Влияние колебаний валютных курсов на изменение цен в международной торговле

Если  фирма не сумеет разбить  рынок на сегменты,

рынок разобьет на сегменты фирму.

П. Дойль, американский маркетолог 

Ранжирование  зарубежных рынков

Чтобы выбрать из нескольких рынков сбыта  те, на которых продвижение товара или услуги более выгодно, осуществляют их ранжирование.

Ранжирование  − это упорядочение рынков сбыта по степени их значимости для реализации конкретных товаров и услуг. Степень значимости или мера выгодности того или иного рынка сбыта для продвижения товаров и услуг определяется его характеристиками, которые заносятся в матрицу «рынок−признак». Признаки, кладущиеся в основу ранжирования, зависят от вида товара или услуги, а также от конкретной обстановки на рынке. Однако можно выделить общие из них, используемые в большинстве случаев.

     Директор Института маркетинга Венгрии Л. Сабо предлагает следующий набор признаков, характеризующих потенциальные рынки сбыта:

1. размер (емкость) рынка (долл. США);
2. динамика роста торговли новым товаром (% в год);
3. рыночная перспектива на ближайшие 10 лет;
4. сезонность продаж товара;
5. стоимость товара на рынке;
6. отношение потребителей к товару;
7. степень потребности в товаре;
8. частота покупок товара;
9. отношение к специфическим свойствам товара (внешний вид, вкус, запах);
10. отношение к товару торговых посредников;
11. степень соответствия упаковки требуемым условиям;
12. условия конкуренции;
13. необходимый объем рыночных исследований для приспособления товара к рынку.

     Каждый  из перечисленных признаков определяется в количественном или качественном отношении, а затем с помощью методов экспертных оценок по шкале переводится в баллы (весовые коэффициенты): чем выше балл, тем выгоднее выход на рынок. Для каждого рынка суммируются баллы по всем признакам. В результате выстраивается ряд из рынков сбыта по мере убывания набранных баллов. Рынок, набравший наибольше число баллов, считается самым благоприятным.

     Ранжирование  имеет целью выбор наиболее выгодных рынков сбыта. Избранные рынки в дальнейшем могут рассматриваться как однородная среда, к которой применяются стандартные маркетинговые мероприятия. Однако чаще фирмы стараются не распылять свои усилия по всему рынку и ориентируют маркетинговые мероприятия на отдельные его части, выделенные по определенным признакам. Эти части называют сегментами рынка, а процесс их выделения − сегментацией рынка.

 

Сегментация основывается на переменных признаках. В основу сегментации кладутся те признаки, которые прямо или косвенно отражают различия в потребностях, мотивациях и поведении потребителей, а также в условиях сбыта. По характеру этих признаков выделяют разные виды сегментации.

Следует учитывать, что признаки сегментации  различаются в зависимости от назначения товаров (индивидуального пользования и производственного назначения). Для товаров индивидуального пользования наиболее часто используются следующие признаки сегментации (сегментационные переменные):

1. сегментация по географическим признакам − разбивка рынка на разные географические единицы (государства, штаты, районы, округа, города, общины, климатические зоны и т. п.);
2. сегментация по демографическим признакам − (полу, возрасту, размеру семьи и т.д.);
3. сегментация по социально-экономическим признакам − выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, по уровням доходов и образования;
4. сегментация по психографическим признакам − разбивка рынка на труппы потребителей, отличающихся по образу жизни и личным качествам;
5. сегментация по поведенческим признакам − разбивка рынка на группы потребителей по сходству поведения при совершении покупок (степень случайности покупки, мотивация покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, степень нуждаемости в продукте и т. п.).

Для сегментации товаров производственного назначения предлагается использовать следующие признаки:

1. географические;
2. производственно-экономические (отрасль, к которой принадлежит предприятие, потребляющее данный товар, уровень технологии фирм-потребителей и т. п.);
3. организационные − наличие специфических проблем в области закупки средств производства (скорость и сроки поставки, требования к техническим характеристикам, организация гарантийного обслуживания, условия оплаты и методы расчетов, форма взаимоотношений с поставщиками: долгосрочная, постоянная, разовая и т. д.);
4. психографические − личностные характеристики лиц, принимающих решение о покупке (склонность к рискам, отношение к новаторству и консерватизм, качество контактов с вышестоящими структурами и т. д.).

 

Подытоживая сказанное, можно выделить два подхода к сегментации рынка, различие между которыми лежит в определении самого рынка:

1. сегментация рынка как территории с присущим ей комплексом признаков (территориальной общественной системы);
2. сегментация рынка как совокупности потребителей (общественной системы).

 

Сегментация также различается по масштабу рынка, поэтому можно выделить следующие ее уровни:

      сегментация мирового рынка и его крупных  частей (групп стран) − глобальный уровень (макроуровень);

      сегментация рынка страны и ее крупных регионов (экономических районов) − региональный уровень (мезоуровень);

      сегментация рынка небольшого района (области), населенного пункта или конкретного местного рынка − локальный уровень (микроуровень).

В международном  маркетинге обычно имеем дело с первыми двумя уровнями сегментации.

 

Этапы сегментации  рынка 

   1 этап. Выбор агрегированного рынка и исследование структуры спроса в ретроспективе:

1. Выбор − рынок шоколада и шоколадных изделий Украины.
2. Подготовка обзора о динамике и структуре спроса на шоколад и шоколадные конфеты в Украине за последние 5 лет:

   − потребление шоколада в среднем за 5 лет увеличилось на n %. При этом в последние 2 года спрос рос более активно: на а % по сравнению с b % за предыдущий период;

      −более высокий спрос наблюдается в X, У, Z регионах Украины;

− спрос на Q, V, W сорта шоколадных плиток и Е, R, Т сорта шоколадных конфет является активным.

   2 этап. Выявление основных изменений в структуре спроса и анализ факторов (критериев), обусловивших эти сдвиги:

1. Более высокими темпами растет спрос в крупных городах.
2. Наблюдается активный спрос на 100-граммовые шоколадные плитки без наполнителей.
3. Повышенным спросом пользуются шоколадные плитки киевских шоколадных фабрик сортов V и W.

   3 этап. Определение наиболее значимых для конкретного рынка параметров сегментации:

1. Географические параметры.
2. Демографические параметры.

   4 этап. Собственно сегментация — составление таблиц по сегментации рынка:

Шоколад V 

   5 этап. Анализ качественной стороны спроса (специфики) сегментов:

   В шоколаде сорта V потребителя-харьковчанина (10-16 лет) особенно привлекают следующие характеристики:

• ореховый наполнитель;
• высокая калорийность;
• расфасовка по 100 г.
• Потребители выражают желание:
• получить вместе с шоколадом сюрприз-лотерею;
• изменить упаковку, чтобы шоколад не пачкал руки... и т. д.

   6 этап. Анализ количественной стороны спроса сегментов (определение емкости, насыщенности и т. д.):

Шоколад V 

   7 этап. Отбор сегмента (или сегментов), где выявлены наиболее благоприятные условия для деятельности конкретной фирмы:

1. Шоколад V: Харьков (10-16 лет).
2. Шоколад W: Львов (17-30 лет) и т. д.

   8 этап. Разработка стратегии и тактики маркетинга для каждого сегмента и рекомендаций по товарному ассортименту:

1. Изменить упаковку шоколада V. Разработать игру-лотерею, рассчитанную на возрастные группы 10-13, 14-16 лет.
2. Организовать систему реализации в детских театрах, цирках и т. п. местах отдыха детей.
3. При организации рекламной кампании использовать возможности семейных и детских журналов.

      9 этап. Анализ сильных и слабых сторон сегментации:

   1. Ряд вопросов о качестве шоколада в опросном листке сформулирован слишком сложно для потребителя.

  2. При исследовании рынка шоколадных конфет был сделан ряд допусков, что могло привести к неточным результатам.