Тема 7. Міжнародні маркетингові дослідження

 
     

1. Особливості міжнародних маркетингових досліджень.
2. Стадії процесу міжнародного маркетингового дослідження.
3. Типи міжнародних досліджень ринку.

Теми  рефератів

1. SWOT аналіз  та етапи його проведення в  міжнародному маркетингу.
2. Методичний підхід та особливості застосування матриці “Мак-Кінсі - Дженерал Електрік” у міжнародному маркетингу.

 

Тема:

МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

 

1. Особенности международных  маркетинговых исследований 

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ – систематический сбор, обобщение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. 

МИ –  набор операций, связывающих посредством  информации маркетологов с рынками, чтобы способствовать принятию адекватных маркетинговых решений. Единой классификации МИ не существует, со временем изменяется актуальность отдельных направлений МИ.  Чаще всего МИ являются комплексными, поскольку нельзя строго отделить друг от друга отдельные направления. 

Наиболее распространенные направления МИ в международном  маркетинге:

1. комплексное изучение зарубежных рынков;
2. изучение международной маркетинговой среды;
3. изучение поведения, потребностей и предпочтений иностранных потребителей;
4. изучение товарного ассортимента внешних рынков;
5. изучение конкурентов, действующих на внешних рынках;
6. изучение торговых посредников, реализующих товары на международном рынке.

 

Поскольку ММИ в первую очередь направлены на изучение вненациональных аспектов, интересующих субъектов рынка, и  решение стоящих перед ними задач, целесообразно выделять следующие объекты МИ с последующей детализацией: внешняя предпринимательская среда; зарубежный рынок; потребитель; конкуренты. 

В зависимости  от поставленной цели МИ подразделяются на ТЕКУЩИЕ (оценка ситуации на данный момент) и ПРОГНОЗНЫЕ (получение  перспективных значений маркетинговых параметров, используются для разработки стратегии маркетинговой деятельности). 

СПЕЦИФИКА ММИ:

1) обширное поле деятельности  - необходима обширная и разнообразная информация, чтобы оценить с высокой степенью точности последствия своей деятельности (см.  рисунок). Единственная цель – сокращение рынка.

2) технические трудности сбора информации – невозможно использовать навыки МИ, полученные на национальном рынке из-за специфических особенностей иностранного рынка.

      Отсутствие информации.

      Ненадежная  статистическая информация.

      Ограничение доступа к информации.

      Языковые  трудности.

      Поведение респондентов.

3) высокая стоимость исследований (первичных) – предполагается более глубокое понимание причин, по которым определенные финансовые ресурсы выделяются на проведение МИ. Наиболее острая эта проблема, если ресурсы для изучения внешних рынков сильно ограничены. 

!      Не стоит сильно урезать расходы  на МИ в связи с экономией  средств, т.к. потери, вызванные  неверным решением, могут быть во много раз большими. Затраты на маркетинг – это инвестиции в будущее. Самые дорогие МИ редко достигают суммы 500 тыс. долл., (в то время как неудача компании ФОРД с выпуском автомобиля Edsel – 350 млн.долл.; убыточная разработка сверхзвукового самолета КОНКОРД – продано 16 вместо 200 машин – 3 млрд. долл. 

Положение осложняется, если приходится делать выбор  между множеством стран, товаров  и рынков, и трудно избежать неоправданных  расходов. Поэтому при  проведении ММИ необходимо соблюдать следующие требования: 

• выбор наиболее выгодных проектов исследования – для экономии ресурсов фирме следует выработать принципы отбора среди потенциальных проектов МИ с помощью экспертных оценок. Изучение рынков пяти стран, предложение на трех сегментах трех моделей товаров – 45 проектов!;
• сопоставимость полученных результатов – национальные отличия, в том числе по отношению к отдельным товарам, могут привести к несопоставимости полученных результатов. Это относится к обработке результатов опроса, когда одинаковые ответы респондентов разных стран на одни и те же вопросы не означают одинаковой реакции на продукт

Япония: продукт покупателю нравится

Голландия: продукт довольно хороший.

Отношение же к товару примерно одинаковое. 

Для обеспечения  сопоставимости результатов МИ необходимо учесть следующие различия:

• языковые – следует убедиться, что термины, используемые в коммуникации с потребителями, имеют одни и те же значения на всех языках;
• в культурных ценностях – очень важно в тех случаях, когда нужно определить отношения потребителей к товару по определенной шкале. Такие различия определяются предварительно и на их основе вводятся поправочные коэффициенты с тем, чтобы привести ответы в соответствие с принятой системой оценки;
• в моделях покупательского поведения, обусловленных социальными, психологическими и экономическими факторами– учесть различия покупательской реакции потребителей различных стран на одни и те же побудительные стимулы;
• в особенностях источников информации – определить степень сопоставимости данных статистической отчетности разных стран.

 

Широта  исследований и технические трудности  вызывают серьезные опасения у фирм, предполагающих проведение ММИ. Альтернативный вариант – обращение к услугам  внешних исследовательских организаций  – неизбежно оборачивается большими расходами. 

2. Система сбора  международной маркетинговой  информации 

Маркетинговая информация является основным источником для проведения маркетингового исследования, как на внутреннем, так и на внешнем  рынке.

МаркИссл  – одна из функций маркетинга, которая содействует уменьшению коммерческого риска фирмы, подсказывая возможности и пути улучшения положения фирмы на внешнем рынке.  

Используемую  в ММ информацию можно разделить  на несколько групп:

1. информация о рынках и рыночной конъюнктуре;
2. информация о методах и формах международной торговли;
3. информация собственно о предприятии (цели и потенциал).

 

При этом создаваемый информационный массив (база рыночной и маркетинговой информации) может организовываться в соответствии со структурой маркетинговых исследований и по мере расширения ВЭД предприятия расширяться и углубляться. База данных маркетинговой информации должна также иметь несколько уровней (разрезов), чтобы проводить маркетинговые исследования по соответствующей мировой отрасли в целом или по отдельным ее регионам (отраслевой и страновой аспекты). 

На  этапе принятия общего решения о выходе на международные рынки и создании информационной базы ММ предприятие должно собрать информацию об общем состоянии и тенденциях развития

• отрасли, к которой относится продукция, выпускаемая предприятием;
• стран, являющихся потребителями и производителями этой продукции;
• отдельных фирм-производителей, потребителей и продавцов продукции.

 

При проведении МИ используется информация, полученная на основе вторичных и первичных данных. 

Вторичной является информация, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей.

Источниками ее служат внутренние и внешние данные. Вторичные данные не являются результатом  проведения специальных маркетинговых  исследований.

Внутренними источниками служат:

• отчеты компании
• беседы с сотрудниками отделов сбыта
• руководителями и сотрудниками других отделов
• маркетинговая информационная система
• бухгалтерские и финансовые отчеты
• сообщения торгового персонала
• обзоры жалоб и рекомендаций потребителей
• планы производства и НИОКР
• деловая корреспонденция фирмы и др.

 

Система сбора внешней  текущей маркетинговой  информации представляет собой поступление и анализ документов, данных периодической печати (газет, специализированных журналов и т.д.), а также оперативных сведений, полученных от поставщиков, торговых партнеров, клиентов и др., о новых событиях, произошедших на рынке. 

Внешними  источниками являются:

• данные международных организаций (МВФ, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН)
• законы, указы, постановления государственных органов
• выступления государственных, политических и общественных деятелей
• официальная статистика
• периодическая печать
• результаты научных исследований и т.п.
• выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни «открытых дверей»,
• рекламные публикации;
• коммерческие базы и базы данных.

 

Эти источники  доступны каждому. Главное – внимательно  наблюдать, собирать и оценивать  информацию. При этом выводы не должны опираться на единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность. 

!     В странах с развитой экономикой  публикуются путеводители, в которых  указываются источники получения маркетинговой информации для различных видов бизнеса.

Кроме того, практически во всех промышленно  развитых странах вторичную информацию можно получить из следующих источников:

• государственная статистика и правительственные отчеты;
• журналы торговых и исследовательских ассоциаций;
• отчеты Торговых палат;
• банковские отчеты;
• синдикативные стандартизированные источники информации.

В тех  странах, где получение вторичной  информации затруднено вследствие неразвитого  рынка информационных услуг, одним  из источников как ретроспективной вторичной, так и текущей актуальной информации становятся универсальные стандартизированные технологии исследования потребителей, адаптированные к условиям локальных рынков (TGI Группа Комкон,  MMI (Gallup))/ 

Достоинства использования вторичных данных:

1. быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации;
2. дешевизна по сравнению с первичными данными;
3. легкость использования;
4. повышают эффективность формирования и использования первичных данных

 

Недостатки:

1) возможная  нестыковка единиц измерения

2) использование  различных определений и систем  классификации

3) разная  степень новизны, 

4) невозможность  оценить их достоверность и  др. 

!   Помнить, что вторичные данные  о многих зарубежных рынках  могут быть неполными или устаревшими. При их использовании необходимо учитывать:

• какие товары включены в статистическую отчетность;
• кто занимается сбором сведений, с какой целью, не было ли причин для их искажения;
• от кого эти сведения получены и не содержат ли они искажений вследствие заинтересованности лиц и организаций, дающих сведения;
• каким способом получены сведения и модно ли эту методологию сбора информации считать надежной;
• насколько статистические данные соответствуют другим местным или международным публикациям, могут ли разночтения быть достаточно убедительно обоснованы.