Разработка мероприятий по расширению сбытовой деятельности ЗАО ТД Дом "Тепличный" на региональном рынке

           Это касается выбора структуры маркетинговой службы и наделения службы хозяйственной  самостоятельностью.[6]

 
 

2.4.Разработка  плана продвижения  продукции на региональном рынке

 

     Маркетологи определяют комплекс продвижения как  специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с  общественностью, направленные на достижение маркетинговых и рекламных целей. Шире, продвижение – это любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д. Рассматривая продвижение как часть комплекса маркетинговых коммуникаций, важно видеть взаимосвязь целей - коммуникационных (рекламных целей, целей личных продаж или PR) и маркетинговых – и стратегий. Необходимо для этого точно представлять, какую аудиторию охватит коммуникация и какую реакцию этой аудитории мы рассчитываем получить.

     Не  останавливаясь на долгосрочном до 5 лет корпоративном или бизнес-планировании, примем во внимание маркетинговые цели, например развитие бренда и увеличение географии его присутствия в регионах. Предложенная для достижения этих целей одна из маркетинговых стратегий – запуск и продвижение новой линейки продуктов – логично составит цель коммуникационной политики компании. В свою очередь, цели комплекса коммуникаций будут детализироваться в зависимости от возможностей и специфики ее инструментов. Цель рекламной стратегии на год – достижения определенного уровня знания бренда в регионах и формирования определенного к нему отношения - объединит цели и стратегии медиапланирования и креативной работы (разработки идей, образов, конкретных отношений с брендом). [2]

     Для систематизации и удобства цели привязаны к процессу принятия решения о покупке и соответствуют физиологическим реакциям аудитории коммуникации. В настоящее время используются разные модели – от широко известной пирамиды потребностей Маслоу до психологического механизма реакции на рекламу AIDA (attention-interest-desire-action).

 

     Таблица 2.2 - Пример иерархии воздействия продвижения

 

     На  ЗАО ТД «Тепличный широко используются такие виды рекламы как : световая, витринная, печатная, телевизионная  и реклама в прессе.

     Основными средствами световой рекламы являются световые вывески на магазинах с фирменным названием м логотипом Торговый Дом «Тепличный».

     В торговых точках и подразделениях широко используется печатная реклама (рекламные  проспекты, каталоги, плакаты, листовки), представляемые покупателям. Рекламно-каталожные издания рекламируют продукцию СХПК «Тепличный», которые содержат информацию о производителе, описание и технические характеристики товара, рецепты различных блюд по этой продукции. Определенное распространение получила рекламная упаковка. Некоторые позиции продукции СХПК «Тепличный», такие как салат, зелень, томаты, вишневидные, грибы фасуются в фирменную упаковку. Товары приобретенные в магазинах ЗАО ТД «Тепличный» упаковываются в пакеты с рекламным изображением торговой марки ЗАО ТД «Тепличный» Во время рекламных акций в подарок покупатели могут получить ручки, записные книжки, календари с фирменным знаком.

     Особое  место в арсенале средств рекламного воздействия занимают выставки, т.к. представляют очень широкие возможности  демонстрации рекламирующихся изделий для установления прямых деловых контрактов с непосредственными покупателями и потребителями. Выставки всегда были местом встречи с покупателями и специалистами, которые по-настоящему заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги. На выставках есть уникальный шанс напрямую пообщаться с большим количеством конечных потребителей, выяснить их отношения, поинтересоваться их мнением. Продукция комбината получила диплом на весенней агропромышленной ярмарке Выставке-Ярмарке «РОСАГРО-2008», как лауреат конкурса «Лучшее качество нового века» награждена Золотой медалью за овощи защищенного грунта. Овощная продукция комбината была отмечена дипломами и медалями и на других, не менее значимых выставках. Это говорит о том, что продукция комбината отвечает самым высоким требованиям качества, является экологически чистой и полезной в нашей северной зоне, так как богата витаминами и минеральными веществами. [14]

     Наружная  реклама является эффективным средством, поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения.

     Из  всего многообразия видов наружной рекламы ЗАО ТД «Тепличный» наиболее часто использует различные рекламные  щиты и фирменные вывески. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарные знаки, фирменные цвета). Рекламные щиты ЗАО ТД «Тепличный» размещены на основных транспортных магистралях и содержат информацию об основных товарах, а также адреса торговых представительств, телефоны и факсы.

     Фирменные вывески, указатели проезда, оформление интерьеров магазинов и складов, спецодежда персонала является важными  составными элементами фирменного стиля, создающего имидж предприятия для его деловых партнеров и потребителей.

     Рекламу продукции комбината можно увидеть  на автофургонах СХПК «Тепличный», автобусах  и троллейбусах города. При использовании  наружной рекламы следует иметь  ввиду, что, как правило, основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания о марке товара или названии фирмы.

     Широкое распространение получила реклама  в прессе и по объему затрат уступает лишь телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной рекламы. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно не высокое. Отсюда размещенные в них рекламные , как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи, с чем воздействие любого из них в отдельности снижается. Рекламу ЗАО ТД «Тепличный» можно встретить в газетах «Городокъ», «Моя Реклама», «Вологодская неделя» и др.

     Радио и теле реклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату средствами рекламы. Не смотря на довольно короткий период своего существования, они конкурируют с другими средствами рекламы, постоянно развиваясь и совершенствуясь.

     Самыми  распространенными видами рекламы  на радио являются радио объявления, зачитываемые директором. Реклама ЗАО ТД «Тепличный» звучит на радио «Премьер», «Русское радио», «Областное радио».

     Реклама на телевидении становится все более  интересной, информативной и вместе с тем сложной. Среди разнообразия телевизионной рекламы можно  выделить теле заставки, транслируемые в сопровождении директорского текста и музыки. Рекламу Торгового Дома можно увидеть на областном телевидении и «ТВ 7».

     Реклама и информация помогают активизировать процесс продажи товаров, рационально  направлять покупательские потоки, сокращать затраты времени покупателей на поиск и приобретение необходимых им товаров. Основная роль рекламы состоит в активизации процесса продажи, в стимулировании реализации отдельных товаров. В этом отношении реклама может рассматриваться как действенное наступательное оружие торгового предприятия в конкурентной борьбе, как часть его маркетинговой стратегии.

     Цель  рекламы в ЗАО ТД «Тепличный»  заключается в привлечении внимания потенциальных покупателей к  продукции СХПК «Тепличный», выделяя ее своеобразие на потребительском рынке, реализуемую в торговых точках Торгового Дома.

     Одним из ключевых вопросов рекламы является вопрос: «Кто составляет целевую аудиторию  продаваемого товара?» Если попытаться сформулировать этот вопрос иначе, мы получим несколько вопросов, довольно простых на вид. А именно: кому мы продаем товар, кого пытаемся убедить, кто оказывает влияние, кто принимает ключевое решение, кто наиболее важен для нас?

     Эти простые на вид вопросы оказываются  очень важными и довольно сложными. Эффективность в рекламе означает доведение необходимой информации до нужных людей правильным способом. И чтобы определить, какая информация необходима, каким способом ее лучше передать, нужно, прежде всего, узнать, кто эти люди. [20]

     Итак, было проведено исследование, нацеленное на изучение целевой аудитории.

     По  итогам опроса были получены следующие  результаты.

     Было  опрошено 150 человек, которые посетили магазины «Тепличный»

     Из  них:

     1. 103 женщин, что составляет 69 % от общего числа опрошенных; 47 мужчин, что составляет 31 % от общего количества респондентов.

     

     Рисунок 2.3. – Диаграмма опрошенных посетителей  магазина «Тепличный»

     2. Опрошенные были разделены на  возрастные группы:

     1 группа – 15 лет - 22 года состоит из 21 человека, что составляет 14% общего числа опрошенных.

     2 группа – 23-35 лет состоит из 36 человек, что составляет 24% от общего числа опрошенных.

     3 группа – 36 – 45 лет состоит из 54 человек, что составляет 36 % от общего количества респондентов.

     4 группа – 46 - 55 лет состоит из 27 человек, что составляет 18% от общего количества респондентов.

     5 группа – 56 и свыше состоит из 12 человек, что составляет 8% от общего числа опрошенных.

     

 

     Рисунок 2.4. - Диаграмма опрошенных посетителей  магазина «Тепличный»

      8. Уровень доходов респонденты  оценивают так:

     Ниже  среднего - 36 человек, что составляет 24%

     Средний - 85 человек, что составляет 56,67%

     Выше  среднего – 29 человек, что составляет 19, 33%

 

     

     Рисунок 2.5. – Диаграмма уровня доходов  респондентов.

 

     Следовательно, основной целевой аудиторией ЗАО ТД «Тепличный» являются женщины в возрасте 36-45лет со средним уровнем доходов.

 
 

     2.5.Расчет бюджета на продвижение продукции

 

     Рекламный процесс может отнять массу времени, усилий и средств. Это очень серьезный  и дорогостоящий процесс. Необходимо уметь обосновать необходимость проведения рекламной кампании еще до ее появления и оправдать ее после выхода.

     Недостаточно  только провести рекламную кампанию. Для получения эффективного результата на профессиональном уровне необходимо уметь заранее оценить результаты кампании. Эта способность, в свою очередь, может прийти только вследствие опыта исследования проведенных рекламных кампаний.

     Существует  целый ряд основополагающих причин для того, чтобы рекламодатель  непрерывно занимался исследованием. Вот некоторые из них.

     1. Необходимость оценки того, в  каком объеме были выполнены  поставленные задачи. В проведении  рекламной кампании существовала  такая задача, которая обуславливала  сущность этой кампании. Удалось  ли рекламодателю достичь в  этом плане желаемого результата?

     2. Необходимость обоснования затраченных  средств и времени для руководства.  В целях обеспечения прозрачности  процесса рекламодателю следует  постоянно демонстрировать руководству,  насколько грамотно расходуются  выделенные средства. Это своего рода элемент отчетности.

     3. Накопление информации и опыта  для решения следующих задач.  Это процесс изучения и обучения. Результаты рекламных кампаний  со временем становятся все  более убедительными и могут  быть еще улучшены. Что в данной  кампании делалось правильно? Что могло быть сделано еще лучше? Какие вопросы могут возникнуть при проведении следующей рекламной кампании? Расчет планируемых средств, выделяемых на рекламу на следующий год достаточно трудоемкий процесс. Ранее рассмотрены основные виды рекламы ЗАО ТД «Тепличный»: