• личные источники: семья, друзья, знакомые.
• коммерческие источники: реклама, торговые представители, упаковка, выставки;
• общественные источники: СМИ.
• личный опыт: использование товара, его осмотр.

Относительное  влияние  этих  источников  информации  варьирует  в  зависимости  от товарной  категории  и  характеристик  покупателя.  Потребитель  получает  наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников. Самые эффективные - личные источники.  Источник  может  по-разному  влиять  на  принятие  решения  о  покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные - узаконивают информацию и дают ей оценку.

     3. Оценка вариантов.

     4. Решение о покупке.

     5. Реакция на покупку 

     Попытка  дать  лаконичный  ответ  на  вопрос практиков: “Чего  же  ждут  сегодня  потребители?”  предпринята  В.Е.  Хруцким  и  И.В. Корнеевой: 

     1.  Потребители хотят спокойствия  и безопасности. Буквально во всем. 

     2.  Потребители очень благодарны  тому, кто может позаботиться  об их жизненных проблемах,  с которыми им самим трудно  справиться. 

     3.  Многие компании растут и преуспевают  благодаря тому, что являются  более удобными для своих потребителей. 

     4.  Потребители хотят персонального  внимания и общения. 

     5.  Потребители хотят качества. И  это естественно. 

     6.  Иногда потребители хотят быть  вашими партнерами. 

     7.  Потребители хотят иметь возможность  вернуть вещи, которые их не  вполне устраивают. 

     8.  Потребители хотят и ожидают,  что им будет всегда предоставлен  прямой доступ на предприятие,  с которым они имеют дело, и  к продуктам этого предприятия  без посредников. 

     9.  Потребители хотят, чтобы им  доставили радость и удовольствие. 

     10. Потребители хотят жить в атмосфере предсказуемости в отношении вашей фирмы.

     Внимание  к потребителю во всех отношениях, понимание всех оттенков его желаний  и настроений -  основной  принцип  фирмы,  работающей  на  перспективу. “Подобное внимание  к  потребителям  оборачивается  повторными  заказами,  прорастанием  круга постоянных клиентов и наилучшей формой рекламы - рекламы из уст в уста, от одних потребителей к другим. Платить за такую рекламу уже никому не нужно”

1.3. Выбор стратегических полей деятельности предприятия

     Концепция выбора стратегических полей деятельности предприятия является важнейшей составляющей внешней рыночной политики предприятия.

     Цель  – выявить  экономически целесообразные границы деятельности предприятия.

     Правильное  определение границ деятельности  - один из важнейших шагов, определяющих успешность конкурентной стратегии предприятия, это база для последующего анализа. Образно говоря, если бизнес – это война, то   прежде чем перемещаться на поля сражений, нужно  определить «театр военных действий».

     Необходимо  четко помнить о двух ошибках, возможных при определении границ деятельности предприятия:

      - Слишком  широкое определение,  которое повлечет за собой  напрасную трату  управленческих  и материальных ресурсов. Излишняя  широта приведет к отсутствию фокуса на  ценности потребителям, как следствие, конкурентный проигрыш более сфокусированным конкурентам.

      - Слишком узкое определение границ  деятельности может служить причиной  неспособности предприятия предложить  потребителю полноценный продукт. Возможны и такие последствия, как неудачное распознавание конкурентов, отсутствие возможности разделить/сократить затраты. 

     Концепция определения полей деятельности  основана на анализе  вида деятельности по основным трем направлениям:

• Потребители: необходимо взглянуть на предполагаемый  вид деятельности  с точки зрения потребителей и определить, что они ценят в данном товаре.
• Затраты/возможности . Сколько стоит производство данной ценности для потребителя, и как эти затраты могут быть разделены  между несколькими товарами. Затраты и возможности их разделения должны анализироваться  по всей цепи движения товара до потребителя.
• Конкуренты: Как конкуренция определяет данный вид деятельности.

     Однажды оценив ситуацию, необходимо постоянно  ее пересматривать, поскольку рыночная ситуация очень изменчива.. 
 

 

Глава 2. Проведение исследования потребителей при составлении бизнес-плана организации отдела по торговле дверями

2.1. Описание предприятия

     Магазин «Двери +» (ООО «Свобода-Центр Урал») расположен по адресу Свердловская область, г. Реж, ул.  Ленина, 74/7 (микрорайон «Семь ветров»).

     Начало  работы магазина – середина сентября 2006 года.

     Торговая  площадь магазина – 20 м². 

     Ассортимент продаваемых товаров

• сейф-двери,
• двери межкомнатные ламинированные,
• двери межкомнатные  шпонированные,
• арочные двери,
• фурнитура для дверей.

     В настоящее время в магазине выставлено

• 3 сейф-двери,
• 10 ламинированных дверей
• 7 шпонированных дверей
• 1 арочная дверь

     Срок  исполнения заказа –  не более 5 дней.

     Позиционирование  предприятия  - Руководство предприятия считает, что их позицию выражает фраза «Мы не продаем дешевые вещи». 

     Вследствие  этого к выбору поставщиков руководители относятся очень ответственно.

     Поставщики предприятия

     Сейф-двери 

• ООО «Паппан» (г. Екатеринбург) – сейф-двери производства КНР, комплектация  ООО «Форпост», г. Калининград, ООО «Архи-тек», г. Новосибирск.
• ООО «Супер-Двери» - сейф-двери производства КНР.

     Ламинированные  двери

• Торговый дом «Бекар» (г. Екатеринбург) – представительство ОАО «Бекар».

     Шпонированные двери

• ООО «Свобода- Урал» (г. Екатеринбург) – представительство ОАО «Свобода».

     Арочные двери

• ООО «Аркада» (г. Екатеринбург)

     Недостатком местоположения магазина является его удаленность от центральных улиц города. В просторечии данный район называется «Бермудский треугольник», так как нумерация и расположение зданий весьма запутанны, и найти необходимый дом достаточно сложно. Вследствие этого, несмотря на рекламу в прессе, магазин известен в основном среди жителей микрорайона, в котором он расположен.

     Бизнес-идея – организация небольшого отдела в одном из районов города в связи с начинающимся сезонным повышением спроса на товары для строительства и ремонта, в том числе и двери. Также перед руководством стоит вопрос о расширении сферы деятельности, и необходимо изучить рынок и определить, какой вид деятельности наиболее целесообразен

     Для того, чтобы выбрать район, в котором  наиболее выгодно организовать данный отдел, необходимо провести маркетинговое  исследование.

     Цели исследования  -

• определить, в каком из районов города организация отдела по торговле сейф-дверями и межкомнатными дверями наиболее целесообразна.
• определить, какой вид деятельности наиболее целесообразен для расширения  сферы деятельности предприятия.

Задачи  исследования

• проанализировать развитие потребительского рынка Режевского городского округа;
• проанализировать продажи магазина «Двери +» в разрезе микрорайонов города;
• проанализировать конкурентную структуру рынка дверей г. Режа и Режевского района, определить, в каком из микрорайонов конкуренты наименее представлены;
• провести сравнительный анализ цен на товары и услуги конкурентов и магазина «Двери +»;
• сделать вывод о целесообразности организации отдела;
• выработать  рекомендации руководству предприятия по расширению сфер деятельности. 

  2.2 План маркетингового исследования

Место проведения исследования – г. Реж Свердловской области. 

Время проведения исследования – март  2010 г. 

Этапы проведения исследования:

1. Анализ потребительского рынка Режевского городского округа.
2. Сегментация покупателей магазина «Двери +» по их месту проживания.
3. Анализ социально-демографических характеристик существующих потребителей продукции предприятия.
4. Анализ источников получения информации о предприятии.
5. Анализ степени удовлетворения товарами и услугами предприятия.
6. Определение основных конкурентов магазина по торговле дверями.
7. Изучение местоположения, ассортимента,  поставщиков товаров, потребителей конкурентов.
8. Сравнительный анализ цен на двери и услуги конкурентов и магазина «Двери+».
9. Выработка рекомендаций по организации нового отдела магазина «Двери +».
10. Выработка рекомендаций по расширению сфер деятельности.

 

Методы проведения исследования:

1. Анализ вторичной информации (рекламных объявлений в газетах «Режевская весть», «Новости Режа»,  программах телестудии «Панорама»; официальной информации, публикующейся в газете «Режевская весть»).
2. Телефонный опрос (звонки конкурентам с целью выяснения уровня цен, поставщиков, ассортимента товаров, качества обслуживания).
3. Личное интервью покупателей магазина «Двери +» (40 покупателей – 100% покупателей за анализируемый период).
4. Личное интервью посетителей магазина «Двери +».
5. Личное интервью работников предприятий-конкурентов (посещение конкурентов с целью выяснения уровня цен, поставщиков, ассортимента товаров, качества обслуживания).

 

2.3. Результаты  проведенного маркетингового  исследования

2.3.1.  Анализ потребительского  рынка Режевского  городского округа

     1) Стабилизация экономического состояния  в округе;

     В экономике Режевского городского округа наблюдается тенденция роста  финансовых результатов. За 2009 год по оперативным статистическим данным финансовый результат составил 702,2 млн. руб. (в 2008 г. аналогичный показатель составил 35 млн. руб., в 2007 году по итогом работы был убыток 132,5 млн. руб.).

     Крупными  и средними предприятиями Режевского городского округа было продано товаров на 3,5 млрд. руб., что почти в 2 раза больше показателя предыдущего года.  По отдельным показателям РГО превышает показатели Южного управленческого округа, в который входя еще 14 муниципальных образований.

     За  I квартал  2008 года оборот реализуемой продукции составил 1 млрд. 376 млн. руб. За январь-февраль 2009 года прибыль предприятий за минусом убытков составила 273 млн. руб. – в 30 раз больше, чем за тот же период 2008 года.

     2) Повышение благосостояния населения РГО

     Среднегодовая заработная плата одного работающего  в районе на конец 2008 года составила 5700 руб., за 3 месяца 2009 года она возросла до 8090 руб.

     Работники промышленных предприятий в 2008 году получали в среднем 6300 руб.,  в 1 квартале 2009 года – уже 10,5 тыс. руб.

     Средний уровень  заработной платы работников торговли РГО в 2009 году  вырос по сравнению с предыдущим годом на 135,7% и составил 4985, 9 руб., по г. Реж данный показатель равен 5708,8 руб.