Влияние колебаний валютных курсов на изменение цен в международной торговле

    Продвижение товара на международные  рынки.

    

      Современный                  насыщенность         систематические комплексные

    международный               товарами                  меры по формированию

           рынок                           высокий уровень    спроса и стимулированию

                                                конкуренции           сбыта 

    ФОССТИС

     Мероприятия по ФОС   для вводимых на рынок товаров. Система                         СТИС         для  товаров, о которых у покупателя уже имеется некоторое представление благодаря «вводящей» рекламе и собственному опыту. Основная задача – побудить к приобретению возможно большего количества данного товара (регулярные покупки, большие партии изделий).

    На  международных рынках мероприятия  ФОССТИС планируются и реализуются в рамках коммуникационной политики предприятия.

    Инструменты международной коммуникационной политики (Комплекс маркетинговых коммуникаций КМК):

• Реклама в широком смысле слова;
• Сейлз промоушн;
• Паблик рилейшейн;
• Директ-маркетинг;
• Спонсорство;

    Для товаров производственного назначения ещё:

• Техническая и коммерческая документация;
• Участие в ярмарках и международных салонах.

    Реклама – информация на международном рынке о товарах и услугах с целью оповещения иностранных потребителей и создание спроса на эти товары.

    Стратегия рекламы – выполнение сбытовой функции; активация международного спроса на товар, расширение рынка.

    Реклама влияет на формирование потребителя (мода, уровень и стиль жизни, образ  потребления – «Kamel») и путеводитель для ориентации в массе импортных товаров.

    Реклама сопровождает товар на всех стадиях  жизненного цикла и выполняет  различные функции:

• Ознакомительную;
• Убеждающую;
• Напоминающую;
• Разъясняющую и т. д.

    Виды  рекламы в зависимости от способов распространения информации и каналов воздействия на потребителя:

• Прямая реклама (почта, телефон, личная встреча);
• Печатные средства массовой информации (газеты, журналы) – для передачи информации используется рекламная часть соответствующих материалов. В отличие от остальных элементов КМК (PR – используется редакционная часть; сейлз промоушн – создаються новые средства распространения рекламной информации, соотв-щие вновь поставленным задачам).
• Печатная реклама (проспекты, каталоги, листовки, буклеты, плакаты).
• Аудио-видио реклама (TV, радио, слайд-проекции, видеофильмы).
• Наружная реклама (светящиеся панно, пространственные конструкции).
• Реклама на транспортных средствах.
• Реклама в витринах магазинов, торговых залах, на упаковках.

    Варианты  организации ведения рекламной  деятельности за рубежом:

    выбор из нескольких типов агентств:

• Международное / всемирное агентство – для транснациональных рекламных компаний; персонал со знанием языков;
• Экспортные агентства – реклама для отдельных языковых групп или регионов; местные специалисты;
• Местное рекламное агентство (в своей стране или за рубежом), но: могут не иметь опыта в международной рекламной деятельности;
• Рекламная служба в рамках фирмы – м. б. ниже творческий потенциал, необъективность в отношении предмета есть техн. значение о Т., но м. отсутствовать опыт рекламной деятельности за рубежом.

    Паблик  рилейшн – предполагает использование редакционной части средств СМИ с целью осущ. престижной рекламы, направленной на формирование благоприятного обществ. Мнения на междунар. Рынке о фирме, товаре, услуге.

    Мероприятие PR направлены не на пропаганду потребительских свойств товаров, а на разъяснение положительного значения данного товара для иностранного потребителя.

    Идея  – фирма ставит интересы общества и отдельного иностранного потребителя  превыше всего.

    Ведётся преимущественно на некоммерческой основе.

    Сейлз промоушн – деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи за рубеж изделий или услуг рекламодателя.

    Осущ. с исп-ем упакованных товаров: материалы  СП помещаются на упаковке или внутри её; а также: специализированные мероприятия в местах продажи (скидки, оплата купонов, соревнование и т. д.)

    Директ  – маркетинг –  постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными иностранными потребителями или фирмами, имеющие намерение покупать отдельный товар.

    Деятельность  осущ. путём прямой почтовой рассылки или использования узкоспециализированных ср-в распространения рекламы.

    Доходы  рекламного агентства при его  работе в области ДМ образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

    Средства  прямого контакта для товаров  и услуг, ориентированных на профессиональный рынок – специализированные выставки, презентации, показы оборудование.

    Важно для М. М. , т. к.

• Обмен информацией между производителями и потребителями, требование к продукции, уровень цен, имидж.
• Наблюдение за конкурентами, их оснащением и поведением.
• Прослеживаются рыночные тенденции.
• Контакты с субподрядчиками взаимодополняющих услуг или потенциальными поставщиками.
• Поддержка действий местных агентств (их отсутствие – неблагоприятный знак).

    Практика  применения коммуникационной политики на внешних рынках таит в себе серьёзные  проблемы ввиду существенных различий между странами.

    Различия  касаются культуры, языка, отношения правительства к рекламе, наличие (отсутствие) ср-в р-мы.

    Проблемы  можно упростить с помощью  стандартизации международных коммуникационных средств.

    Полная  стандартизация невозможна. Учесть трудности:

1. Необходимость смены персонажей или символов за пределами своей страны.

Жвачка «Лісова ягода»            Кристина Орбакайте

                                                               Іріна Білик

2. Необходимость правильного перевода рекламных сообщений

          Англоязычные            Воскресни с пепси

          Француз             Выйди с пепси живым из могилы.

    Необходимость адаптации КМ Политики к национальным изданиям или типу клиентуры:

1. Правовые ограничения.

    Франция: регламент рекламы алкогольных  напитков, табачных изделий, лекарств; запрещены некоторые виды рекламы на TV; сравнительная реклама встречает серьёзные препятствия.

2. Экономическая среда: в разных странах имидж экспортёра неодинаков (различные покупательские способности; требование значительных рекламных ассигнований из-за большой ёмкости рынка – США, Япония).
3. Психосоциальная культурная среда

    Имидж товара образуют 3 функции:

• Утилитарная – технические характеристики;
• Образная – «мифическая» ценность товара, образы подсознания потребителя или производителя;
• Символическая – социальная ценность, модели и стереотипы, ассоциации и язык.

    Комбинация  функций зависит от типа товара, состояние рынка и определяет направленность рекламы. Переход от др. страны – необходимо по-разному  позиционировать товар, чтобы учесть ожидание, особенности потребления, образные и символические представления.

4. Реакция национальных рекламных агентств – нельзя сводить их до уровня простых исполнителей рекламных мероприятий.

    Действия  по централизации и стандартизации КМП-ки лучше осуществить через  международную сеть при условии  безупречной координации между партнёрами.

    Большое значение в последнее время приобретает  интеграция разл. элементов КМ Политики в единое целое.

    Инструментом  и выражением такой интеграции, принимающей  форму целевой пропаганды, является разработка системы фирменного стиля предприятия: направлена на создание визуального и смыслового единства предлагаемых товаров, всей исходящей информации, его внутреннего и внешнего оформления.

    Осн. стабилизирующие элементы комплекса  фирменного стиля:

• Товарный знак;
• Логотип;
• Слоган (рекламный лозунг)
• Фирменная цветография (сочетание цветов, шрифтов, система расположения текстов и изображений на рекламных плакатах и др.)