Влияние колебаний валютных курсов на изменение цен в международной торговле

     Оптимальные условия для транспортировки (количество однородных грузов), исходя из объемов  продаж, возможности длительного  хранения товаров, отсутствие жестких  сроков доставки, отсутствие необходимости размещения производства вблизи потребителей и другие условия создают хорошую основу для оптимизации логистических вопросов при глобальном, унифицированном подходе к организации международной деятельности.

     Отраслевые  уровни квалификации и оплаты труда существенно различаются в зависимости от конкретных стран, поэтому использование высококвалифицированных сотрудников из соответствующих стран или низкооплачиваемый труд (а иногда и то, и другое одновременно) обеспечивает весьма благоприятные условия для повышения производительности труда и снижения затрат. Разработка ограниченной номенклатуры унифицированных, стандартизованных товаров также снижает издержки производства и обращения. Снижение моментов дублирования разработки товара одновременно в нескольких странах происходит за счет концентрации разработок в одном центре с использованием мирового опыта специалистов из разных стран.

     Низкие  издержки и низкие цены создают высокое конкурентное преимущество для компаний, придерживающихся стратегии глобализации. 

     Условия внешней среды. Современная внешняя макросреда международного бизнеса характеризуется глобализацией мировой экономики, отраслей и бизнеса. Например, отрасль гражданского авиастроения давно является глобальной. И во все большем числе отраслей формируется глобальный потенциал – даже европейский ресторанный бизнес становится привлекательным для проведения стратегии глобализации для основных отраслевых мультинациональных компаний.

     Ускоренный  научно-технический прогресс и рост объемов технологических инвестиций создают положительные предпосылки для активного внедрения стратегии глобализации крупнейшими компаниями мира.

     Международная информационная среда и возможности  использования рассеянной в мире информации с помощью новейших средств связи, возможности использования преимуществ, связанных с ее новизной, также свидетельствуют в пользу глобальной стратегии международного маркетинга.

     Особенно  большое значение для развития международной, тем более глобальной деятельности имеет межгосударственная и государственная политика в соответствующих странах, на рынки которых направляет свои усилия данная компания. Торговая политика правительства, системы импортных квот, тарифов, нетарифных барьеров, технического и санитарного контроля, стимулирования экспорта, регулирования иностранных капиталовложений, налогообложения, ограничений финансовых и валютных потоков, политика местных органов власти, запреты относительно тех или иных форм рекламы и т.д. во многом способны воздействовать положительно или отрицательно на успехи фирмы, стремящейся работать на рынке данной страны. В частности, сокращение тарифных и нетарифных барьеров в большинстве стран способствует развитию стратегии глобализации.

     Глобализация  культуры и, прежде всего культуры потребления также может способствовать глобализации международной стратегии компаний. В настоящее время можно говорить об интеграции культур во всемирном масштабе, о том, что в результате активной коммуникационной политики крупнейших ТНК в большинстве стран создан стандартизованный и унифицированный потребитель-обыватель с точки зрения потребительской культуры, а именно: который ест бутерброды «McDonalds», пьет прохладительные напитки компании «Coca Cola», жует жвачку «Stimorol», чистит зубы пастой «Colgate», смотрит японский телевизор «Sony», разговаривает по сотовому телефону «Motorola» и т.д. 

     Конкурентные факторы. Условия международной конкуренции способны существенно влиять на процессы глобализации маркетинговых стратегий. Может возникнуть конкурентная взаимозависимость между странами, что связано с механизмом разделения видов деятельности и за счет этого – снижения издержек. Величины долей рынков конкурентов в отдельной стране воздействуют на масштабы и общую конкурентную позицию компании во всех странах. В ответ на действия конкурентов компания может сконцентрировать свои усилия на расширении рыночного участия, проведении единого, унифицированного маркетинга и интегрированной глобальной конкурентной стратегии. В этом случае большое значение имеет определение и позиционирование глобальных конкурентов. 

     Условия менеджмента и  маркетинга. Технологии маркетингового управления в компаниях достигли высокого уровня развития, позволяющего использовать не только и не столько пассивные рычаги маркетингового воздействия на конкурентные позиции фирмы на мировых рынках, но и активные методы, конструирующие рынок и запросы потребителей согласно разработанным глобальным маркетинговым стратегиям. Это также создает возможности компании к осуществлению глобальной стратегии. 

     Временные условия. Каждый из вышеперечисленных факторов трансформируется со временем, в связи с чем трансформируется и глобальная стратегия: она может стать более адаптивной или жестко стандартизованной. 

     При использовании стратегии глобализации (стандартизации) компания получает ряд выгод, которые прежде всего связаны со снижением затрат на продвижение своей продукции на мировом рынке.

     Преимущества  стратегии глобализации

     – сокращение издержек

     – значительная экономия в связи с  отсутствием необходимости расширить  товарный, параметрический ряд

     – значительная экономия на издержках  в связи с масштабами производства и сбыта, включая все элементы маркетинг-микс (товарную, сбытовую, ценовую политики и политику продвижения)

     – экономия на использовании единой маркетинговой  программы

     – совершенствование качества продукции и маркетинговых программ

     – возможность проводить единую рекламную кампанию в глобальном, мировом масштабе

     – преимущества стандартизированного МТС (в случае недостатка товаров в  одной стране запасы перемещаются из другого региона)

     – повышение международного имиджа компании и ее товаров

     – укрепление потребительских предпочтений

     – усиление конкурентных воздействий

     – выигрыш в международной конкуренции 

     Одним из наиболее серьезных преимуществ  стратегии глобализации является экономия на издержках. Причем это происходит в нескольких направлениях.

     Во-первых, экономия за счет эффекта масштаба через объединение производственных мощностей или других ресурсов для двух и более стран. Наглядным примером может служить концентрация компанией «Sony» производства компакт-дисков в Терре Хоуте (штат Индиана, США) и Зальцбурге (Австрия).

     Во-вторых, сокращение издержек за счет размещения производства или других видов деятельности в странах, обладающих дешевыми сырьевыми ресурсами и рабочей силой. В частности, южные территории США, соседствующие с Мексикой, изобилуют американскими предприятиями, использующими низкооплачиваемый труд мексиканцев.

     В-третьих, экономия издержек достигается за счет эффекта гибкости, поскольку располагая производство в различных странах, компания в состоянии быстро, гибко  реагировать на происходящие изменения и перемещать его из страны в страну в целях реализации преимуществ от минимизации затрат на данное время.

     Глобальные  международные компании владеют макроэкономической технологией и, используя модели линейного программирования и другие, учитывают различия в валютных курсах, налоговых ставках, расходах на транспортировку, оплате труда и т.д. в разных странах с тем, чтобы выявить наиболее оптимальные с точки зрения прибылей в масштабах земного шара и минимальные с точки зрения затрат сферы приложения своего капитала и усилий. К их числу относится и компания «Dow Chemical».

     В-четвертых, интегрированная глобальная стратегия  обеспечивает снижение издержек за счет эффекта усиления рыночной власти. Компании, занимающиеся бизнесом в глобальном масштабе и придерживающиеся глобальной, стандартизированной стратегии приобретают дополнительную рыночную силу и дополнительные конкурентные преимущества, что позволяет им диктовать свои условия поставщикам, работникам и, в определенном смысле, правительствам этих стран. 

     Ограничения стратегии глобализации. Однако стопроцентной стандартизации в международном маркетинге достигнуть весьма сложно, что определено прежде всего следующими ограничения ми, которые связаны с разработкой стандартизованных торговых марок.

     Культурные  и потребительские  стереотипы.  В разных культурных условиях формируется различный по своему характеру спрос на один и тот же вид товара. Так, например, сливочное масло в одних странах используют для приготовления пищи и, как правило, предпочитают подсоленный вариант, а в других странах его намазывают на хлеб как бутерброд. В Юго-Восточной Азии предпочитают стирать в холодной воде, а в Европе – в горячей, в связи с чем различаются конструкции стиральных машин.

     Язык. Довольно часто марочное название товара и рекламу приходится менять в связи с языковыми различиями. Так, название французского напитка «Pschitt» в Великобритании ассоциируется с бранным словом, рекламный лозунг шампуня для волос «Wash (вошь) & Go» по своему первому слову вряд ли вызывает у русскоговорящих положительные эмоции и т.д.

     Правила и технические  нормы. В современном мире проведена большая работа по стандартизации технических и технологическим норм и правил (в рамках ООН и других международных  организаций),  однако  определенные отличия  все  же есть. Примером служат допустимые нормы по пищевым добавкам  и красителям в продуктах в различных странах, нормы по генетически модифицированным продуктам и т.д.

     Доступность средств массовой информации и местные предпочтения в отношении способов продвижения товаров.   В этом случае большая роль принадлежит различиям в национальном законодательстве. В Дании, например,  запрещена реклама вин, а в Нидерландах – разрешена. Во Франции нельзя рекламировать по телевидению пиво, а в большинстве других европейских стран, в том числе Германии – можно. В зависимости от местных  предпочтений  потребителей  различаются  кампании по стимулированию сбыта: для французских покупателей эффективнее премиальные купоны и упаковки «два в одном», а англичанам предлагаются процентные скидки.

     Организационная структура и деловая  культура. Стратегию стандартизации оказывается трудно внедрить в тех случаях, когда  руководство  заграничных  филиалов  отличается  большой степенью независимости и самостоятельности, когда за рубежом были куплены местные компании и местный управленческий персонал излишне сконцентрирован на особенностях местного рынка. 
 

     Недостатки  стратегии глобализации.

     1. Усложнение координации деятельности и отчетности фирмы, проводящей стратегию глобализации, может вызвать значительный рост расходов на управление, расширение штатов.

     2. Сверхцентрализация власти и управления может отрицательно сказаться на мотивации и деловой морали персонала.

3. Глобальные стратегии опасны из-за глобальности возможных ошибок. Возможны преждевременный выход на зарубежный рынок, необоснованное расширение охвата рынка и т.д.
4. Стандартизация и унификация продукции может привести к тому, что она перестанет удовлетворять потребителей, в какой бы стране они ни жили. Кроме того, глобальный стандартный продукт разрабатывается для глобального (в определенной степени виртуального) рынка и он не всегда в состоянии удовлетворить конкретные потребности потребителей всех входящих в него стран.
5. Концентрация, стандартизация и рационализация деятельности лишает международный маркетинг его подлинной сущности – ориентации на удовлетворение конкретных запросов конкретных потребителей,  то есть к утрате гибкости и снижению скорости реакции на требования рынка с его многообразием оттенков запросов и предпочтений. Унифицированный маркетинг снижает возможности адаптации к требованиям и поведению локальных потребителей. Например, головной офис «British Airline» посчитал телевизионный рекламный ролик «Manhattan Landing» с изображением центрального квартала Нью-Йорка, разработанный известным рекламным агентством «Saachi & Saachi», как глобально  успешный  и   рекомендовал   показывать  для  рекламы   своих услуг во всех странах мира, однако у большинства из них вид Нью-Йорка не вызывал должных эмоций и настроения.
6. Увеличиваются риски международной деятельности, в том числе и валютные риски, связанные с различиями в издержках и получаемых в различных странах доходах. Валютная выручка в этом случае нуждается в особой системе страхования.
7. Интегрированные конкурентные действия могут привести к снижению доходов, прибылей, ухудшению конкурентных позиций на местных рынках, в том числе и в относительно долгосрочном плане. В этом случае отдельным подразделениям компании приходится  приносить себя  в  жертву  во имя  интересов компании  в целом (значительные усилия затрачивая на борьбу с глобальным конкурентом, а не с прямым конкурентом на данном локальном рынке).