Влияние колебаний валютных курсов на изменение цен в международной торговле

Тема: Особенности формирования комплекса маркетинга на зарубежных рынках.

     Товарная  политика на мировом  рынке.

     Международный маркетинговый комплекс – система инструментов, методов, приемов, подходов относительно товаров, цены, продвиже5ния, каналов распределения, использование которых имеет целью формирование конкурентных преимуществ на целевом сегменте или определенном зарубежном рынке.

     Совокупность  маркетинговых элементов (4Р) и их адаптация к требованиям определенного сегмента получило название «концепция маркетинг-mix»

     В зависимости от степени приспособления международного комплекса маркетинга (МКМ) к особенностям различных зарубежных рынков (сегментов мирового рынка) в  практике маркетинга выделяют типы МКМ:

• Индивидуализированный (дифференциальный) предполагает приспособление всех его элементов к потребностям каждого зарубежного рынка.
• Стандартизированный – все его элементы в одинаковой мере приспосабливаются ко всем зарубежным рынкам (для всех стран товар с одинаковыми характеристиками, ценой, использованием одинаковых систем продвижения и каналов распределения. Стандартный товар одинаково рекламируется на всех рынках, а цена и каналы распределения адаптированы к местным условиям, следовательно, наиболее распространенный подход к построению и реализации МКМ).
• Комбинированный – предполагает одновременно дифференциацию отдельных элементов и стандартизацию других.

Интернационализация мирового хозяйства, тенденции к  его глобализации, безусловные финансовые и организационные преимущества стандартизации делают стандартизированный подход к созданию МКМ более эффективным.

     Но  его широкому распространению мешают особенности экономической, социально-культурной, политико-правовой среды стран.

     Как показывает мировой опыт, в стандартизации МКМ существуют определенные стадии:

     Вначале на всех зарубежных рынках предлагается стандартизированный продукт

     На  другой стадии добавляется одинаковая система продвижения

     Третья  стадия дополняется одинаковым уровнем цен и ценовыми стратегиями

     Завершает стандартизацию использование одинаковых каналов распределения.

 

      Товарная политика на мировом рынке. 

     Товарная  политика является основой всей системы  маркетинга. На международном рынке  удовлетворение потребности покупателей  и выгоды, которые они получают в результате покупки товара, имеют  значительные различия от страны к стране в зависимости от уровня социально-культурного развития и состояния культурной среды.

     По  этой причине в товарной политике за рубежом основной проблемой является приспособление данного товара к  разнообразным условиям внешних рынков. Следовательно, возникают вопросы: разрабатывать стандартный товар один для всех рынков или же приспосабливать товар к специфическим требованиям и особенностям каждого рынка?  Нужно взвесить все преимущества и недостатки (на кратко-, средне-, и долгосрочную перспективу) и учесть ряд параметров:

1. товар, его физические характеристики и функции
2. товар с точки зрения представления покупателя
3. рынок с его масштабами и покупательной способностью
4. затраты на адаптацию (деньги, время, исследовательские усилия) и ожидаемые взамен выгоды
5. размер предприятия-экспортера, его средства, степень однородности товара и культура производства

      Следовательно, в зависимости от физических характеристик  товара может быть адаптация вынужденная или необходимая.

Вынужденная адаптация

      Экспортерам приходится считаться с законами и местными предписаниями. Следует  принимать в расчет:

• нормы безопасности: в некоторых странах определяют высоту бамперов авто,  уровень их освещения, степень невоспламеняемости материалов для изготовления детских игрушек
• нормы гигиены: крайне затруднен ввоз ипщевых продуктов в США, во всех промышленно развитых странах станут обязательны каталитические фильтры.
• Технические нормы: эл.ток 220В или 110 В, частота тока 50 Гц или 60 Гц, циллиндрические отверстия в розетках или плоские, а так же другте нетарифные барьеры на пути иностранных товаров.

 Для  предприятия вынужденная  адаптация,  обусловленная законами страны. 

Необходимая адаптация

     Предстает как закон рынка, так как следует  учитывать специфические потребности и запросы определенной клиентуры в каждой из стран. Значит производитель должен проводить углубленное исследование  рынка (стимулы и антистимулы).

     В зависимости от особенностей обслуживания и от символических характеристик  нужно принимать решение о стандартизации или адаптации.

     Всякий  раз, когда есть возможность стандартизации ее надо проводить, выигрывая при этом  от экономии на масштабах и от эффекта накопления опыта.

     Если  это невозможно на уровне местного рынка, то целесообразно проанализировать возможности такой стандартизации в производстве максимум  деталей, которая оставляла бы резервы для адаптации. Предусмотреть на стадии общей концепции продуктаа все случаи адаптации, связанные с законодательством страны или с рынком, чтобы на стадии производства реализовать возможные варианты и получить максимальную выгоду.

     Развитие  гибких автоматизированных производств  открывает возможности изготовления нестандартной продукции с минимальными издержками.

     Многие  товары из числа очень дорогих  и сложных в изготовлении вообще не требуют адаптации – ни к законодательству, ни к рынку. Это: товары широкого потребления(фотоаппараты, видеокамеры, СВЧ печи, мотоциклы) и ТПН (станки, микросхемы и т.д).

     Продукт в маркетинге рассматривается в  технологическом, экономическом, психологичском аспектах.

     В технологическом смысле→ продукт→объект, обладающий разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств.

     В экономическом смысле →продукт→материальный или нематериальный (услуга) объект, обладающий определенным потенциалом полезности и удовлетворяющий тем самым потребности потребителей.

     В психологическом смысле→продукт→комплекс  представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как имидж (образ) товара.

     В комплексе все три стороны  продукта определяют КСП товара.

     КСП товара – все то, что обеспечивает ему преимущества на рынке, содействует  его успешному сбыту в условиях конкуренции.

     КСП товара зависит: 1. от правильности выбора рынка (наличие спроса и отсутствие конкуренции. 2. от совокупности факторов, присущих самому товару.

     На  международном рынке КСП товара определяется совокупностью следующих  ТЭП:

1. класс продукции, в рамках которого определяется КСП
2. нормативные параметры (характеризуют соответствие товара стандартам и нормам, определяют патентную чистоту и правовую защищенность изделия на предполагаемом экспортном рынке)
3. технические )назначение, конструктивно-технологические особенности, надедность, долговечность, ремонтопригодность)
4. эргономические
5. эстетические (уровень дизайна – ТПН, соответствие требованиям моды – ТШП)
6. организационные (сервисные услуги, гарантии, условия финансирования покупки)

Для того, чтобы сделать товар более  привлекатеольным в галазах потребителей (улучшить продукт) или приспособить его к существующим потребностям  и спросу на отдельных сегиентах рынка (дифференциация товара), в зависимости от требований и конкретных условий рынка, млжно варьировать отдельными элементами товара. Для ТШП – упаковка и торговая марка, ТПН – сервисное обслуживание.

Упаковка

     Функции – предохраняет от повреждения, элемент  рекламы.

     При выборе упаковки следует учесть:

1. климатические условия на рынке и в пути следования
2. способ обращения с товаром
3. время нахождения в сфере обращения (большое число посредников)
4. время нахождения на складах (как скоро попадает к потребителю)

Важные  свойства упаковки:

• размер: широкое применение автомобильного транспорта для перевозок, развитие системы розничной торговля через супермаркеты → необходима упаковка большого размера, НО: в развивающихся странах низкий доход  на 1 чел.может потребовать индивидуальной упаковки товара (поштучная продажа:лезвия для бритья, жевательная резинка, сигареты, чай-пакетик, йогурт)
• стоимость упаковки:неоправдана стандартная упаковка, если она значительно повышает стоимость содержимого.
• Цвет: учесть местные обычаи
• Требования законодательства: Венесуэла – не разрешается рекламные упаковки, которые могут служить подарком.
• Опознавание: стандартная упаковка для узнавания товара во всех странах мира (пленки Кодак)
• Образованность: в странах с низким уровнем образования большее значение имеет рисунок на упаковке, чем текст.

Соблюдать местные правила  (наименование фирмы, страны, веса, описания, состава содержимого),т.к. этикетка должна помочь узнать товар и побудить к повторной покупке→она должна быть написана на языке страны, где продется товар. И сключение – если язык поставщика играет роль в поддержании имиджа (французская косметика)

     Для сокращения расходов обращение к покупателю на этикетке – на нескольких языках: это позволяет продавать товар в различных странах.

     Целесообразно, если транснациональный имидж благотворно  действует на потребителя, НО: чтобы  подчеркнуть национальный имидж  производителя  нужно создать индивидуальную этикетку (+ дополнительные расходы).

 

      Организация сервиса

     Производитель стремится к более полному  удовлетворению потребностей  и  поддержание авторитета компании, что  стимулирует повторные покупки.

     Потребитель отдает предпочтение местным товарам, если импортный товар дает хотя бы незначительный повод для опасения в недостаточном обслуживании ввиду удаленности иностранного поставщика

     Политика  обслуживания не должна быть обременительной  по стоимости для производителя  или продавца. Для достижения этой цели необходимы крупные вложения в сферу обслуживания, на содержание и обучение персонала.

     Организационные проблемы могут быть решены:

1. Использование дистрибьютора. Поиск надежного дистрибьютора или агента с организованной системой обслуживания, способной обеспечить сервис, ремонт данного товара.

Редкая  возможность → произволитель  вынужден отказать необходимую помощь: обучение персонала в штаб-квартире компании; создание мобильных команд инструкторов, командирование собственных  специалистов.

2. непосредственное обслуживание. Для некоторых видов капитального оборудования, когда экономически оправдано направление в другую страну специалистов по обслуживанию или же создание центров по обслуживанию больших регионов.
3. если в странах невысокий технический уровень то может быть следует изменить товар с целью его упрощения и придания большей надежности (с\х машин для удаленных районов развивающихся стран)

 

       Международная товарная политика –  определенный курс действий производителя (экспортера), использование таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное (с точки зрения коммерции) формирование ассортимента товара для определенного зарубежного рынка (сегмента мирового рынка).