Методологические основы маркетинговых исследований потребителей

      Формирование  правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов:

• потребитель независим;
• поведение потребителей постигается с помощью исследований;
• поведение потребителей социально законно.

      Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый товар (услуга) действительно является средством удовлетворения потребностей клиента. При этом речь не идет о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

      Все многообразие факторов, влияющих на потребителей товаров (услуг), можно первоначально разделить на две группы:

• внешние побудительные факторы;
• личностные факторы.

      Внешние побудительные факторы включают:

1. факторы маркетинга;
2. факторы среды.

      Предприятие оказывает непосредственное воздействие на потребителя через факторы маркетинга. К ним относятся элементы комплекса маркетинга (товар, цена, сбыт, коммуникации). Задача состоит в максимально эффективном

использовании этих факторов для достижения целей  предприятия.

      Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны предприятия. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение потребителей. Поэтому их следует постоянно учитывать, не только принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но и в повседневной деятельности. Среди факторов среды особую роль играют экономические, политические, культурные, социальные.

      Экономические и политические факторы в большей  мере оказывают влияние на все  прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного человека. Но нельзя игнорировать тот факт, что уровень развития производительных сил и состояние производственных отношений в обществе влияют на поведение потребителя на рынке.

      Наиболее  существенными экономическими факторами  являются динамика инфляционных процессов, состояние рынка товаров, курсы обмена валют, процентные ставки и т.д. Например, воздействие инфляции на проведение покупателей выражается в том, что их финансовые возможности и необходимость соизмерять с ними свои действия находятся в прямой зависимости от темпов и характера инфляционных процессов. Знание механизма влияния экономических факторов на поведение покупателей позволяет не только прогнозировать их вероятные действия, но и использовать это влияние в своих интересах.

      Среди факторов политического характера наибольшее влияние на потребителей оказывают законы и нормативные акты, принимаемые государством.

      Культурные  факторы оказывают на потребителей самое непосредственное воздействие. Они значительно влияют на процесс  формирования в обществе основных ценностей, определяют отношение в нем к таким понятиям, как риск, личная свобода, успех, индивидуализм и пр. Именно культурные факторы главным образом обусловливают существенные различия

в поведении  потребителей, проживающих в различных  странах.

      Культура  – это специфический способ организации  и развития общества, находящий выражение  в продуктах творчества, духовных ценностях, в совокупности отношений  людей к природе, между собой  и к самим себе. Она проявляется  и в существовании относительно устойчивых форм и моделей потребления. Именно поэтому процессы, происходящие в сфере культуры, - наиболее глубокая причина желаний и поведения человека. Ребенок растет в обществе, приобретает основные ценности, желания и поведенческие навыки в семье, школе и других общественных институтах. Люди склонны скорее принять эти ценности и нормы, чем подвергать себя риску быть отвергнутыми или наказанными обществом.

      Поскольку культура определяет ценности общества, а культурные нормы влияют на жизнь  людей и их поведение, ясно, что это имеет важное значение и для маркетинга. В новых товарах, предлагаемых потребителю, следует учитывать малейшие изменения в культуре и ценностных установках общества.

      Необходимо  также принимать во внимание тот  факт, что любая культура состоит из более мелких составляющих, или субкультур, включающих в себя совокупность устойчивых, специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социальной группе. Одним из важнейших проявлений субкультуры являются модели потребления, характерные для этнических, религиозных субкультур и групп людей, объединенных какой-либо общей идеей, интересом (например, туризмом, охотой, рыбалкой и т.п.), вкусом (например, приверженностью к определенному музыкальному жанру и т.п.) [4].

      Частью  массовой культуры и существенным фактором, определяющим поведение потребителей, является мода. Структура моды включает в себя модные объекты и модные стандарты поведения. При этом одни товары (например, одежда) чаще оказываются в роли модных объектов, другие (продукты питания) – реже. Модные стандарты поведения могут быть как чисто поведенческими актами, следующими определенной модели (модные танцы), так и моделями поведения, предлагающими использование модных объектов (ношение модной одежды, обладание модной мебелью и т.д.).

      При проведении маркетинговых исследований влияния культурных фактов на поведение  потребителей в первую очередь осуществляется поиск ответов на следующие вопросы: приобретение каких товаров дает основание отнести потребителя  к представителям определенной культуры, субкультуры? Связана ли покупка того или иного товара с принадлежностью потребителя к определенной группе или принадлежность к ней не играет при этом существенной роли?

      Поведение потребителей всегда находится под  влиянием социальных факторов, основными из которых являются социальное положение, референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

      Социальное  положение человека – это его  принадлежность к той или иной социальной группе. Социальные группы – относительно постоянные и однородные подразделения внутри общества, в которых индивидуумы обладают сходными интересами, ценностями, поведением и ведут одинаковый образ жизни. В отличие от культурных ценностей, для изменения которых требуются годы, если не десятилетия, групповые ценности могут меняться быстрее. Группы вырабатывают свою субкультуру, которая навязывается входящим в нее индивидам. Жить в обществе – значит принадлежать к той или иной социальной группе. Принадлежность же человека к социальной группе предопределяет основные пределы свободы выбора потребительского поведения. Совокупность устойчивых характеристик потребительского поведения группы, определенная ее местом в системе общественного производства, представляет собой образ потребления. Его основой является экономический потенциал членов группы, который жестко определяет границы выбора. Так, члены низкодоходных групп могут быть свободны только в потребительских желаниях, но не в поведении. Очевидно, что неквалифицированный рабочий не в состоянии выбрать модели потребления,

популярные  среди высших менеджеров.

      Успешная  маркетинговая деятельность предприятия, как правило, основывается на осознанном или интуитивном учете социального  положения потребителей. Это проявляется  в четком определении социальной группы, ее экономического потенциала и жестких субкультурных ограничителей свободы выбора. Соответственно, товар, ориентированный на конкретную социальную группу или ряд групп, должен «вписываться» в рамки экономических и субкультурных границ.

      Проведение  специальных маркетинговых исследований позволяет выявить дифференциацию населения по социальному положению, что дает возможность лучше оценивать воздействие этого фактора на поведение потребителей. При осуществлении исследований в данной области прежде всего ищется ответ на вопрос, является ли данный товар символом принадлежности к определенной социальной группе.

      Особенно  сильное влияние на поведении  человека оказывают многочисленные группы.

      Референтная группа – это любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение. Таких групп, формальных и неформальных, насчитывается великое множество. Некоторые, называемые первичными, невелики и однородны, все их члены общаются друг с другом (семья, индивидуальный круг общения, сослуживцы). Более крупными и менее однородными являются вторичные группы. Они более формальны. Так, например, люди объединяются в общественно-политические организации, союзы, религиозные движения. Влияют на поведение потребителей и меньшие объединения – клубы по интересам, спортивные клубы, и др.

      По  степени влияния на поведение  потребителей референтные  группы делятся  на информационные, самоидентифицирующиеся, ценностные, утилитарные.

      Информационная   Референтная  группа  это  те  люди,  чьей  информации

потребитель доверяет. Такие группы проявляются в двух основных формах: носители опыта и эксперты. В качестве носителей опыта, как правило, выступают люди, уже сталкивавшиеся с тем или иным товаром. К их опыту обращаются другие, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемой его покупки. Эксперты (специалисты в определенной области) – люди, рассматриваемые окружающими как самые сведущие в конкретной ситуации, чье суждение наиболее точно отражает реальные характеристики того или иного товара, явления и т.п.   

      Таким образом, каждая из референтных групп оказывает определенное влияние на поведение потребителей. Это влияние чаще всего проявляется путем изменения стереотипов потребления, отношений людей и их представлений о себе, потребительских оценок товаров.

      Указанные воздействия референтных групп необходимо учитывать при изучении потребителей. Дело в том, что практика свидетельствует о достаточно тесной связи между принадлежностью или стремлением покупателя к какой-либо группе и его поведением на рынке. Кроме того, в референтной группе может присутствовать «лидер мнения», который оказывает особо сильное влияние на других ее членов. Поэтому выявление «лидеров мнений» с целью оказания на них определенного воздействия – одна из главных задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным является изучение мнений членов референтных групп при внедрении на рынок нового товара.

      Из  всех референтных групп наиболее существенное влияние на покупательское поведение оказывает семья. Семьи  бывают ориентирующие и направляющие. В первой человек приобретает только ориентиры: религиозные, политические, экономические и нравственные. В направляющей семье покупательское поведение ее членов подвергается более непосредственному воздействию.

      Семья    является    наиболее   важной   потребительско  -  покупательской

организацией  общества и требует тщательного  изучения. В первую очередь это  касается роли и относительного влияния  мужа, жены и детей на приобретение товаров. В соответствии с этим различают  четыре типа семей:

• с автономией, где все члены семьи принимают равное количество самостоятельных решений;
• с мужем во главе, где он принимает большую часть решений:
• с женой во главе, где она доминирует и определяет возможные действия:
• коллегиальные, где большинство решений принимается совместно.

      Интерес представляет также определение  роли каждого члена семьи в  принятии решений при покупке  конкретных товаров. Это впоследствии помогает в разработке их характеристик, осуществлении рекламной деятельности и мероприятий по стимулированию сбыта. При проведении маркетинговых исследований необходимо учитывать и то, что на выбор характеристик товара влияние членов семьи также различно.

      Роль  представляет собой набор действий, выполняемых по отношению к окружающим. Таким образом, роль как модель поведения существует в виде представлений людей о том, что ожидается от них в конкретной ситуации. Роль проявляется в том, что в сходных обстоятельствах совершенно разные люди ведут себя одинаково.

      Статус  сопровождает каждую роль человека и  определяет степень уважения к нему со стороны общества. Статус – это положение человека в обществе, которое, естественно, сказывается на его покупательском поведении. Поддерживая определенный статус, он будет предъявлять соответствующие требования к одежде, обуви, продуктам питания и т.д.

      Таким образом, под влиянием социальных факторов приобретение товаров   часто  происходит   не    потому,   что   потребность   в    них    реально  

существует, а потому, что они подтверждают социальный статус человека.