Влияние колебаний валютных курсов на изменение цен в международной торговле

     Исследователи пришли к выводу, что систематическое, постепенное приобретение опыта в международных операциях – самый лучший, а во многих случаях и единственный путь обеспечить долгосрочный успех.

     Для получения доступа на зарубежные рынки, фирма может пройти через  несколько фаз, каждая из которых  имеет свои особенности

     Фаза  экспортной продажи начинается с пробного экспорта. Это довольно поверхностные односторонние действия, базирующиеся на одностороннем движении отечественной продукции и умении продавать. Если случайно подобранный агент мог действовать на одном рынке, такое же решение используют и для другого рынка. Чаще всего – многообещающие первоначальные продажи, но повторных заказов нет. Собственно доходы небольшие, а издержки слишком высоки для первоначального установления контактов.

     За  пробным экспортом может следовать экстенсивная продажа. Этим способом можно охватить лишь незначительное количество рынков, а оставшиеся – сгруппировать по категориям: основные, второстепенные и, возможно, третьестепенные. Затем следует ограничить ассортимент экспортируемой продукции до уровня наиболее приемлемого для конкретного рынка и обладающего наивысшей ожидаемой прибылью. Зарубежная торговая сеть экспортера должна получать больше поддержки, а отечественные организации проявлять большую активность в сборе и накапливании маркетинговой информации. Эту фазу называют интенсивной продажей, подчеркивая тем самым, что рыночные контакты более глубокие и эффективные, но они все еще продолжают оставаться придатком отечественного внутреннего рынка.

Постепенно  концентрация усилий приводит к более зрелой фазе, которую называют экспортным маркетингом

     Следующие фазы – международный маркетинг и глобальный маркетинг. Обе они предполагают, что внутренний рынок потерял свое первостепенное значение.

     Международный маркетинг предполагает, что ряд других рынков стал играть решающую роль в формировании концепции маркетинга у данной фирмы. Глобальный маркетинг предполагает, что фирма больше не ориентируется на собственную страну и занимается удовлетворением таких потребностей клиентуры, которые были бы характерны для всего мира 

По мере того, как фирма в своем развитии проходит различные этапы, аналогично меняется и прибыльность. На рис. 1.3. и 1.4. представлены кривые, показывающие вклад рынков: нижняя кривая показывает развитие внутреннего рынка, а верхняя – вклад экспортных рынков. Начальные годы оказываются дорогостоящими. Расходы на поездки и установление контактов очень высоки, надежность клиентуры низкая, а количество повторных заказов невелико. Трудно оценить степень риска при выдаче кредита, счета не всегда оплачиваются, либо не оплачиваются совсем. Даже при внедрении самых совершенных методов анализа хозяйственной деятельности и бухгалтерского учета дефицит увеличивается, существуют трудности в отношениях между руководством, владельцами фирм и банками. Постепенно, по мере установления контроля над маркетингом, фирмы добиваются равновесия баланса и даже активного сальдо. В результате многие из этих первых экспортеров получают основную долю прибыли со своих зарубежных рынков. 
 

1.7   Стратегия стандартизации глобального маркетинга 

     Для международного маркетинга в последние  двадцать лет прошлого столетия была свойственна тенденция усиливающейся  глобализации и стандартизации продвигаемых на мировом рынке товаров.  

Стратегия стандартизации – это единая глобальная стратегия, применяемая на различных зарубежных рынках.

     Можно сказать, что она представляет собой  высшую ступень оптимизации маркетинговой  деятельности в международном масштабе, ее самый экономичный тип. Использование  стратегии глобализации (стандартизации) предполагает, что определенные товары обладают универсальными не только основными, но и специфическими свойствами, привлекательными для потребителей, независимо от страны их проживания.  

Стратегия глобализации – это когда единая гамма продукции сбывается по единой стандартной маркетинговой программе. 

Рис.1.3 Соотношение внутреннего и  внешнего товарооборота при выходе на международные рынки

Рис.1.4 Прибыльность при выходе на международные рынки 

Например, президент  «Coca-Cola» называет эту стратегию «Один взгляд, одно звучание, один сбыт».

     Теоретическая разработка идеи глобального маркетинга принадлежит профессору маркетинга Гарвардского университета Теодору Левитту, который прогнозирует полную стандартизацию продукта и его маркетинговой и рекламной стратегии в мировом масштабе как наиболее оптимальную стратегию развития современного международного маркетинга. В своей работе «Маркетинговое воображение» Т.Левитт подчеркивает, что в связи с развитием средств транспорта и коммуникационных технологий современный мир превращается в единый общий рынок, в котором люди имеют одинаковые вкусы и предпочтения, желают иметь одни и те же товары и вести одинаковый образ жизни независимо от страны проживания, что способствует стандартизации товаров с минимумом затрат и организации продаж по единой унифицированной маркетинговой программе в масштабах всего мирового рынка. Поэтому компании, которые не сумеют реализовать глобальную стратегию международного маркетинга, неизбежно потерпят поражение в мировой конкурентной борьбе в условиях «новой глобальной реальности».

     Безалкогольные  напитки и продукты быстрого приготовления – наглядные примеры эффективности глобальной стратегии. Так, прохладительный напиток «Coca-Cola» не только утоляет жажду, но и соответствует вкусовым предпочтениям населения практически всех стран земного шара, которые имеют и свои национальные прохладительные напитки, например в России – квас, в Монголии – кумыс, в тропических странах – кокосовое молоко и т.д.

     Глобальная  стратегия и глобальное признание укрепляют потребительские предпочтения и повышают лояльность потребителей к данному товару, его имидж и превращают товар в глобальный бренд.

     Ярким примером стандартизованных глобальных торговых марок и стандартизованной стратегии продвижения компании на мировом рынке служат такие товары, как прохладительный напиток «Coca Cola», зубная паста «Colgate», сигареты «Marlboro», бутерброды «McDonald's», джинсы «Levi Strauss», электроинструменты «Black & Decker» и другие товары, лидирующие во всемирном масштабе. Элементы маркетинга-микс этих компаний в большинстве стран идентичны при несущественных различиях по странам. «Coca-Cola» та же, покупаете ли вы ее в Москве, в Сеуле или Нью-Йорке. Это напиток, пользующийся всемирным признанием.

     Компания «Black & Decker» придерживается глобального подхода в международном маркетинге на рынках 50 стран, обеспечивая высокую степень стандартизации электроинструментов и осуществляя небольшую их модификацию, связанную с различиями в электросистемах и правилах безопасности и регулирования в отрасли. К такой стратегии ее подтолкнула конкуренция со стороны дешевой продукции японских фирм в 70-е годы.

     Преимущества  стратегии стандартизации настолько привлекательны, что, например, компания «Mars» сменила название шоколадного батончика «Marathon», под которым он продавался в Великобритании,  на широко распространенное марочное название «Snickers».

     Японская  компания «Canon», разрабатывая первый копировальный аппарат для глобального рынка, отказалась от традиционного для Японии формата бумаги.

     Глобальная  стратегия помогла американской компании «Becton Dickinson», производителю одноразовых шприцов, успешно атаковать позиции конкурентов, в частности, японских, сразу на трех важнейших рынках: в Гонконге, Сингапуре и на Филиппинах.

     Глобальное  фокусирование – одна из причин успеха японских автомобильных компаний на мировом рынке. Модельный (параметрический) товарный ряд компании «Toyota» значительно короче, чем число модификаций «General Motors», и ориентирован на предпочтения автомобилистов, в какой бы стране они не проживали. Это позволило японской компании обеспечить объем зарубежных продаж, превышающий соответствующий объем продаж ее американского конкурента.

     Многие  финансовые организации, успешно ведущие  свой бизнес, объясняют это также и тем, что имеют глобальные, стандартизованные представительства, обслуживающих бизнесменов и туристов, имеющих стандартизованные в международном плане предпочтения.

     В настоящее время действует целый  ряд факторов, способствующих или  делающих необходимым использование стратегии глобализации для современных крупных компаний, прежде всего ТНК (Таблица).

Факторы использования стратегии  глобализации

     Рыночные  факторы. Современное развитие рынка, а также развитие сбытовых сетей в большинстве стран создает условия для активной реализации стратегии глобализации.

     Прежде  всего, это определенная гомогенность, однородность потребителей и их предпочтений независимо от государственных границ и увеличивающееся сходство предпочтений потребителей в различных странах. Именно когда потребители различных стран нуждаются в товарах и услугах с одними и теми же свойствами (или их можно в этом убедить) создается возможность успешного внедрения на рынок стандартизированного единого продукта. В этом случае основная задача заключается в том, чтобы компетентно определить подлежащие стандартизации его свойства. Гомогенность, однородность потребностей и предпочтений служит обоснованием предпочтительности узкого товарного ряда, то есть разработки и поддержания ограниченного количества товарных предложений, что облегчает обслуживание большого числа рынков.

     Также рыночным фактором является наличие на рынке так называемых глобальных потребителей, которые приобретают продукцию крупными партиями на централизованной и скоординированной основе, а затем уже децентрализованно ее используют, например: министерства обороны отдельных стран, Всемирная организация здравоохранения и т.д. В свою очередь глобальные потребители подразделяются на национальные и мультинациональные. Первые осуществляют поиск поставщиков во всем мире, но потребляют товары только в рамках своей страны; вторые – осуществляют поиск поставщиков во всем мире и потребляют товары также во многих странах. Наличие на современном рынке таких глобальных потребителей делает возможным использование глобальной маркетинговой стратегии и глобальных маркетинговых программ.

     Глобальные  каналы товародвижения также являются рыночным фактором в пользу использования компаниями глобальной стратегии в международном маркетинге, хотя пока они еще довольно редкое явление. В качестве примера можно привести европейскую систему распределения и розничной торговли пищевыми продуктами. Глобальные участники каналов распределения могут приобретать товары на глобальной или региональной основе. Такие посредники весьма предпочтительны, если учитывать разницу в ценах между странами.

     Увеличение  рынков и рост их числа также делают актуальной задачу нивелирования рыночных различий в зависимости от стран и регионов. 

     Стоимостные факторы. Это прежде всего эффект масштаба от расширения сферы деятельности за счет выхода на международные рынки, что в первую очередь предполагает концентрацию производства и капитала, оптимизируя стоимостные показатели бизнеса в результате реализации глобальных унифицированных маркетинговых программ на основных рынках подавляющего большинства зарубежных стран.

     Широкая международная экономическая деятельность позволяет фирме ускорить процесс овладения передовыми бизнес-знаниями и управленческими технологиями, аккумулировать мировой опыт в этой сфере, что дает компании большие преимущества с точки зрения снижения совокупных издержек при использовании этих передовых бизнес-знаний и опыта в глобальном масштабе.

     Высокая эффективность источников ресурсов и обеспечение  низких издержек достигается в результате возможности использования самых низкозатратных сырьевых материалов и энергоносителей в масштабах всего земного шара, а также обеспечение глобальных источников снабжения.