Влияние колебаний валютных курсов на изменение цен в международной торговле

Тема 1

  Международный маркетинг: сущность и общие понятия

 
     

1. Сущность  международного маркетинга и предпосылки его возникновения 
2. Обще черты и отличия внутреннего и международного маркетинга
3. Стратегии поведения на международных рынках
4. Формы международного маркетинга.
5. Концепция глобального маркетинга та причины ее появления
6. Интернационализация мирового производства и новые приоритеты маркетинга
7. Стратегия стандартизации глобального маркетинга
8. Субъекты международного маркетинга

 
 
 

1.1   Сущность международного маркетинга и предпосылки его возникновения   

  Международный маркетинг считается «высшей школой маркетинга», поскольку экспорт во все времена отличается высоким уровнем организации торгового дела, а предприятия, работающие на внешний рынок, наиболее остро чувствуют необходимость применения достижений маркетинга. 

  Понятие "международный маркетинг" следует  отличать от понятия "экспорт".  

Традиционный  экспорт состоит в том, что отечественные производители ограничиваются поставкой своей продукции фирмам другой страны, т.е. импортерам.

Поставщиков не заботит (или же мало заботит) то, что с их продукцией происходит, насколько удовлетворены ею потребители.  

Международный маркетинг (ММ) предполагает систематическую, планомерную и активную обработку международных рынков на различных ступенях продвижения товаров к покупателю. 

     Значение  международного маркетинга необходимо рассматривать не только с позиции  рыночных представлений, но и в большей  мере с позиции интернационализации  национальных экономик. Интернационализация экономических процессов становится самостоятельной силой, имея ярко выраженную тенденцию к возрастанию. Она усиливается действием самых разных факторов, в том числе экономических, политических, технологических, социолого-демографических, психолого-менталитетных.  

     До  сих пор, изучая маркетинг, мы рассматривали  его с позиций внутреннего  рынка. Однако, расширение практической маркетинговой деятельности, включающей в сферу своего влияния иностранных  покупателей, вынуждает к переориентации положения фирмы относительно внешнего, международного и глобального рынков. В настоящее время, в период экспансии предприятий на внешний рынок с отечественными товарами, ресурсами и возможностями, инструменты и понятия маркетинга помогают получить представление о зарубежных фирмах, партнерах, о возможностях, опасностях и потенциале внешнего рынка. К сожалению, первоначальное впечатление о ММ создается от существующего «партизанского » экспорта, «дикого» рынка или «дикого» маркетинга. 

     Развитие  ММ – объективный процесс, продиктованный современным состоянием мирового экономического сообщества.

     Предпосылки возникновения ММ:

     – независимость государств международного сообщества;

     – международные и национальные законодательства;

     – насыщенность рынка товарами и услугами;

     – наличие национальных валютных систем;

     – конкуренция товаропроизводителей;

     – развитая рыночная инфраструктура;

     – рост жизненного уровня населения ряда стран и соответственно повышение спроса на товары (продукты питания, одежда, мебель, товары длительного пользования);

     – стремление предприятий к расширению внешних рынков сбыта продукции  и повышению прибыли;

     – различное поведение потребителей в разных странах;

     – развитие кооперации производства, оказание услуг. 

     Цели  ММ – инструмент для достижения положительного имиджа фирмы на внешнем рынке, достижения благоприятных результатов:

     – содействовать фирме в укреплении ее внешних позиций;

     – понимание потребностей зарубежного  рынка;

     – выявление рынков;

     – разработка предложений, распределение, установление коммуникаций;

     – обеспечение обмена информацией;

     –получение  прибыли. 

     Различают конкретные количественные и качественные маркетинговые цели субъекта международного маркетинга. 

     Количественные  цели ведут к росту престижа субъекта международного рынка, усиливают его потенциальный вес. Это:

1) экономические  цели и достижения, как в собственной стране, так и в странах-импортерах;

2) положительное  влияние на уровень занятости  на внутреннем и внешнем рынках  труда;

3) поддержка общеобразовательных, культурных, спортивных и других мероприятий как внутри страны, так  за рубежом. 

Качественные  цели:

1. Увеличение  объема продаж в денежном и  натуральном выражении.

2. Рост  доли рынка

3. Рост  прибыли субъекта рынка 

     В практической деятельности основная задача ММ – приведение покупательского спроса в соответствие с коммерческими интересами предприятия. 

     Важным  аспектом международного маркетинга является его роль в менеджменте. Он используется для разработки концепции интернационализации деятельности предприятия, которая ложится в основу управления этим процессом.  

     Главной функцией международного маркетинга можно считать — обоснование целевых позиций управления активностью предприятия на мировом рынке. 

     Управленческий  аспект международного маркетинга связан с тем, что он призван отразить особенности отношений купли-продажи и инвестиционные направления деятельности в нетрадиционных для предприятиях типах культур.

     Из  этого вытекает специфика работы в области маркетинга, касающаяся в особенности исследования рынка и реклам:

     1) предубеждение – на рынках западных стран у покупателя зачастую будет возникать вопрос, почему предприятие страны X предлагает свои товары нам, когда у нас есть свои производители. Характерно для предприятий Восточной Европы на рынках развитых стран.

     2) доверчивость – «гипноз» западных марок товаров на рынках развивающихся стран.  
 

     1.2 Общие черты и отличия внутреннего и международного маркетинга 

     Особенности маркетинга на зарубежных рынках, которые должны учитываться отечественными предприятиями для успешной деятельности на зарубежных рынках:  

     1. Прилагать более значительные целеустремленные усилия, более тщательно соблюдать принципы и методы маркетинга, чем на внутреннем рынке.

     Внешние рынки предъявляют высокие требования к предлагаемым на них товарам, их сервису, рекламе и т.д. Это объясняется острой конкуренцией, преобладанием «рынка покупателя». 

     2. Изучение внешних рынков.

     Более сложный и трудоемкий процесс, чем изучение внутреннего рынка.

Необходимо: создания предприятиями-экспортерами соответствующих исследовательских подразделений;

                       поиск в стране экспорта специализированных фирм-консультантов, представляющих информацию о товарных рынках. 

     3. Творчески и гибко использовать маркетинговые методы.

     Нет стандартных подходов. Выбор конкретной формы экспорта происходит с учетом конъюнктуры и прогнозов развития рынков, сложившихся там практики, характера экспортируемых товаров. 

     4. Следовать требованиям покупателя мирового рынка

     Не только соблюдать принятые условия сбыта товаров. Решающее значение имеет разработка и производство таких экспортных товаров, которые даже спустя несколько лет после выхода на рынок отличались бы высокой конкурентной способностью. 

Факторы, способствующие выделению международного маркетинга в самостоятельное направление:

     1. Большая по сравнению с внутренним маркетингом потребность в информации.

     2. Большая сложность получения информации.

     3. Нетрадиционные и более высокие риски. 

     Потребность в информации связана  с риском и шансами (полная информация – своевременное  и полное использование имеющихся шансов).

     Информация является условием оправданных рисков или же обеспечения сбалансированности шансов и рисков. 

     Появление потребности в международном  маркетинге связано с переходом  от эпизодической деятельности, основанной на естественном интересе к товарам и услугам отдельных фирм, к международной торговле, которая базируется на систематической и интенсивной обработке внешних рынков. Сейчас значимость международного маркетинга возросла, т.к. он стал важнейшей функцией менеджмента на мировом рынке.

     В развитых странах международный маркетинг - обычная сфера деятельности. При этом внешнеэкономическая политика каждого государства строится с учетом особенностей его экономического положения и развития. 

Великобритания, Бельгия, Нидерланды, Новая Зеландия продают за рубежом более половины всей выпускаемой продукции. Тем самым обеспечивается высокий уровень занятости и оплаты импортируемых товаров.  

США, будучи крупнейшей страной-экспортером  в мире по абсолютным показателям, экспортируют немногим более 10% стоимости валового национального продукта.

Но для  американских фирм занятие международным маркетингом определяется двумя факторами.

1) ослабление маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке. В данной ситуации американскими маркетологами учитываются: замедление темпов роста валового национального продукта, проведение правительством антипредпринимательской политики, введение непомерного налогового бремени, подталкивание государством предпринимателей к выходу за рубеж с целью привлечения иностранной валюты и сокращения внешнеторгового дефицита.

2) вовлечение американских фирм во внешнеторговую деятельность связано с ростом возможностей, которые открываются для их товаров в других странах. При этом их не останавливают проблемы, которые предстоит решать при осуществлении зарубежных операций. 

Страны  восточноевропейского региона формируют  новые концепции, прогрессивные  формы  и методы внешнеэкономических  взаимоотношений. Актуальность ММ для  них определяется переходом от закрытой к открытой экономике.

Усилия  этих стран в сфере ВЭД подобны  по существу решаемых экономических  задач.

Но в  каждой стране утверждается собственная  стратегия ММ, отличная от других и  отражающая национальную специфику. 

     В центре маркетинговой деятельности предприятия на международном рынке находится подготовка и принятие управленческих решений на основе соответствующей внутренней и внешней информации для решения конкретных задач:

     – выходить ли на международный рынок  вообще и с какой целью?

     – рынок какой страны выбрать?

     – каким образом выйти?

     – какой комплекс маркетинга разработать?

     – какие результаты должны быть получены?

     – как осуществить программу ММ на предприятии? 

     ММ  –  не обязательно экспорт или другая подобная деятельность предприятия на международном рынке сбыта продукции и услуг. В сферу международного маркетинга включается производственная, научно-техническая, сбытовая кооперация и сотрудничество. Обязательным условие при этом является наличие иностранного партнера.