Отчет по практике в ТОО Дом Техники «Прогресс»

1.Ознакомление с хозяйственной деятельностью предприятия  Дом Техники «Прогресс»

ТОО Дом Техники «Прогресс» является товариществом с ограниченной ответственностью. Обще­ство является юридическим лицом и действует на основании Устава и законо­дательства РК. Зарегистрировано 15.01.1996 г.

Юридический адрес: г. Караганда, пр. Бухар Жырау, 48

РНН 301900213883

ИИК KZ 773196010000319902

Форма собственности - частная, численность работников 16 человек

В соответствии с Законом Республики Казахстан от 22 апреля 1998 года № 220-I «О товариществах с ограниченной и дополнительной ответственностью» (с изменениями и дополнениями по состоянию на 05.05.2006 г.) признается учрежденное одним или несколькими лицами товарищество, уставный капитал которого разделен на доли определенных учредительными документами размеров; участники товарищества с ограниченной ответственностью не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью товарищества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов. Исключения из этого правила могут быть предусмотрены Гражданским кодексом Республики Казахстан и настоящим Законом.

Товарищество с ограниченной ответственностью считается созданным на неопределенный срок, если учредительными документами товарищества не предусмотрено, что оно создается на определенный срок или для достижения определенной цели.

Учредителями Товарищество являются физические лица.

Высшим органом управления товарищества является Общее собрание учредителей, к компетенции которого относятся следующие вопросы:

- изменение устава, включая изменение размера уставного капитала;

- образование исполнительных органов и досрочное прекращение их полномочий;

- утверждение годовых отчетов и балансов, распределение прибыли и убытков;

- избрание ревизионной комиссии;

- реорганизация и ликвидация общества.

Оперативное руководство осуществляет генеральный директор.

Товарищество  имеет самостоятельный баланс, расчетный счет в банке, а также круглую печать, штампы и бланки со своим фирменным наименованием.

В соответствии с целями своей деятельности ТОО Дом Техники «Прогресс» осуществляет сотрудничество с юридическими и физическими лицами. На договорной основе определяет взаимоотношения с поставщиками и покупателями, а также самостоятельно планирует и осуществляет хозяйственную деятельность. Имущество общества принадлежит ему на праве собственности, и образовалось из вкладов учредителей в Уставной капитал. Учредители вправе раз в год принимать решение о распределении своей чистой прибыли, получаемой Товариществом после уплаты налогов и других обязательных платежей в государственные внебюджетные фонды между участниками, формирование фондов Товарищества. Решение об определении части прибыли, разделенной между его участниками, принимается  Общим собранием участников. Имущество, принадлежащее товариществу, учитывается на его балансе в соответствии с правилами бухгалтерского учета. Уставной капитал определяет минимальный размер имущества Товарищества, гарантирующего интересы его кредиторов. Уставной капитал формируется из номинальной стоимости долей его Участников, и составляет  1000000 тенге.

Основное направление деятельности – розничная торговля бытовой техникой. Для осуществления своей деятельности фирма на данный момент имеет пять специализированных магазинов, четыре из которых расположены в северных городах Казахстана и один - на юге Казахстана. В настоящее время в целях расширения рынков сбыта планируется открытие еще одного магазина бытовой техники на юге Казахстана.

В фирменных магазинах Прогресс представлено около 20 000 наименований товаров известных производителей - от видеодисков до систем домашнего театра для самых взыскательных покупателей. Весь товар сертифицирован и имеет гарантию 1-2 года.

Модельный ряд, представленный в магазине можно разделить на несколько категорий:

                       аудио - и видеотехника;

                  Hi-Fi техника

                  Автотехника

                       Бытовая техника

                       Кухонная техника

                       Фототехника

                       Телефоны и факсы

                       Аксессуары и сопутствующие товары.

Фирма ТОО Дом Техники  «Прогресс» самостоятельно  устанавливает размеры торговых надбавок и наценок на продукцию и услуги. Размер наценок и надбавок устанавливается на основе реального спроса и предложения на предлагаемый фирмой товар с учетом  покрытия издержек и получения прибыли.

Таким образом, сеть магазинов «Прогресс» является торговым предприятием функционирующем на рынке сложной бытовой техники.

На рисунке 7 представлена организационная структура фирмы ТОО Дом Техники «Прогресс»

Все отделы главным образом подчинятся директору фирмы, над персоналом работающих в торговом зале руководство осуществляют директором магазина.

Целью деятельности ТОО Дом Техники «Прогресс»  является завоевание популярно­сти и доверия у покупателей, завоевание доминирующего положения на рынке по продаже бытовой техники, оказание дополнительных услуг покупателям, связанных с ее эксплуатацией, а также расширение торговой сети.

        Основной проблемой компании ТОО Дом Техники «Прогресс»  как и многих предприятий, является сохранение квалифицированного персонала, загрузка производственных площадей и наличие качественного товара для реализации. Для оптимизации реализуемого ассортимента ведется регулярный сбор информации о рынке, его новинках и конкурентах. Способ получения информации в основном посещение выставок, СМИ, специализированные печатные издания и интернет. Маркетинговая служба  постоянно изучает рынок и новые товары. На сегодняшний день ТОО дом Техники «Прогресс» сотрудничает с крупными компаниями такими как

Можно смело сказать, что ТОО Дом Техники «Прогресс» занял свою нишу на Казахстанском рынке и завоевал лояльное отношение у потребителей.

Таким образом, исходя из вышеизложенных факторов и анализа ситуации компании,  можно сделать следующие основные выводы:

1.                      Финансовое положение компании стабильно.

2.                      Компания в своей деятельности в большей степени традиционно придерживался маркетинговой концепции ориентации на продукт, т.е. ведется активная работа по совершенствованию существующей продукции ее имиджевой составляющей.

3.                      Взаимодействие деятельности отдела маркетинга с другими службами предприятия показывает не совершенность развития этой службы на предприятии.

4.                      Общее позиционирование фирмы является продажа качественного продукта на протяжении многих лет позволяло предприятию удерживать цену на уровне высокого и средневысокого ценового сегмента, был достигнут оптимальный баланс цены и качества, который устраивал покупателя и позволил компании развиться до существующего сегодня уровня продаж. С изменением экономической ситуации в стране, общим спадом реализации бытовой техники, обострением проблем занятости населения, повлекшим за собой снижение покупательской способности, изменением структуры рынка, появлением новых игроков заставило изменить ценовую политику компании. На сегодняшний день ведется активный пересмотр ценообразования и формирования ассортиментного портфеля с учетом условий диктуемых общей ситуацией на рынке РК.

5.                      Большим недостатком является, то, что анализ внутренней среды предприятия сводится лишь к исследованию производственной структуры и финансового положения другими подразделениями и не во взаимосвязи с отделом маркетинга, т.е. практические данные в отделе маркетинга отсутствуют.

Таким образом, предприятию нужна стратегия, разработка которой поможет упорядочить и систематизировать его деятельность, с углубленной маркетинговой направленностью, что, соответственно, потребует и организационных изменений в структуре управления. При этом принятие концепции маркетинга не должно сводиться к простой формальности, т.е. необходимо создание организационной структуры, воплощающей в жизнь цели и задачи маркетинга.

1.2 Функции и задачи службы маркетинга.

Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой службы, которая позволила бы реализовать эту концепцию, а именно: службы маркетинга.

В настоящее время без маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, конкуренции, требований потребителей к свойствам и качеству товара, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей производственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как производители, так и потребители продукции.

Служба маркетинга, созданная в структуре управления предприятием, может выполнять две основные функции: с одной стороны, функцию управления, а с другой — функцию обслуживания. При создании на предприятии службы маркетинга необходимо максимально сохранить действующую организационную структуру предприятия, но все структурные подразделения должны работать в соответствии с рекомендациями маркетинговой службы, которая несет ответственность за обеспечение рыночной деятельности.

Цели службы маркетинга сводятся к удовлетворению потребностей покупателей и к снижению затрат за счет более полного использования потенциала предприятия.

Для решения сложного комплекса задач создания товара и его движения к потребителю маркетинг на предприятии должен выполнять следующие функции: исследовательские, разработка стратегии, исполнительские (организационные).  Успешная деятельность предприятия на рынке во многом зависит от того, как весь коллектив предприятия участвует в маркетинговой деятельности, в том числе в решении задач, стоящих перед службами маркетинга (рис. 1.)

2. Процесс управления маркетингом на предприятии.

Под маркетингом (от англ. market – рынок) в бизнесе понимают изучение рынка для продвижения товаров и услуг к их потребителям и получение информации, определяющей изменение процесса производства.

Система управления маркетингом на предприятии подвержена воздействию многих факторов: политическая неустойчивость, непредсказуемая внешняя среда, изменение конкурентных позиций и так далее.

Управление маркетингом на предприятии ТОО Дом техники «Прогресс» является большой частью руководящей работы. Оно состоит из двух важных элементов: планирования и организации маркетинговой деятельности. Процесс управления маркетингом на предприятии является непрерывным и представляет собой наблюдение за всеми изменениями внешней среды, функционирования системы маркетинга и выявления отклонений между фактическими и запланированными результатами маркетинговой деятельности. Управление маркетингом на предприятии нацелено обеспечить максимально эффективное использование материальных, финансовых и прочих ресурсов.

Управление маркетингом на предприятии состоит из четырех этапов.

Первый этап - проводиться анализ рыночных возможностей, который нужно начинать с того, что установить долю предприятия на товарном рынке.

Второй этап - следует выбрать целевой рынок. Такое название имеет наиболее выгодная для предприятия группа рыночных сегментов или же только один сегмент. И деятельность предприятия направлена именно на них. Прежде чем выбирать целевой рынок, необходимо изучить потребителей и сегментацию рынка. Сегментацией называется разделение рынка на группы покупателей, которые характеризуются одинаковой реакцией на товар и маркетинговые усилия. Процесс выбора целевого рынка завершается тем, что называется позиционирование товара. Имеется в виду, что формируется идеальный образ товара, а также ему обеспечивается желательное место не только на рынке, а также и в сознании целевых потребителей.

Третий этап - разрабатывается комплекс маркетинга, представляющий собой совокупность параметров, которые управляются предприятием и используются, чтобы наиболее полно удовлетворить потребности целевого рынка. Комплекс маркетинга состоит из таких параметров, как товар, его цена, сбыт, его продвижение на рынок.

Четвертый этап - планирование и контроль. Планированием называется процесс, во время которого ставятся цели, устанавливаются стратегии и четкие пути их реализации. Оно делится на тактическое и стратегическое. Контроль же нужен для того, чтобы оценивать уровень выполнения планов.

Управление маркетингом на предприятии происходит в условиях разных маркетинговых структур - составной части всей организационной структуры любого предприятия, представляющей собой совокупность служб предприятия, а также органических связей, существующих между ними, не только по горизонтали, но и по вертикали, то есть от начальника до исполнителя.

Для наиболее эффективного управления маркетингом решающее значение имеет именно маркетинговая структура. В данный момент она не имеет универсальной схемы. Отделы маркетинга создаются на разных основах.

Таким образом, система маркетинга на предприятии ТОО Дом Техники «Прогресс» подвержена воздействию огромного количества разнообразных факторов. Маркетинговые цели всегда направлены на то, чтобы превратить потребности покупателей в прибыль (доходы) предприятия и достичь конкретных результатов на определенных рынках. Направление и характер целей предприятия изменяется под влиянием быстрых темпов научно-технического прогресса, быстрого изменения спроса потребителей, усложнения производства и роста его масштабов и прочих факторов. Именно поэтому маркетинговые структуры должны быть приспосабливаемыми и гибкими. Но это возможно, только если они смогут изменять собственные организационные формы в процессе изменения маркетинговой стратегии

Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбор целевых сегментов рынка

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).

Прежде, чем начать сегментацию рынка для ТОО Дом Техники «Прогресс» необходимо отметить следующее. Во-первых, из-за разноплановости производства и широты номенклатуры будет проведена сегментация лишь нескольких товаров: духовые печи, телевизоры и микроволновые печи. Во-вторых, при проведении сегментации упор будет сделан на конечных потребителей (на домашние хозяйства), поскольку  это наиболее целесообразно из-за большей доступности информации. Для духовых печей целесообразнее всего провести сегментацию по ряду признаков: географическому, демографическому,  по видам покупателей, психографическому, поведенческому. Как известно сегментирование рынка не может быть проведено без предварительного изучения потребителей. Причем исследование потребителей должно проводится исходя из выбранных критериев сегментации. Рассмотрим конечных покупателей. Их изучение должно проводится по следующим направлениям: 1) изучение их состава в зависимости от уровня дохода; 2) определение наиболее предпочтительной для них цены духовых печей 3) частота покупки духовых печей; 4) определение шкалы выгоды (по цене, по цвету, по другим характеристикам духовых печей).

Сегментацию духовых печей начнем с сегментации по:

1.                      демографический признак.

Сегментация будет в себя включать: возраст, пол, уровень дохода, заработная плата, виды профессий.

Сегментации по видам покупателей. Сегментация по этому признаку обусловлена различными подходами предприятия к различным покупателям, тем более что ими являются как физические, так и юридические лица. Результаты такой сегментации можно представить в виде следующей (табл. 1)

Таблица 1

Сегментация по видам покупателей

При сегментировании потребителя по возрасту, духовых печей в основном приобретают покупатели с возрастом от 25 до 50 лет.

Сегментирования по уровню доход покупателей в среднем равен от 80 тыс. тенге до 300 тыс. тенге. Духовые печи покупатели приобретают со средним и высоким уровнем заработной платой так как могут предложить товар обоим социальным группам.

2. психографический

При сегментировании психографическим методом учитывается следующее: социальный слой.

При сегментировании социального слоя выделяют следующие аспекты: потребители, не имеющие среднего достатка, более высокого уровня достатка (чем средний), очень высокого достатка. При сегментации духовых печей в городе Караганды наибольшее количество потребителей покупает со средним и высоким уровнем достатка. Вообще психографический метод очень важен при сегментировании рынка и потребителей, так как он показывает, как человек реагирует на данный товар или услугу, а также показывает, как воздействует реклама на покупателей.

Попробуем провести сегментацию потребителей по уровню доходов и предпочитаемых цен, причем здесь рассмотрим холодильные машины. Для этого воспользуемся результатами проведенного анкетирования, на основании которого были получены следующие данные (табл.2)

Таблица 2

Сегментация потребностей в городе Караганде по уровню доходов и предлагаемых цен.

В таблице на пересечении столбцов и строк указано количество ответов (напомню, всего было опрошено 20 человек). Проанализировав табл. 2, можно сделать выводы, что наиболее предпочитаемая цена холодильных машин 45-55 тыс. тенге (35%) и 55-65тыс. тенге(25%). Кроме того наибольшее число ответивших (40%) имеют совокупный семейный доход 85-95тыс. тенге, 65% из которых готовы покупать холодильники по цене 85-100 тыс. тенге. Воспользовавшись результатами того же опроса можно провести сегментацию еще по нескольким признакам: по частоте покупок, по шкале выгод (по предпочтительным свойствам холодильных машин табл. 2.1, 2.2).

Таблица 2.1

Частота покупок холодильных машин.

Таблица 2.2

Из табл. 2.2 видно, что покупатели в основном приобретают холодильники  раз в 15  лет это говорит о том что холодильники  хорошего качества.

               Предпочтительные свойства холодильника.

Как видно из табл. 2.2, наиболее важными показателями являются цветовое оформление (ранг этого показателя наименьший, он равен 2,7) и соответствие цвета холодильника (ранг также равен 2,7), затем по степени важности потребители выбрали такой показатель, как оригинальность холодильника  (ранг равен 3,05), затем идет цена (ранг равен 3,15), затем – эргономичность  (3,8) и качество данного товара (4,5).

Таким образом в данной главе была проведена сегментация покупателей духовых печей и холодильных машин ТОО Дом Техники «Прогресс» по некоторым признакам. Здесь следует отметить, что количество критериев, по которым была произведена сегментация, далеко не исчерпывающее.

3. Методические основы изучения и анализа рынка.

Это означает установление его потенциальной емкости, характера и размеров спроса на бытовую технику, определение региона их распространения, возможностей их доставки на рынок сбыта, а также времени выхода на рынок.

Первая задача, встающая перед основателями нашей фирмы  – выбор сегмента, в котором они будут представлены. И затем – его изучение для подтверждения обоснованности выбора. В ходе этого изучения учитывают как количественные, так и качественные характеристики. К первым относятся данные о целевой аудитории нового товара в границах избираемого сегмента и о возможной емкости рынка. Не меньшее значение имеют и качественные характеристики – особенности экономики региона распространения товара, социального состава его целевой аудитории.

Цели изучения рынка «Прогресс» концентрируются на двух главных моментах: анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии; поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке.

Зачастую считают, что количественный подход более прогрессивен и точен, однако это не так. Цифры должны использоваться только там, где это необходимо. Главное правильно интерпретировать смысл полученных на основе анализа результатов. Для этого до начала исследования должны быть конкретно сформулированы его цели и задачи, а также перечень вопросов, на которые необходимо получить ответ.

Практически любой анализ рынка должен дать ответ на очень простой вопрос: «Сможем ли мы успешно, т.е. с прибылью обменять свою продукцию на адекватную сумму денег или другую продукцию?».

Рассматривают 3 вида маркетинговых исследований:

1.                  Анализ рынка в целом и положения предприятия на нём, масштаб рынка, доля на рынке, анализ претензий потребителей и т.д.

2. Анализ по классам ABC. Метод разделения важных и не важных данных из огромного объёма сведений о показателях продаж по отдельным видам продукции и отдельным категориям потребителей.

3. Анализ с помощью гипотез, высказываемых ответственными сотрудниками предприятия.

При анализе рынка нет смысла пользоваться всеми методами подряд. Необходимо чётко определить цели анализа, выбрать те из них, которые будут наиболее эффективны, и отобрать нужные для них данные.

Чтобы изучить рынок бытовой техники, наша фирма использовала первый метод анализ рынка в целом и положения предприятия на нём, масштаб рынка, доля на рынке, анализ претензий потребителей.

Рынок с точки зрения маркетинга – это совокупность существующих и потенциальных покупателей. Величина рынка в целом называется масштабом рынка. Емкость рынка – объём реализуемой продукции в течение определенного отрезка времени.

Способы определения емкости рынка:

1. На основе объема производства

Е = П – Э + И + (Ок - Он) + (Зк - Зн)

П – объем пр-ва за год по отдельному виду товаров или тов. Гр.

И – объем импорта

Он, Ок – остатки на начало и конец анализируемого периода

Э – объем экспорта

Зн, Зк – гос.запас в начале и конце периода (учитывается не всегда)

2. По нормам потребления

Учет норм у потребителей (по существу, это теоретическая или потенциальная емкость)

Е = С * Ч * Т

С – объем потребления товара на человека за время Т (мес.),

Ч – количество объектов, пользующихся товаром

3. На основе объемов продаж

Е = П + (Ок - Он) * 12К / КпТ

П – объем продаж

Кп – количество торгующих предприятий по выборке

К – общее количество фирм

Т – время (мес)

(Ок - Он) – разность остатков на конец и начало периода

4. Оценка  по номенклатуре

Е = (К1+К2+…Кi) * По / Ко

К1, К2… - номенклатура (количество позиций по ном-ре) предприятий по исследуемой отрасли

Ко – номенклатура собственной или известной фирмы

По – объем продаж собственной или известной фирмы

Потенциалом рынка называется спрос, который, может быть, в конце концов, достигнут маркетинговыми усилиями всех предприятий, поставщиками данного вида продукции, иначе говоря, это предел возможностей потребления данного вида продукции на какой-то конкретно определенный период времени.

Изучение рынка может быть классифицировано в зависимости от выбранных для этого критериев: способа сбора данных, цели изучения и метода анализа. Рассматривая изучение рынка как средство для достижения маркетинговых целей, Дом Техники «Прогресс» выявил основные направления, цели и задачи (рис. 2.)

4. Товарная политика фирмы

ТОО Дом Техники «Прогресс» является активным участником растущего и конкурентоспособного казахстанского рынка. В своей области «Прогресс» завоевал около 60% рынка с бытовой техникой и, в настоящее время, прочно удерживает свои позиции.

Сейчас ТОО дом Техники «Прогресс»- это:

     Бытовая техника (торговые марки: SAMSUNG, LG, ARDO, ARISTON, SONY, PANASONIC, )

     Орг. техника (торговые марки: ACER, HP, SAMSUNG, SONY )

     Сотовые телефоны и фотоопараты (торговые марки: SAMSUNG, SONY, NOKIA).

На протяжении богатой истории развития предприятия товарная политика строилась по-разному. В настоящее время она реализуется в рамках программы маркетинговой деятельности компании, одна из главных задач которой состоит в получении наиболее полной и достоверной информации о ситуации на товарных рынках, снижение коммерческого риска, увеличение прибыли. Постоянное отслеживание ситуации на региональных рынках позволяет компании гибко формировать свою товарную политику с учетом специфики региона, а также общих закономерностей развития товарного рынка.

Одной из важных тенденций рынка и потребительского спроса является рост популярности качественного товара. Продукция фирмы «Прогресс» - это известные бренды,  а потому она полностью отвечает за качество своего товара.

4.1 Анализ производственной программы.

Для того чтобы приступить к формированию планов продаж, необходимо четко определить принципы планирования, органы планирования и порядок их взаимодействия между собой, сроки и нормативную базу планирования. Принципы планирования – исходные руководящие положения, реализуемые в ходе его осуществления (рис. 3).

Общий алгоритм планирования заключается в следующем. Перед началом процесса планирования разрабатывается послание генерального директора компании об организации планирования в очередном году. В послании излагаются итоги развития бизнеса в текущем году и определяются индикативные показатели на следующий год: по темпам роста, по структуре портфеля, по рентабельности продуктов и целевых клиентских сегментов.

На основании индикативных показателей точки продаж разрабатывают свои планы продаж, которые консолидируются финансово-экономической службой компании. Для коллегиального рассмотрения планов продаж в компании может быть создан бюджетный комитет. Взаимодействие органов планирования в ходе бюджетного процесса.

Органы планирования работают в соответствии с теми задачами, функциями и сроками, которые изложены в положении о бюджетировании (оперативном планировании), которое состоит из следующих разделов:

1. Общие положения.

2. Цели и принципы планирования.

3. Этапы и сроки планирования.

4. Функции органов планирования.

5. Порядок согласования, защиты и утверждения планов.

6. Нормативы планирования.

  7. Форматы планирования.

  Для того чтобы спланировать объем продаж на 2012 год необходимо провести анализ показателей за предыдущие период, т.е. за 2009 и 2011 годы. Данные для анализа взяты из Отчетов о прибылях и убытках ТОО «Прогресс» за 2009 и 2011 годы (таблица 3).

Доходы ТОО «ПРОГРЕСС» от продаж бытовой техники

за 2009 – 2011 годы

По данным таблицы 2 рассчитаем плановые показатели объема продаж бытовой техники на 2012 год.

1. Проведем анализ объема продаж бытовой техники на период 2009 по 2010 годы. Анализ объема продаж бытовой техники за 2009- 2010 представлен в (таб. 4.)

                                                                                           Таблица 4

Анализ объема продаж  ТОО «Прогресс»  бытовой техники за 2009 – 2010 годы

Таким образом, сумма от продаж бытовой техники  за 2010 год  по сравнению  с 2009 годом уменьшилась  на 196866 тыс. тенге, или на 5,9%, т.е. прирост составил – 5,9%.

Анализ объема продаж  ТОО «Прогресс» бытовой техники за 2010 – 2011 годы приведен в (таб. 5.)

                                                                                                     Таблица 5

Анализ объема продаж ТОО «Прогресс» бытовой техники за 2010 – 2011 годы

Таким образом, сумма продажи бытовой техники за 2011 год по сравнению с 2010  годом увеличилась на 1684014 тыс. тенге, или на 53,5%, т.е. прирост составил 53,5%.

2. Рассчитаем тем прироста объема продаж бытовой техники за 2010 – 2011 годы:

(- 5,9% + 53,5%) / 2 = 23,8%

3. По результатам проведенного анализа можно спланировать объем продаж ТОО «Прогресс» на 2012 год методом экстраполяции. Так как средний прирост продаж бытовой техники 23,8%, то объем продаж бытовой техники ТОО «Прогресс» (в денежном эквиваленте) в 2012 году может увеличиться на 23,8%:

4832487 тыс. тенге 23,8% = 1150131,9 тыс. тенге

Аналогичным образом можно рассчитать плановые показатели объема реализации продаж ТОО Дом Техники «Прогресс» и по каждому виду товара.

5 Ценовая политика фирмы.

5.1 Цели и задачи ценообразования ТОО Дом Техники «Прогресс».

Цена товара - это денежное выражение его стоимости. Она охватывает как просто стоимость, измеряемую затратами труда, необходимого для производства товара, так и потребительскую стоимость, означающую способность удовлетворять потребности покупателя.

Ценовая  политика – механизм или модель принятия решения о поведении предприятия на всех типах рынка для достижения поставленных целей.

Предприятие ТОО Дом техники «Прогресс» предлагает свою продукцию потребителям по доступным ценам. Фирма при расчете цены исходит из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования считается покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара используются неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценности значимости товара.

Спрос на продукцию магазина постоянен. Важно чтобы цена отражала уровень качества товара и имидж фирмы. Есть резерв снижения себестоимости продукции за счет уменьшения накладных расходов.

Между фирмами существует неценовая конкуренция, так как каждая фирма предлагает продукцию, рассчитанную на определенный сегмент, т.е. на круг потребителей с определенным уровнем дохода.

Разработка ценовой стратегии - это последний этап ценовой политики фирмы.

   Ценовая стратегия – совокупность долговременных положений и принципов, руководствуясь которыми, производитель устанавливает цену на свой продукт; она разрабатывается исходя из стратегических целей компании в данной рыночной нише.

   ТОО Дом Техники «Прогресс» использует активную ценовую стратегию, т.е. не придерживается пассивному следованию за лидером в ценах, а разрабатывает свою стратегию, учитывая собственные интересы.

Для увеличения числа продаж и заинтересованности потребителей нашей продукцией у нас действует система скидок (постоянным покупателям, за количество покупаемых товаров). Таким образом, наше предприятие разрабатывает систему цен, которая бы обеспечивала получение максимальной прибыли.

Наше предприятие придерживается стратегии средних цен. Стратегия высоких цен не возможна, так как наше предприятие занимает рыночную нишу, где покупатели весьма чувствительны к повышению цены. Предприятие потеряет значительную часть своих клиентов

           Цена, единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий Продавцу реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).

    Основной задачей стратегии ценообразования ТОО Дом Техники  «Прогресс» является получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд  потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

   Следовательно, при разработке ценовой стратегии ТОО «Прогресс»   определило для себя её главные цели:

-доведение до максимума выручки,

-доведение до максимума цены,

-доведение до максимума объёмов реализации продукции,

-обеспечение определенной рентабельности.

   Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

   Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции.                     Ценообразование проводится в ТОО «Прогресс» с учетом номенклатуры и качества продукции, её полезности, значимости и покупательной способности  потребителей и цен конкурентов. Стратегия управления ценами есть, комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке. Основные шаги разработки ценовой стратегии в ТОО «Прогресс»:

Анализ цен:

- определены ли ценовые нормы.

- учтена ли характеристика Потребителя.

- обоснована ли дифференциация цен.

- учтена ли возможная тенденция изменения цен.

- достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами.

- позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе.

- учтена ли гибкость спроса при установлении цены.

- учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции.

- соответствует ли цена имиджу продукции.

- учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции.

- правильно ли определены нормы скидок.

- предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.).

Определение задач ценовой стратегии.

Установление целей и направлений ценообразования.

Цели ценообразования (прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции).

Направления ценообразования (по уровню цен, по регулированию цен, по системе скидок).

Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.

На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед ТОО Дом Техники  «Прогресс» и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи.

Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.

Полное использование производственных мощностей за счёт “не пикового” ценообразования. Это эффективно там, где сложились высокие “установившиеся" и низкие “меняющиеся" цены, где спрос меняется с определенной периодичностью.

Считается, что когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.

5.2                    Методы ценообразования, используемые на предприятии.

В ТОО Дом Техники «Прогресс»  используется 3 метода ценообразования такие как:

- ценообразование, ориентированное на затраты

-  ценообразование, ориентированное на потребителей

- ценообразование, ориентированное на конкурентов

1. Ценообразование, ориентированное на затраты

        Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два вида калькуляции:

1) прогрессивная калькуляция, т.е. на основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты. Недостатком метода можно назвать недоучет влияния рынка. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком;

2) метод обратной калькуляции основан на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначен для контроля рыночной цены, с точки зрения затрат. Речь идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами.

Чисто  затратное ориентированное ценообразование не проблематично лишь в случае, если цена не играет большой роли для потребителей. Для предприятий со сравнительно невыгодной структурой затрат, обусловленной технологическими или организационными недостатками, такой способ определения цен опасен самоудалением с рынка. Цены, основанные на себестоимости, ведут в этом случае к закреплению сложившихся отсталых структур затрат. Напротив, такая форма ценообразования возможна там, где господствует экстремальная конкуренция в области затрат и рационализации и одновременно существует согласие по поводу прибыли, которую должен получить каждый экономический субъект.

2. Ценообразование, ориентированное на потребителей

          Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы цен, то при ориентации на потребителей нет непосредственной связи между затратами и установлением цен. Если потребители имеют представление о "правильной цене", то ценообразование должно учитывать эти представления. Напротив, представления покупателей о "честных" ценах для многих новых продуктов образуются на основе требуемых за них цен.

При выходе на рынок с действительно новыми продуктами часто используется стратегия исчерпания (снятия сливок). Вначале назначается высокая цена, которая постепенно снижается с развитием рынка и уменьшением штучных затрат. Таким способом пытаются исчерпать верность марке тех покупателей, которые готовы платить большую цену за подлинную новинку, недостатком этой стратегии является то, что высокая цена привлекает конкурентов.

3. Ценообразование, ориентированное на конкурентов

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей.

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов, использования преимуществ массового производства и отпугивания потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов-подделок.

6 Распространение товара в ТОО Дом Техники «Прогресс»

ТОО Дом Техники «Прогресс» занимается розничной продажей бытовой техники. Розничная торговля включает всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потребителям. Это конечный этап каналов сбыта. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли продажи, поскольку потребители приобретают нужные им товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.

Розничная торговля включает всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потребителям. Это конечный этап каналов сбыта. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли продажи, поскольку потребители приобретают нужные им товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.

7.  Маркетинговые мероприятия в ТОО Дом Техники «Прогресс»

7.1 Организация рекламной деятельности в ТОО Дом Техники «Прогресс»

Рекламный отдел любого предприятия является важным звеном в достижении коммерческого успеха. От того, каким образом решаются возложенные на него задачи и как ТОО Дом Техники «Прогресс» являются:

     информировать покупателей о реализуемых товарах, используя различные медиаканалы: телевидение, пресса, радио, наружная реклама и др.;

     создание представления о товаропроизводителях это значит информировать покупателей не только о товаре и его характеристиках, но и говорить о месте его производства, фирме – производителе и надежности этой фирмы, то есть, как она зарекомендовала себя на рынке;

     увеличение числа покупателей за счет усиления рекламы. С увеличением затрат на рекламу и с интенсификацией рекламных компаний и опций число покупателей должно расти, увеличиваться товарооборот организации и установление крупных связей с покупателями, без этого проводимые рекламные мероприятия теряют всякий смысл;

     стимулирование покупки во многом зависит от постоянства проведения рекламных мероприятий, если же это не происходит, то предприятие теряет потенциальных покупателей и его рейтинг среди магазинов - конкурентов незамедлительно падает.

К основным задачам рекламного отдела  ТОО Дом Техники «Прогресс» можно также отнести создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. если потребитель будет сомневаться в благонадежности доброго имени товаропроизводителя, то он будет искать аналог этого товара у фирмы-конкурента, что совсем не выгодно для нашей компании. Следует постоянно акцентировать внимание на мотивы потребителей при выборе товаров, именно тогда становится возможным подобрать нужную «нотку» и моделировать эти мотивы в свою пользу. Постоянно нужно поддерживать достигнутый уровень продаж и всячески бороться путем рекламных мероприятий за его повышение. В случае если это все же не удается сделать собственными силами следует прибегнуть к услугам рекламных агентств и решить ситуацию до того времени, как она выйдет из-под контроля.

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству отдела рекламы необходимо принять пять важных решений. Они перечислены в рис.4

Рис.4. Последовательность разработки рекламной программы

Целью деятельности ТОО Дом Техники «Прогресс» в области рекламы являются:

- увеличение объема продаж продукции;

- повышение осведомленности населения о деятельности ТОО Дом Техники «Прогресс»

- создание долговременного положительного образа организации;

- расширение рынка сбыта продукции;

Задачами рекламы являются:

1. Информирование о продукции ТОО Дом Техники «Прогресс»

ее свойствах, цене, месте приобретения;

2. Формирование образа ТОО Дом Техники «Прогресс»

3. Поддержание осведомленности о продукции и о компании;

4. Формирование предпочтения к программной продукции  ТОО Дом Техники «Прогресс»

5. Удержание товара в памяти потребителей.

Пути достижения целей и задач:

Для привлечения внимания покупателей ТОО Дом Техники «Прогресс» очень широко использует рекламную деятельность. Особое значение придается следующим аспектам:

1) Внутрифирменная реклама. В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свою организацию, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. ТОО Дом Техники «Прогресс»

проводит совместные мероприятия с коллективом, по празднованию знаменательных дат, наиболее отличившиеся работники получают премии. Руководство компании исходит из того, что чем больше ответственных и энтузиазных сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы.

Основные средства внутрифирменной рекламы являются:

- поддержка хороших взаимоотношений в коллективе;

- социальные льготы.

2) Реклама в целях расширения сбыта. По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.

Эффективность, конкретность и доступность рекламы и информации достигается правильно избранной стратегией и тактикой рекламной деятельности фирмы, раскрывающей ее возможности.

В качестве наиболее эффективных каналов распространения рекламы в компании ТОО Дом Техники «Прогресс» рассматриваются следующие:

- реклама в сети Интернет;

- печатная рекламная продукция;

- наружная реклама;

1.Реклама в компьютерных сетях (Internet).Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Все провайдеры (“поставщики” Internet) дают возможность организовать свою “страничку” (Web сайт) в WWW (World Wide Web) - глобальной гипертекстовой информационной системе. Гипертекст - текст с разметками, ссылающимися на другие места этого текста. Во время чтения такого текста можно увидеть выделенные слова, при нажатии курсором, на которые вы можете получить дополнительную информацию.

2.Печатная рекламная продукция (листовки).

Для посетителей имеется целый набор рекламной печатной продукции:

Буклеты - специальные издания, посвящены нашей фирме и ее товарам. Буклеты обычно делаются на самой лучшей бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают при любом посещении фирмы.

Листовки должны содержать полезную информацию с расценками на продукт, контактными телефонами. Рекламные листовки печатаются в один лист, могут быть одноцветными и монохромными. С иллюстрациями или только с текстовым материалом. Часто применяется на выставках, ярмарках для раздачи посетителям. Листовки необходимо положить на стенд (многие предприятия отправляют на выставки сотрудников, собирающих информацию со стендов). Также, листовки можно положить на прилавки специализированных фирм или раздавать на главном входе выставки и недалеко от стендов.

3. Наружная реклама.

Наружная реклама - вся реклама организации на улицах, на площадях городов и населенных пунктов. К ней относятся рекламные щиты на улице, в метро, плакаты, реклама на транспорте. Цель наружной рекламы заключается в напоминании. Ее особенность в мгновенном восприятии. Наружная реклама - является одним из элементов рекламы ТОО Дом Техники «Прогресс», и по оценке ее консультантов она не может начать рекламную кампанию. Она может ее продолжить и закончить. Все это связано с особенностями «наружки»: ее видят, проезжая или проходя по улице, одномоментно. Отсюда - требования особенной яркости и увеличенных размеров, четкости и броскости рекламных текстов.

Есть еще одно правило, которое необходимо соблюдать при разработке рекламной кампании и формировании рекламного бюджета «активная рекламная кампания не должна быть более 8 недель». За это время устанавливается максимальное количество контактов с целевыми потребителями. Если в течение 8 недель рекламной кампании мы осведомили 34 % потребителей, то через 5 недель (т.е. на 13 неделю) о нашей фирме будет помнить только 15% потребителей. Следовательно, необходима новая рекламная кампании и дополнительные расходы.

7.2 Методы стимулирования сбыта на предприятии.

Методы стимулирования продаж в магазине бытовой техники ТОО Дом Техники «Прогресс»:

                       Ценовое стимулирование

Самая очевидная маркетинговая акция — снижение отпускной цены. Ценовое стимулирование покупателей подразумевает более эффективное ценообразование. Часто это является и антиинфляционной стратегией. Конечно ТОО Дом Техники «Прогресс», идет на сокращение собственной нормы прибыли на единицу товара, но получает компенсацию за счет увеличения объема продаж. Проявляется это в различных формах.

                       Прямое снижение цены

Часто объявляется сезонное уменьшение цен на кондиционеры.

                       Дисконтные карты

Один из элементов морального поощрения, упрощения расчетов и поощрения скидками, хотя расчетные карточки супермаркетов — это и метод привлечения финансов для магазина ТОО Дом Техники «Прогресс».

                       Система магазинных кредитов

— эффективный инструмент продаж. За 15 мин. обещают оформить кредит в сетях магазинов ТОО Дом Техники «Прогресс».

                       Демонстрационные акции

Имеют локальную задачу — подсказать, подробно разъяснить, заставить попробовать, первый раз купить. Они прекрасно работают на «импульсную» покупку. Преимущество в прямом контакте с покупателем, при котором легко выяснить сегменты, мотивации, мнения.

Специальные исследования в местах продаж - заполнение анкеты с поощрительным подарком.

В местах продаж акции подкрепляются дополнительной информацией: листовками, проспектами, оформлением витрин или холодильников (наклейки, таблички), полками, видеороликами на мониторах или аудиообъявлениями. Все мероприятия могут быть самостоятельным «информационным поводом», элементом рекламной акции, средством выстраивания коммуникаций на другом уровне и содействовать формированию информационного пространства вокруг бренда.

8. Планирование и контроль маркетинговой деятельности ТОО Дом Техники «Прогресс»

8.1 Бизнес – план и его связь с программой маркетинга.

В качестве основного показателя эффективности бизнес-плана принято рассматривать показатель точки безубыточности.

Размер прибылей и убытков в значительной степени зависит от уровня продаж, который обычно является величиной, трудно прогнозируемой с определенной точностью. Для того, чтобы знать, какой потребуется уровень продаж для достижения прибыльности предприятия, необходимо провести анализ безубыточности.

Анализ безубыточности позволяет ответить на вопрос: “Сколько нужно продать продукции, чтобы предприятие стало прибыльным?” Каждый раз, когда продается продукция, часть выручки идет на покрытие фиксированных затрат: Эта часть, названная валовой прибылью, равна цене продажи за минусом прямых затрат. Поэтому для проведения анализа валовая прибыль должна быть умножена на количество проданной продукции: точка безубыточности достигается в том случае, когда общая валовая прибыль становится равной постоянным затратам.

Исходя из имеющихся данных, построен график безубыточности для ТОО «Прогресс» (рис.5.). В данном графике объем реализации приведен по всей продукции, рассчитанный на основе средней цены.

Расчет точки безубыточности в натуральном выражении  рассчитывается по формуле:

Постоянные затраты (З пост), тенге                            4306000

Переменные затраты на ед. прод. (З пер), тенге              1273

Средневзвешенная цена (Ц), тенге                             5115

4306000/5115-1273 = 1120 шт. в год.

Рис. 5. Точка безубыточности

График показывает, что при реализации 1120 шт. техники, то есть при выручке 5728800 тенге в деятельность фирмы является безубыточной, при большей выручке она начинает получать прибыль.

На втором этапе оценки экономической эффективности проекта рассчитывают такие показатели как:

- Чистый дисконтированный доходы, рассчитывается по формуле:

где Bt - выгоды проекта в год t

Ct - затраты проекта в год t

t = 1 ... n - годы жизни проекта

Инвестору следует отдавать предпочтение только тем проектам, для которых NPV имеет положительное значение. Отрицательное же значение свидетельствует о неэффективности использования денежных средств: норма доходности меньше необходимой.

- Индекс прибыльности.

Индекс прибыльности (profitability index, PI) показывает относительную прибыльность проекта, или дисконтированную стоимость денежных поступлений от проекта в расчете на единицу вложений. Он рассчитывается путем деления чистых приведенных поступлений от проекта на стоимость первоначальных вложений:

где: NPV - чистые приведенные денежные потоки проекта;

Со - первоначальные затраты.

-  Внутренняя норма рентабельности это показатель, при котором NPV=0. В этой точке дисконтированный поток затрат равен дисконтированному потоку выгод. Она имеет конкретный экономический смысл дисконтированной "точки безубыточности" и называется внутренней нормой рентабельности, или, сокращенно, IRR.

Оценка эффективности для проекта создания магазина бытовой техники  ТОО «Прогресс» произведена на основании интегральных показателей, отражающих экономическую эффективность, которую намечается достигнуть в результате его реализации. Принятый в расчетах эффективности проекта коэффициент дисконтирования (норма дисконта) равен 0,15 (15%). 

Результаты расчетов показателей экономической эффективности бизнес-плана представлен в (таб. 6.)

Таблица 6

Показатели экономической эффективности проекта

Анализ экономической эффективности проекта показывает, что  проект особо остро реагирует на изменение цены реализации. Если цена снизиться только  на 20% по сравнению с ожидаемой, то проект  уже в типичном  производственном периоде  вступит в зону убытков. Так что анализ безубыточности позволяет сделать вывод о самом большом риске  связанным с ценой.

Не так чувствителен проект в отношении предполагаемого сбыта, а так же постоянных и переменных затрат. Объем спроса может быть на четверть меньше запланированного, пока проект  не вступит в зону убытков.  Переменные затраты могут быть на 20% выше, чем ожидалось, а постоянные затраты выше на 30%.

Таким образом, ликвидность проекта обеспечена, т.е. кумулятивный чистый денежный поток в течение всей плановой фазы не отрицателен.

Выводы:

Точка безубыточности достигается при реализации 1120 шт. техники, то есть при выручке 5728800 тенге в деятельность фирмы является безубыточной, при большей выручке она начинает получать прибыль.

Проект по созданию магазина является экономически целесообразным, так как чистый дисконтированный доход в конце планового периода является положительным.

Выводы:

Точка безубыточности достигается при реализации 1120 шт. техники, то есть при выручке 5728800 руб. в деятельность фирмы является безубыточной, при большей выручке она начинает получать прибыль.

Проект по созданию магазина является экономически целесообразным, так как чистый дисконтированный доход в конце планового периода является положительным.

8.2 Анализ прибылей ТОО «Прогресс»

Оценка финансового состояния включает в себя анализ бухгалтерского баланса, отчета о прибылях и убытках ТОО «Прогресс» и расчет ряда финансово-экономических показателей за  период с января по  октябрь 2011 года в целях выявления тенденций в деятельности предприятия.

Методика проведения анализа финансовых результатов включает несколько этапов:

1)                 анализ динамики и структуры балансовой прибыли;

2)                 анализ прибыли от реализации;

3)                 расчет показателей финансовой устойчивости предприятия.

Анализ структуры и динамики балансовой прибыли представлен в (таб. 7.)

Таблица 7

Анализ и структура динамики балансовой прибыли, млн. тенге