоит в разработке модели функционирования объекта и проверке ее адекватности.

    Достоинство имитации заключается в возможности  оперативного анализа множества  вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

    Недостаток  имитации состоят в сложности  и трудоемкости создания модели, требующей глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

    Опрос - это метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется при проведении около 90% исследований.

    Источником  информации при проведении массовых опросов выступает население, не связанное по роду своей деятельности с предметом анализа.

    В специализированных опросах, именно специалисты (эксперты) - лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с  предметом исследования, выступают  основными источниками информации.

    Достоинство анкетирования состоит в практически  неограниченной области его возможного применения, позволяющего получить сведения о текущем поведении объекта, его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

    Недостатки  анкетирования заключаются в  большой трудоемкости, значительных затратах на проведение опросов, возможном снижении точности полученной информации, связанной с неправильными или искаженными ответами.

    Подготовительная  работа к проведению опроса предусматривает:

• выбор способа связи с аудиторией (по телефону, по почте, личные интервью);
• подготовка анкеты;
• проведение тестирования и доработка анкеты.

 

    4. Систематизация и анализ собранной информации

    Систематизация  первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении  в удобной для анализа форма (чаще всего, в табличной).

    Анализ  информации заключается в ее оценке, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа часто выступают в  форме рекомендаций о действиях  предприятия в будущем.  

    5. Представление полученных результатов исследования.

    Отчет о результатах исследования готовится  в развернутом и сокращенном  вариантах. Первый - представляет собой  полностью документированный отчет  технического характера и предназначен для специалистов отдела маркетинга. Второй - предназначен для руководителей и содержит подробное изложение основных результатов, выводов и рекомендаций.

    Общие требования к содержанию отчета о  проведенном маркетинговом исследовании предусматривают обязательное включение  в него следующих вопросов:

• Цель обследования.
• Для кого и кем оно было проведено.
• Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием.
• Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора.
• Время проведения обследования.
• Использованный метод опроса.
• Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля.
• Экземпляр анкеты.
• Фактические результаты.
• Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов.
• Географическое распределение проведенных опросов.

 

     Заключение

    В данной работе были рассмотрены и изучены этапы маркетингового исследования.

    Следует заметить, что для формулирования проблемы исследования требуется уточнение основных приоритетов организации в области маркетинга. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов, которые помогают выделить основные ориентиры производственно-хозяйственной деятельности: какие изменения произошли в рыночной конъюнктуре? в каком направлении должна развиваться организация? как осуществить переход в новое состояние?

    Точная  формулировка целей исследования требуется для составления задания на проведение анализа.

    Для разработки задания принципиально  важным является учет ограничений, которые  позволят избежать некорректных сравнений  и повысить конкретную направленность аналитической работы.

    Методическую  основу анализа маркетинговой информации составляет формируемый банк методов  и моделей, позволяющий наиболее полно вскрыть взаимосвязи изучаемых  явлений.

    Результаты  и выводы маркетингового исследования оформляются в виде аналитического отчета, который включает следующую информацию:

    - название  группы (агентства, фирмы), проводящей  исследование, и клиента, для которого  выполнено исследование;

    - суть  проблемы и цели исследования, сформированные в задании на  проведение анализа;

    - основные  результаты исследования представленные в виде аргументированных выводов и рекомендаций по решению проблемы;

    - группы  анализируемых физических и (или)  юридических лиц, критерии их  выделения, способы выборки и  ее тип, надежность полученной  информации;

    - технология  проведения наблюдений, экспериментов и опросов;

    - период  времени, в течении которого  проводилось исследование;

    - географические границы анализируемого рынка;

    - расчеты и приложения.

    Помимо  этого отчет должен содержать  всю необходимую информацию для  разработки комплекса маркетинга, направленного на решение поставленной проблемы. 

 

    Список  литературы:

1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование. – М.:2004.
2. Ванчикова Е.Н. Маркетинговые исследования. – Улан-Удэ: 2005.
3. Фролова Т.А. Маркетинг. – Таганрог: 2005.