Методологические основы маркетинговых исследований потребителей

      Выяснив характер влияния на поведение потребителей основных внешних побудительных факторов, рассмотрим личностные факторы. Знание их имеет исключительное значение для маркетинговой деятельности: они во многом определяют вид приобретаемых товаров; выбор мест их покупки; предельную цену, которую потребитель готов уплатить за данный товар; способы, при помощи которых можно повлиять на потребителя  склонить его на свою сторону.

      Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие: возраст; род  деятельности; образование; экономическое положение; тип личности; самомнение; восприятие; установки и убеждения; образ жизни.

      Возраст человека определяет его вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что это отражается и на покупательском поведении, которое самым непосредственным образом связанно с жизненным циклом семьи.

      На  основе возраста потребителей и этапов жизненного цикла семьи предприятии  часто определяют сегменты рынка, на которые ориентируются, и намечают соответствующие программы маркетинга.

      Род деятельности также является фактором, влияющим на спрос потребителей и их поведение на рынке. Вкусы людей различны, поэтому в процессе маркетинговых исследований необходимо тщательно изучить взаимосвязь между профессиональной принадлежностью покупателей и их интересом к приобретению тех или иных товаров. Предприятие также может ориентировать свою деятельность в расчете на конкретные профессиональные группы.

      Экономическое положение (уровень дохода, его стабильность, наличие сбережений и т.д.) человека в значительной степени определяет его потребление  и,  следовательно,   поведение  на  рынке.   Обладание   крупными  

материальными средствами расширяет границы выбора предлагаемых товаров.

      Таким образом, чтобы деятельность на рынке  была эффективной, необходим тщательный учет экономического положения потребителей – предлагаемые товары должны соответствовать их покупательной способности.

      Самомнение  – это совокупность сложных мысленных  представлений личности о себе, которые  направляют ее поведение. Часто случается, что они не совпадают с мнением окружающих. Реальная самооценка заставляет искать психологическое удовлетворение, которое и должны приносить покупателю потребительские свойства товара, оказывая помощь в создании определенного имиджа. Специалисты по маркетингу должны добиваться соответствия свойств товара самооценке покупателей на данном рынке. Предпочтение одного товара другому часто основано на том, насколько точно это соответствие достигнуто.

      Для того чтобы эффективно удовлетворять  потребности рынка, необходимо знать, как воспринимаются потребителями деятельность предприятия и предлагаемые им товары. Восприятие определяется как процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления о той или иной ситуации или объекте (товаре).

      При проведении маркетинговых исследований важно учитывать, что общая картина  восприятия потребителем того или иного  товара только частично складывается под воздействием физических свойств  последнего. Нередко психологические  или символические характеристики товара приносят больше удовлетворения, чем его материальные свойства. Задача состоит в том, чтобы привлечь внимание потребителей с помощью стимулирующих воздействий, которые понятны и легко запоминаются.

      Таким образом, при изучении поведения потребителей необходимо учитывать, что люди воспринимают информацию выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают в соответствии со своими установками и убеждениями.

      В   маркетинговой   деятельности    чрезвычайно   важно   знать,    каковы

убеждения покупателей в отношении тех  или иных товаров. Эти убеждения  выражаются в имиджах (образах) товаров, способствующих их успешному сбыту.

      Убеждения и установки изменяются с большим  трудом, но их обязательно необходимо принимать во внимание при подготовке и осуществлении маркетинговых мероприятий.    

      На  основе массовых опросов населения  строятся профили или стереотипы поведения людей, придерживающихся того или иного стиля жизни. Это  позволяет установить взаимосвязи  между предлагаемыми товарами и группами потребителей, для которых характерен тот или иной стиль жизни.

      Таким образом, изучение характера и механизма  влияния различных факторов на поведение  потребителей дает возможность определить их вероятную реакцию на те или  иные предложения продавцов.    

      3 ИЗУЧЕНИЕ   МОТИВАЦИЙ   И   ПОВЕДЕНИЯ   ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 

      В этой части маркетинговых исследований анализу подвергаются социально-психологические  особенности покупателей и потребителей, их мотивации принятия решения о  покупке, типы покупателей в ее подготовке и осуществлении, типы покупателей по их социально-психологическому статусу и учет влияния покупательных и потребительских мотиваций при выборе рекламных и маркетинговых средств, распределение ролей различных групп потребителей и покупателей, типы покупки и другие факторы, знание которых имеет немаловажное значение для достижения успеха при продвижении товара на рынках.

      Социально-психологические  мотивы, определяющие решение покупателя (потребителя) в отношении покупки  товара, играют большую роль в деле обеспечения эффективности продаж и успеха маркетинговой деятельности. В настоящее время этот аспект маркетинговых исследований приобретает особую важность для фирм, уровень конкурентоспособности которых примерно одинаковый.

      Что заставляет людей приобретать те или иные товары? Их толкают к этому неудовлетворенные потребности. Какие выводы из этого можно сделать применительно к маркетингу? Чтобы что-то производить и поставлять на рынок с выгодой для себя, предприятие должно приложить усилия к поиску именно тех потребностей, которые нуждаются в удовлетворении. Для этого, в первую очередь, целесообразно провести классификацию потребностей по ряду признаков. Подобная классификация является инструментом, значительно облегчающим маркетинговый поиск (что искать и где, чтобы удовлетворить те или иные потребности).

      Предприятию следует знать, как развивается  та потребность, которую оно может  удовлетворить своими товарами. Это  позволяет прогнозировать возможное  их потребление и ожидаемую динамику рынка. С точки зрения исторического места можно выделить потребности прошлые, настоящие и будущие. Задача маркетинга состоит в том, чтобы вовремя определить еще только возникающую, но перспективную потребность. Это позволит предприятию добиться значительного рыночного успеха.

      По  степени удовлетворения потребности  подразделяют на полностью удовлетворенные, частично удовлетворенные и неудовлетворенные. Такая классификация имеет очень  важное значение для эффективного маркетинга, наибольший интерес для которого представляют частично удовлетворенные и неудовлетворенные потребности. Выявив их, можно прогнозировать ожидаемый спрос и принять решение о создании и внедрении на рынок новых товаров.

      Успех в работе по анализу потребностей зависит от того, правильно ли понимается их сопряженность друг с другом, т.е. влияние уже удовлетворенной потребности на зарождение новой, самостоятельной. Это проявляется в том, что одна удовлетворенная потребность обостряет другую. Задача состоит в том,

чтобы выявить взаимосвязи разных потребностей, степень их сопряженности (слабо сопряженные, сопряженные, сильно сопряженные). Это позволяет отреагировать соответствующим товарным предложением.

      Потребности могут удовлетворяться одним-единственным товаром либо несколькими. В соответствии с этим различают потребности простые (вполне удовлетворяемые одним-единственным товаром) и сложные. Сложные могут удовлетворяться как взаимодополняющими товарами (фотоаппарат и фотопленка), так и взаимозаменяющими (потребность в передвижении могут удовлетворить велосипед, мотоцикл и т.д.).

      Чаще  всего имеет место комбинация товаров, удовлетворяющих ту или  иную потребность. Необходимо видеть в  таких комбинациях как новые  перспективы для развития фирм, так  и возможные опасности. Перспективы  раскроются перед теми предприятиями, которые вовремя предложат рынку набор взаимодополняющих товаров. Опасности же подстерегают поставщиков только дополнительных товаров: спрос на них будет зависеть от колебаний продаж основного товара.

      По  степени их выраженности потребности  могут быть:

• открытыми, очевидными для потребителя, осознанными им (такие потребности легко выявляются с помощью различных опросов);
• скрытыми, о существовании которых потребитель может и не догадываться;

      Задача  состоит в том, чтобы не только спрогнозировать изменения уже существующих, осознанных потребностей и учесть их при производстве товаров, но и выявить скрытые потребности. Изучение и удовлетворение скрытых потребностей практически всегда приносит коммерческий успех.

      Таким образом, исследование потребностей позволяет:

• понять причины их возникновения, развития, изменения и удовлетворения;

• выявить их структуру и взаимосвязи;
• определить перспективы и коммерческие возможности их удовлетворения.

      Данная  классификация не является исчерпывающей  и может быть продолжена для систематизации сведений о характере и структуре потребностей с последующим определением возможностей их удовлетворения.

      Поведение потребителей невозможно понять, не выяснив  источники, побудительные силы, мотивы этого явления. Мотивы – это побуждения, мечты, желания или соображения, которые инициируют некоторую последовательность действий, представляющих собой поведение. Отличительным признаком мотивов является их целенаправленность. А для того, чтобы действие было целенаправленным, человек должен сознавать, в чем именно он нуждается, чего ему не хватает. Поэтому при изучении мотивации, или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, специалисты по маркетингу пытаются найти ответы на следующие вопросы: почему совершается покупка данного товара? Чем руководствуется потребитель при его выборе? Что заставляет его сделать так, а не иначе? Какие потребности он пытается удовлетворить?

      Человек в любой момент испытывает различные  потребности. Однако большинство из них не являются достаточно сильными, чтобы заставить его действовать. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточной интенсивности.

      Следовательно, мотив – это интенсивное давление потребности на личность. Удовлетворение потребности снимает напряжение, но затем возникают новые потребности – и так без конца. Этот процесс может быть представлен в виде пяти следующих друг за другом стадий [5].

      Первая  стадия – возникновение потребности: в определенное время человек   начинает   ощущать,   что   ему   чего-то  не   хватает.  Это   ощущение

заставляет  его начать поиск путей удовлетворения потребности, чем человек и занимается на второй стадии. Возникает необходимость  что-то сделать, предпринять. На третьей  стадии происходит определение направлений  действия. Человек решает, что и какими средствами он должен сделать, чтобы удовлетворить потребность. На стадии осуществления действий посредством определенных усилий совершаются реальные действия, которые в конечном счете должны удовлетворить потребность. Последняя стадия – удовлетворение потребности. В зависимости от степени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, ослабление или усиление мотивации вызывает удовлетворение потребности, происходит возникновение новой потребности либо человек продолжает искать возможности и осуществлять действия по удовлетворению прежней.

      Знание  логики процесса мотивации недостаточно, чтобы управлять им. Дело в том, что конкретное поведение человека на рынке определяют разнообразные, разнонаправленные и не совпадающие во времени мотивы. Даже при дефиците товаров мы редко действуем под влиянием только одного побудительного мотива. Наши действия всегда являются итогом нескольких мотивов, каждый из которых оказывает влияние на другие. Поэтому в маркетинговых исследованиях, например, усилия могут быть направлены на определение той ценности, которую несет в себе покупка того или иного товара. Человек же, в свою очередь, может ориентироваться и на объективную ценность, и на различного рода символические преимущества, связанные с его приобретением. Отсюда вытекают и сложности для предприятия – необходимо не только предугадать главные побудительные мотивы рыночных действий потребителя, но и определить весомость каждого из мотивов. Это чрезвычайно важно для того, чтобы с помощью маркетинговых мероприятий вызвать желание у потребителя совершить ту или иную покупку.