Отчет по практике в «ТО Озерковская»

 
Через год замер эффективности  рекламной кампании был повторен. 
 
Цель исследования: оценка долгосрочной коммуникативной эффективности весенней рекламной кампании РОСНО.

 
Задачи исследования.

• определить устойчивость спонтанного и усвоенного знания брендов различных страховых компаний.
• определить устойчивость знания рекламы страховых компаний.
• определить устойчивость запоминания различных рекламных носителей.
• определить устойчивость запоминания элементов рекламных сообщений.

 
Методы и техника  исследования

Фондом «Общественное мнение»  по заказу РОСНО в еженедельно  проводимые общероссийские опросы общественного  мнения были включены 5 вопросов, позволяющие  измерить уровень встречаемости  рекламы на различных носителях  и уровень ее запоминаемости: 
 
Рекламу каких страховых компаний Вы встречали?

Названия каких страховых компаний Вы можете припомнить?

Названия каких страховых компаний Вы знаете из нижеприведенных?

Где Вы встречали  рекламу РОСНО?

Что из рекламы  РОСНО Вам запомнилось больше всего?

1, 2, 4 и  5 вопросы были открытыми (без  вариантов ответа на них). Целью  этих вопросов было зафиксировать спонтанное знание страховых брендов, рекламных роликов и рекламных носителей. Третий вопрос «Названия каких страховых компаний Вы знаете из нижеприведенных?» дает возможность измерить усвоенное знание брендов. Человек сразу не может припомнить название, но глядя на список страховых компаний, отмечает, что это название ему знакомо.

Эти вопросы ставились в опросы, проводимые в марте 2001 года (до начала рекламной компании на телевидении), в апреле 2001 года (во время телевизионной  рекламной кампании), в мае 2001 года (после окончания рекламы РОСНО  на телевидении) и в августе 2001 года (через достаточно длительный промежуток после окончания рекламной кампании). Данный замер позволяет оценить, насколько запоминающимися были рекламные ролики на телевидении  и радио.

То же самое было сделано годом  позже.

В 2011 году компания провела маркетинговые  исследования в области эксплуатации бумажных носителей страховых полисов. Результатом исследования стал новый  формат страховых полисов без  плотных книжечек и новое оформление условий.

В конце 2011 года компания начала тотальный ребрендинг в связи с объединением с компанией ALLIANZ.

3.3. Определение потребности в проведении маркетингового исследования поведения потребителей.

Маркетинговые исследования требуют определенных затрат, и, чтобы определить, есть ли необходимость в данных исследованиях, организация должна определить, есть ли признаки того, что комплекс маркетинга организации не соответствует условиям рынка. Если такие признаки обнаружены, это свидетельствует о существовании  некой проблемы-симптома.

 Проблема – симптом в ОАО СК «РОСНО» обусловлена падением покупательского спроса.

 Ясное, четкое определение проблемы является залогом проведения успешного маркетингового исследования. Зачастую  бывает, что маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо правильно определять проблему.

 Проблема, требующая решения.

Фирме «Росно»  свойственна высокая рекламная  активность, дистрибьюторская региональная сеть развита хорошо. Высокая конкуренция  заставляет фирму постоянно развиваться, искать новых клиентов, расширять  и изменять ассортимент продукции, увеличивать объёмы продаж, снижать  себестоимость продукции, улучшать сервис услуг. Также эхо финансового  кризиса отражается на спросе на множество  дополнительных услуг. При анализе  деятельности фирмы, ее конкурентов  и потребителей, было выявлено, что  цены и качество услуг не соответствует  потребительским ожиданиям.

Источником  данной проблемы являются спланированные изменения – улучшение качества услуг и соответствие потребительским  предпочтениям.

           Проблема, требующая исследования. Фирма ОАО «РОСНО» предполагает:

• исследование предпочтений и поведения потребителей специалистами-маркетологами;
• полноценная оптимизация торгово-сбытовой деятельности;
• расширение предлагаемых услуг и акций;

- дополнительные  меры по стимулированию сбыта.

Каждая  из этих функций имеет большое  практическое значение. Чтобы в совокупности они обеспечили успешную работу компании, необходимо определение всех указанных аспектов.

3.4. Сегментирование

При исследовании поведения потребителей необходимо четко определить сегмент фирмы.

В настоящее  время при сегментации страхового рынка и анализе свойств входящей клиентуры страховщики должны уже с самого начала выделять потребителей, которые более склонны к устойчивости и привязанности к данной страховой компании. Эксперты считают, что на российском рынке фиделизации легче поддаются:

• лица среднего и старшего возраста,
• представители умеренно обеспеченного класса,
• лица, не имеющие высшего образования,
• лица инженерных и технических профессий.

Большое значение для понижения текучести  страховой клиентуры имеет анализ рекламаций потребителей и причин их отказов от договоров страхования. Основными причинами недовольства клиентов является неправильное (по их мнению) урегулирование страховых событий  недостаточное страховое возмещение или отказ в выплате, а также  неудовлетворительное качество обслуживания на стадии прохождения договора страхования. Поэтому повышение качества страхового обслуживания является важнейшим инструментом фиделизации клиентуры.

Помимо повышения  качества страхового обслуживания должны использоваться и другие, экономические способы понижения текучести клиентуры. Они заключаются в экономическом стимулировании страхователей с целью создать для них более выгодные условия при сохранении их договоров в данной компании на длительное время или при расширении числа договоров.

Большое значение имеет использование фиделизированной клиентуры для расширения числа страхователей. Эта цель может быть достигнута:

• за счет добровольной рекламы страховой компании фиделизированными клиентами,
• за счет использования информации о рынке, страховых потребностях, конкуренции, а также о потенциальных клиентах, предоставляемой фиделизированными потребителями,
• за счет привлечения ими в компанию дополнительной клиентуры, вербуемой среди друзей и знакомых.