Влияние колебаний валютных курсов на изменение цен в международной торговле

 

К внешней информации относится синдикативная информация, недоступная в отличие от традиционной вторичной информации для широкой публики, а издаваемая специально отдельными организациями и распространяется по подписке, за деньги.

Выделяют  два вида услуг, основанных на получении  синдикативных данных:

• мониторинг рыночной ситуации
• сбор данных, облегчающих фирме проведение маркетинговых исследований.

 

Достоинства синдикативных данных:

• возможность долевой стоимости, разделение общей стоимости получения данных между подписчиками;
• высокое качество
• использование хорошо отработанных систем сбора и обработки данных
• быстрая передача информации подписчикам.

 

Недостатки:

• подписчики практически не могут влиять на собираемую информацию;
• поставщик синдикативных данных обычно старается заключить контракт на длительный период (обычно на год)
• стандартизированные, синдикативные данные доступны любой фирме-конкуренту данной отрасли.

 

Сбор  вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники. 
 

Первичные данные получают в результате специально проведенных исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспертных оценок и экспериментов, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых объектов – выборкой.

Для обеспечения необходимой полноты и качества поступающей информации руководство фирм проводит обучение служащих в этом ключе. Имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. 

В успешно  функционирующих компаниях маркетинговая  информация собирается и анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС) являющейся частью информационной системы управления организацией. 

МИС –  это совокупность (единый комплекс)  персонала оборудования процедур и  методов предназначенная для сбора обработки анализа и распределения в установленное время достоверной информации необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. 

МИС –  это концептуальная система помогающая решать как задачи маркетинга, так  и задачи стратегического планирования. МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для  руководителей и специалистов маркетинговых служб. 
 

3. Основные этапы  процесса ММИ 

Любое маркетинговое исследование включает следующие этапы:

1. Определение  проблемы и целей исследования.

2. Разработка  плана исследования:

      2.1. выбор типа исследования

      2.2. определение источников получения  информации

      2.3. определение методов сбора информации

3. Сбор  информации

4. Анализ  информации

1. Интерпретация полученных результатов и подготовка отчета.

 

1. Определение проблемы  и целей исследования.

Четкое  изложение проблемы – ключ к проведению успешного маркетингового исследования. 

Джон  Дьюн, философ:

«Правильно  определенная проблема – уже наполовину решенная проблема» 

Для выполнения проблем управления маркетингом  используются такие подходы, как:

1. Анализ результатов производственной и сбытовой деятельности организации. Исходные данные – сведения о состоянии рассматриваемого предприятия, соответствие этого состояния целям организации в целом и маркетинга в частности, отчетная, нормативная и статистическая документация.
2. Экспертный опрос руководителей и специалистов организации, внешних источников (поставщиков, потребителей, торговых посредников);
3. Наблюдение за выполнением маркетинговых функций и/или непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов, которые выявляют проблемы совершенствования управления маркетингом в организации.

Основные  составляющие:

1. Получение базовых знаний об организации, ее продуктах и рынках.
2. ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, принимающее решение, с его целями и ресурсами.
3. Прояснение симптомов проблемы.
4. Выявление предполагаемых причин возникновения проблемы (базовых проблем).
5. Определение действий по смягчению проблемы.
6. Определение ожидаемых последствий действий по смягчению проблемы.
7. Выявление предположений менеджеров относительно ожидаемых последствий
8. Оценка адекватности имеющейся информации.

 

Один  из методов определения целесообразности проведения МИ состоит в том, чтобы  выяснить, приведут ли разные результаты МИ к разным маркетинговым решениям.

Дополнение  к этапу 1 

Разработка  рабочей концепции проведения исследования осуществляется независимо от того, будет ли исследование проводиться собственными силами или же будет привлекаться специализированная организация. Рабочая гипотеза проведения исследования включает в себя следующие разделы. 

 Продукт,  номенклатура продуктов, система установки – обратить внимание, имеются ли на рынке такие товары или выводятся на рынок новые товары аналогичного назначения. 

Определение главного назначения товаров: инвестиционного  или производственного назначения, средства потребления длительного пользования (авто, стирмашины,) и краткосрочного пользования (продукты питания, услуги) 

Система обеспечения качества: уровень техники, показатели производительности, дизайн, цены, отношение цен и производительности и др. 

Потенциальные потребители (покупатели): промышленность, торговля, общественные заказчики, включая конечных пользователей товара, потребительские группы, отдельных покупателей 

Характеристика  снабжения рынка: время ввода  на рынок и вывода с рынка товаров  с учетом динамики процесса их производства 

Система сбыта товара – пути сбыта, сбытовые организации: самостоятельная поставка конечному потребителю, торговля в  розницу, оптовая торговля. Характеристика специалистов или предприятий сбыта, отраслевая направленность сбыта, система распределения, региональные трудности и проблемы сбыта. 

Конкуренция: общая ситуация конкурентной среды, положение на рынке основных конкурентов 

Приведенная структура рабочей гипотезы может  быть рекомендована при проработке проекта исследования рынка. Но могут быть и другие схемы разработки рабочей конкуренции. Задача состоит в том, чтобы облегчить собственной фирме формирование эффективных связей с рынком или окружающей средой, со всеми субъектами маркетинговой системы. 

Необходимым может быть изучение таких вопросов: общая экономическая, политическая и социально-демографическая ситуация в экономике; влияние развития технологии в основных отраслях экономики; воздействие программ по развитию инфраструктуры на состояние и перспективы образования и науки, медицины и охраны окружающей среды; уровень и оценка объемов спроса на рынке ведущих отраслей экономики; рыночная доля и место на рынке партнеров и конкурентов. 

!!   Следует  иметь в виду, что всякая схема  процесса построения рабочей  концепции может облегчить выработку предварительных предложений и методических положений, которые формируют представление о текущих и перспективных потребностях и затратах. 

После положительного согласования рабочей  концепции и утверждения дизайна  исследования руководством (заказчиком) переходят к формированию информации. 
 
 

2. Разработка плана  исследования:

      2.1. выбор типа исследования

1. разведочный (предварительные исследования) – сбор предварительной информации, предназначенной для уточнения проблем и проверки выдвигаемых предположений (гипотез), уточнения терминологии и приоритетности задач исследования, определение коммерческого интереса, который может представлять какой-либо зарубежный рынок.
2. Описательный (дескриптивный) – объединяет исследования, заключающиеся в простом описании тех или иных объектов, явлений и процессов, влияющих на маркетинг.
3. Казуальный – объединяет исследования, направленные на обоснование гипотез, основывающихся на выявлении причинно-следственных связей.

      2.2. определение источников  получения информации 

Первичные источники информации («мягкая» информация) – в результате проведения полевых исследований.

Методы сбора:

1. количественные методы – опросы большой выборки респондентов; панельный метод обследования; эксперименты.
2. Качественные методы – сбор и интерпретацию данных путем наблюдения; глубинное интервью.

 

Вторичные источники информации («жесткая» информация) – путем проведения кабинетных маркетинговых исследований. 

      2.3. определение методов  сбора информации 

При освоении нового рынка используются разведочный тип исследований или предварительные исследования. Они объединяют исследования, направленные на сбор предварительной информации о внешнем рынке, определение коммерческого интереса. Часто используется децентрализованная частная информация.

При недостатке вторичных данных используется метод полевых исследований: анкетирование, опрос, наблюдение, эксперимент. Основная проблема – высокая стоимость и обеспечение сопоставимости результатов исследований по отдельным рынкам.

Особое  место занимает Интернет.

Важным  механизмом по изучению и освоению зарубежных рынков являются Международные торговые информационно-деловые центры – Trade Point – как программа ЮНКТАД, направленная на развитие мировой торговли.

Выявляются  ограничения исследования – препятствия, обусловленные характером и важностью этой проблемы 

3. Сбор информации

Марк  Твен:

«Собирать информацию – это  все равно, чот  собирать мусор. Вначале  вам надо решить, что вы будете делать с этим хламом, а  потом уже собирать его» 

Альтернативные  подходы к сбору маркетинговой информации: 

1. осуществлять  своими силами – нужен большой  штат сотрудников.    

Но: Проблематично проведение сбора данных в широком (национальном) диапазоне – используется очень редко! Нет достаточных ресурсов и возможностей для самостоятельного проведения полноценных МИ.

2. осуществлять сбор данных путем создания специальной временной исследовательской группы – комплектуется из небольшого числа квалифицированных экспертов и большого числа работников не очень высокой квалификации для экономии средств на оплату их труда.