Содержание

Введение

     Конкурентоспособность товара — его интегральное свойство, обусловливающее способность товара удовлетворять требованиям покупателей к его составляющим по сравнению с товарами-аналогами в условиях конкретного конкурентного рынка в данный период времени. Составляющие конкурентоспособности товара представляют собой уровни его определенных технических, экономических и коммерческих характеристик, необходимых для достижения успеха на конкретном рынке, что связано с утверждением: товар конкурентоспособен, если таковыми являются его элементы. При этом одни составляющие можно назвать «условно жесткими», а другие — «условно мягкими» (последние, в отличие от первых, связаны с восприятием покупателя и с трудом поддаются измерению). Например, уровни качества и цены товара являются «условно жесткими» составляющими конкурентоспособности, в то время как имидж товара, его известность, торговую марку можно считать «условно мягкими» параметрами.

     Методика  оценки конкурентоспособности конкретного  товара зависит от подхода к определению  этого сложного феномена. В специальной литературе существует множество различных дефиниций понятия «конкурентоспособность товара», поэтому определим терминологическую базу, используемую автором для дальнейшего изложения методических положений оценки конкурентоспособности массового продукта. Для этой цели представим определение конкурентоспособности товара (любого) и принципы его оценки. Такие методологические положения применимы в том числе для массового потребительского продукта. Особенности оценки конкурентоспособности последнего заключаются в специфике перечня ее составляющих и методов первичного сбора информации, поэтому, на наш взгляд, нет необходимости формулировать определение и принципы оценки конкурентоспособности для рассматриваемого частного случая.

1. Теоретическая часть. Маркетинговая информация

1.1. Первичная и вторичная информация: источники получения, достоинства и недостатки.

     Разработка  и принятие решений в маркетинге сопровождается использованием приемов, учитывающих условия неопределенности в бизнесе и степень риска. Последний можно значительно уменьшить, располагая надежной, в достаточном объеме, реальной и своевременной информацией. Концепция маркетинга предполагает, что информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем финансы и персонал.

     Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

     Маркетинговая информация может быть классифицирована:

     1) по источнику и способу получения:  вторичная и первичная информация;

     2) по характеру информации: количественная  и качественная информация;

     3) по информационным потокам относительно  отдела маркетинга: входящая, анализируемая,  хранимая, выходящая. 

     Первичная информация – данные, получаемые в  результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

     Достоинства: сбор в соответствии с точно поставленной целью; известна и контролируема  методология сбора; результаты доступны для компании и могут ограждаться  от конкурентов; известна надежность.

     Недостатки: большое время на сбор и обработку; дороговизна; сама фирма не всегда может  собрать все необходимые данные; ограничение взглядов компании.

     Выделяют  три основных метода сбора первичной  информации, а именно: наблюдение, опрос, эксперимент (табл. 2.1).

     Таблица 1.1 – Методы сбора первичной информации

 

     Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных туристских продуктов, оценке различных форм обслуживания, обращении к услугам различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90% исследований.

     Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителям и работникам фирмы с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования.

     В зависимости от источника (носителя) первичной информации различают опросы массовые и специализированные.

     В массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. Участников массовых опросов принято называть респондентами (от латинского слова гезропаео - отвечаю). В свою очередь в специализированных опросах главным источником информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования. Отсюда еще одно широко используемое название таких опросов - экспертные. К ним чаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему, и на заключительном этапе, когда требуется проверить полученную информацию и принять решение (см. параграф 4.5).

     В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечные (разовые) и повторные. Последние позволяют выявить жизненный цикл запросов и предпочтений и основные тенденции их изменений с течением времени для своевременного принятия решений о деятельности на рынке.

     По  степени охвата потенциальных покупателей опросы могут быть сплошными и выборочными.

     Сплошные  исследования могут проводиться, например, среди посетителей фирмы или ее стенда на выставочных мероприятиях.

     На  практике количество потенциальных  клиентов, как правило, велико, что определяет невозможность проведения сплошных опросов. В связи с этим наиболее приемлемы выборочные опросы, сущность которых заключается в том, что опрашивается часть всей изучаемой совокупности населения, отобранная специальными научно обоснованными приемами. Если выборочная совокупность достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности, она называется представительной (репрезентативной).

     Точность  результатов опроса, проводимого  в любой форме, в значительной степени зависит от качества инструментария (анкеты или бланка интервью).

     Анкета (или опросный лист) - это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

     При составлении анкеты следует принимать во внимание ряд обстоятельств:

     - эффективность проведения анкетирования  зависит от того, какие вопросы  заданы, в какой последовательности, какие возможные варианты ответов заключены в них. Все вопросы должны быть проанализированы на предмет их уместности и целесообразности;

     - форма вопроса в значительной  степени влияет на ответ;

     - анкета должна строиться таким  образом, чтобы просматривалась  ее четкая внутренняя логика.

     Наблюдение  обычно используется в маркетинговых  исследованиях поискового характера и представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом наблюдение рассматривается как процесс, который:

     - служит определенной исследовательской цели;

     - проходит планомерно и систематически;

     - не только представляет собой  сбор интересных фактов, но и  служит для выработки обобщающих  суждений;

     - подвержен постоянному контролю  с точки зрения надежности  и точности.

     При проведении исследований группа исследуемых объектов может подвергаться многократным обследованиям – панельный метод. Панельный метод дает возможность сравнивать результаты последующих исследований с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития.

     Вторичная информация – данные, собранные  ранее для целей, отличных от целей  конкретного маркетингового исследования.

     Достоинства: дешевизна по сравнению с первичной  информацией; возможность сопоставления  нескольких источников; быстрота получения  по сравнению со сбором первичной информации.

     Недостатки: неполнота; устареваемость; иногда неизвестна методология сбора и обработки; невозможность оценить достоверность, а также ее доступность для конкурентов.

     Источники информации, предоставляющие сведения о маркетинговой среде, подразделяются на две основные группы: источники первичной информации и источники вторичной информации.

     Источники первичной информации - это непосредственно  сам объект (или субъект), который  создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.

     Источники вторичной информации - это носители или субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте  исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей  исследования объекта.

     Названная классификация источников маркетинговой информации не является исчерпывающей; например, в зависимости от места нахождения источники информации могут быть разделены на внутренние (находящиеся внутри фирмы) и внешние (находящиеся вне сферы влияния фирмы). Официальные издания и документы

     Эта группа источников вторичной внешней  информации наиболее обширна и разнообразна и включает в себя:

     1. издания государственных учреждений, статистические справочники (в  том числе электронные);

     2. средства массовой информации;

     3. экономическую и техническую специальную литературу;

     4. годовые отчеты конкурентов; 

     5. документы профессиональных ассоциаций;

     6. различные специальные издания.

     Данная  группа источников характеризуется  высокой доступностью, низкой стоимостью, предсказуемой достоверностью, но, как правило, предоставляет устаревшую информацию; данные могут быть неполными, несопоставимыми, информация хорошо известна и конкурентам.

     Издания государственных учреждений. Издания  государственных учреждений предоставляют  информацию органов власти, регламентирующую различные стороны деятельности хозяйствующих субъектов или отражающую практику хозяйствующих субъектов, и могут быть предоставлены как в печатном, так и электронном виде. Получать документы официальных структур можно, организовав подписку на деловые базы данных "Гарант", "Консультант+".