Министерство сельского хозяйства Российской Федерации

ФГОУ  ВПО «Уральская государственная сельскохозяйственная академия»

Заочный факультет

  
 
 

Оценка___________________

Подпись__________________

                                                          преподавателя

«____»______________2010г. 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

По  дисциплине «СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ» 

Тема: «Исследование потребителей и формирование стратегических полей деятельности» 
 
 
 
 
 

Исполнитель: Лыкова О.Н.,

студентка гр. АР-610 эс

                                        Руководитель: Агабабаев М.С.   
 
 
 
 

 

Артёмовский  2010

  Содержание

 

Введение

     В прошлом деятели рынка учились  понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения  с ними. Однако рост размеров фирм и  рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

     Исследование  потребителей (существующих и потенциальных) — это наиболее востребованный и актуальный в настоящее время вид маркетинговых исследований, так как именно потребители, покупая товары компании, приносят ей весь ее доход. Соответственно, если компания изучает своих клиентов, их желания, предпочтения, то сможет предложить именно то, в чем они нуждаются, причем лучше, чем это сделают другие. При этом все будут довольны (пожалуй, кроме конкурентов): компания — уровнем своих доходов; потребители — тем, что их пожелания выполнили.

     Именно  на основе исследования потребителей, их предпочтений современные компании формируют стратегические поля своей  деятельности.

     Объектом исследования настоящей курсовой работы является магазин «Двери +» (ООО «Свобода-Центр Урал».), специализирующийся на торговле межкомнатными дверями. Предприятие расположено в г. Реже Свердловской области.

     Предмет исследования – потребители продукции и услуг данного предприятия.

     Цель  настоящей курсовой работы – провести исследование потребителей продукции и услуг ООО «Свобода-Центр Урал».

     В соответствии с поставленной целью  сформулируем задачи исследования:

• Определить направления исследования потребителей;

 

• Изучить основные методы анализа потребителей;
• Провести анализ потребительского рынка Режевского городского округа,
• Провести сегментацию покупателей магазина «Двери+» по географическому признаку, по полу, возрасту и уровню дохода;
• Проанализировать конкурентный состав рынка межкомнатных дверей и сейф-дверей РГО;
• Выработать рекомендации о целесообразности  организации нового отдела магазина «Двери +» в другом районе города;
• Выработать рекомендации по расширению сфер деятельности фирмы ООО «Свобода-Центр Урал».

      

     Базой исследования послужила учебная  и методическая литература, внутренние данные предприятия, публикации в СМИ (в том числе электронных). 
 

 

Глава 1. Исследование потребителей и формирование стратегических полей деятельности

1.1. Основные концепции исследования потребителей

     По  мнению известного европейского маркетолога  Жан-Жака Ламбена, «маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний  людей  и  организаций  путем  обеспечения  свободного  конкурентного  обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя». Придавать должное значение маркетингу означает: удовлетворять потребности клиента и получать при этом максимальную прибыль.

     Работа  с  потребителем –  анализ,  прогноз  является  повседневной  составляющей профессиональной деятельности каждого специалиста, занятого в сфере маркетинга. С развитием  рыночных  отношений  и  усилением  конкуренции   в  России  работа  с потребителем  становится  все  более  актуальной  для  всех  участников  рыночных отношений.

     Анализ  потребителя базируется на  концепции  “7  Оs” (по  начальным  и  конечным  буквам  английских  терминов)  и складывается из изучения следующих  элементов:    

• Occupants - участников рынка (кто осуществляет покупки на рынке?);    
• Objects- предметов рынка (какие продукты и предметы покупаются и продаются на рынке, какие неудовлетворенные потребности существуют?);    
• Objectives целей, которые ставят перед собой участники рынка (почему они покупают?);    
• Organizations - организаций, присутствующих на рынке (кто взаимодействует с потребителями на рынке?);    
• Operations операционных процессов рынка (как осуществляются покупки?);
• Occasions - возможностей приобретения (когда осуществляются покупки?);
• Outlets - каналов сбыта (где осуществляются покупки?)*.

     Данные  вопросы, - подчеркивают В.Е. Хруцкий  и И.В. Корнеева, - служат лишь основой  для получения первичной информации о поведении потребителя. А ответ  на ключевую проблему: что влияет на его итоговый выбор — требует  глубокого анализа внутренних побудительных мотивов. Методологические основы изучения поведения потребителя по мнению  некоторых  исследователей  складываются  из  общенаучных,  аналитико-прогностических, методов и методических приемов, заимствованных из разных областей знаний. Их общая характеристика приведена в учебнике “Маркетинг” под редакцией А.Н. Романова.  Общенаучные  методы  включают  в  себя  системный  анализ, комплексный  подход,  программно-целевое  планирование.  Аналитико-прогностические методы состоят из линейного программирования, теории массового обслуживания, теории связи,  теории  вероятностей,  сетевого  планирования,  экономико-математического моделирования,  экспертизы,  методов:  экономико-статистических,  деловых  игр  и  др.

     Методические  приемы заимствованы из областей социологии, психологии, антропологии, экологии,  эстетики  и  дизайна.  Наиболее  применяемыми  же  в  повседневной  практике маркетинговых исследований являются четыре метода получения первичной информации: наблюдение,  эксперимент, фокусирование и опрос,  которые педантично  раскрыты  в работе известного маркетолога И.С. Березина “Маркетинг и исследование рынков”. Зарубежные же специалисты особо не балуют россиян открытием эффективных методов изучения  поведения потребителей  по  разным  причинам.  Основная  из  них, очевидно, связана со стремлением самим освоить непаханое маркетологами пространство отечественных рынков.

     Исследование  потребителей - сложный и трудоемкий процесс. Он требует участия в  нем опытного маркетолога, который владеет экономическими знаниями, обладает  аналитическим  складом  ума  и  имеет  хорошую  общую  гуманитарную подготовку, а также большой социальный опыт. Вместе с тем он должен располагать базой  данных  специалистов  экспертов  других  отраслей  наук.

1.2. Модели покупательского  поведения

     Моделирование поведения потребителя - одна из ключевых проблем как теоретиков, так и  практиков. С помощью  модели  специалисты  стремятся  ответить  на  основные  вопросы:  почему покупатель  ведет  себя  в  этой  ситуации  так,  а  в  другой -  по  иному?;  какие  факторы доминируют в механизме принятия решения о первой и повторных покупках или отказе от них? 

     Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют  потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

     Анализ  новейших публикаций зарубежных авторов  свидетельствует о том, что  ими  используется  в  основном  условная  модель  процесса  принятия  решения  покупателем,  предложенная  Ф.  Котлером, представленная на рис. 1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные Отклики.

     На  рис. 2 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды.

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 1. Простая модель покупательского поведения 

     Пройдя  через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд  поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

     Задача  деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя  между поступлением раздражителей  и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

 

 

     

       
 
 
 

     

     

       
 
 
 
 
 
 
 

       

       
 
 
 
 
 
 

     Рис. 2. Развернутая модель покупательского поведения 

     Основные  факторы, определяющие поведение покупателя.

• Культурные факторы.
• Культура.
• Субкультура
• Социальные классы.
• Социальные факторы.
• Референтные группы
• Семья.
• Роли и статусы. 
• Личностные факторы.
• Возраст и этап жизненного цикла семьи.
• Род занятий.
• Экономическое положение.
• Образ жизни
• Тип личности и представления о себе.
• Психологические факторы.
• Мотивации.
• Восприятие.
• Усвоение это определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления у него опыта.
• Убеждения и отношения

 

     Процесс принятия решения о покупке состоит из следующих этапов:

     1. осознание проблемы

     2. поиск информации.

Огромное  значение для маркетологов имеет  осведомленность об основных источниках информации потребителей и влияние каждого из них в отдельности на последующее решение о покупке. Существует 4 группы источников информации: