Управление конкурентоспособностью предприятия (на примере ООО «Южно -Уральское книжное издательство»)

 

На поле «СЛВ» (слабость и возможность) данная комбинация факторов позволяет за счет появившейся возможности (расширения ассортимента вследствие выхода на новые рынки) устранить слабые стороны организации (отсутствие системы продвижения).

В SWOT-анализе необходимо не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для фирмы является учет в стратегии своего поведения каждой из выявленных угроз и возможностей.

Как видно, все три возможности фирмы имеют для нее большое значение и их надо обязательно использовать.

Для оценки применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей. Матрица возможностей для ООО «Южно – Уральское книжное издательство» представлена в таблице 10.

 

 

Таблица 10 – Матрица возможностей

 

	Сильное влияние	Умеренное влияние	Малое влияние
Высокая вероятность	Выход на новые рынки или сегменты за счет брендированной продукции	Вертикальные интеграции
Средняя вероятность	Расширение ассортиментной линии
Низкая вероятность

 

Похожая матрица составляется для оценки угроз. Сверху откладываются возможные последствия для фирмы, к которым может привести реализация угрозы. Сбоку откладывается вероятность того, что угроза будет реализована (табл. 11)

 

Таблица 11 – Матрица для оценки угроз

 

	Разрушение	Критическое состояние	Тяжелое состояние	«Легкие ушибы»
Высокая вероятность		Возрастающее конкурентное давление	Возможность появления новых конкурентов
Средняя вероятность				Возрастающее влияние на цены у покупателей и поставщиков
Низкая вероятность

 

Самая опасная угроза – возрастающее конкурентное давление – должна быть обязательно и немедленно устранена. Угроза появления новых конкурентов должна постоянно находиться в поле зрения руководства фирмы и устраняться в первостепенном порядке. Что касается возрастания влияния покупателей и поставщиков на цены, то этой угрозе можно уделить меньше внимания.

Применение в стратегическом планировании маркетинга современных методов анализа позволяет эффективно управлять продуктовым портфелем предприятия, вырабатывать соответствующие маркетинговые стратегии по продуктовым линиям для достижения целей организации в целом.

Для оценки конкурентоспособности предприятия пользуются некоторыми численными показателями, которые свидетельствуют о степени устойчивости положения предприятия, способности предлагать продукцию, пользующуюся спросом на рынке и обеспечивающую предприятию получение намеченных и стабильных конечных результатов[10].

По методике оценки конкурентоспособности предприятия, наше предложение заключается в следующем:

1) уровень конкурентоспособности считать как средневзвешенную величину по показателям конкурентоспособности конкретных товаров на конкретных рынках;

2) отдельно проводить анализ эффективности инвестиционных проектов, эффективности деятельности организации, исходя из конкурентоспособности конкретных товаров на конкретных рынках;

3) отдельно считать показатель устойчивости функционирования предприятия;

4) прогнозировать перечисленные при комплексных показателя минимум на 5 лет.

В системе управления конкурентоспособностью предприятия важное место занимает оценка конкурентоспособности товара. Несмотря на то, что существует большое количество методик исследования конкурентоспособности товара, процесс их модификации и создания новых вариантов продолжается [6].

На основе анализа методов оценки конкурентоспособности товара для оценки конкурентоспособности товаров ООО «Южно – Уральское книжное издательство» была взята методика, разработанная Павловой Н.Н.

В качестве цели сбора и обработки информации была заявлена выработка рекомендаций по улучшению конкурентных позиций компании ООО «Южно – Уральское книжное издательство».

При этом были поставлены следующие задачи:

1) определить конкурентоспособность товаров ООО «Южно – Уральское книжное издательство» по сравнению с товарами предприятий-конкурентов на региональном рынке;

2) исследовать воздействие составляющих конкурентоспособности 
книжной продукции на их конкурентную позицию;

Для достижения указанных задач следует выполнить:

1) сравнительный анализ крупнейших торговых предприятий;

2) анализ розничного сегмента;

3) анализ потребителей;

4) описание потребителей, оценка существующей и потенциальной емкости рынка.

Первый вопрос, который встает при планировании исследований, касается определения размеров выборочной совокупности. В качестве обследованных территорий – сегментов выбран г. Челябинск. Рассчитать размер выборочной совокупности формальным путем оказалось затруднительно ввиду отсутствия сведений о величине генеральной совокупности (неизвестно, сколько в Челябинской области потребителей и предприятий, в номенклатуре которых представлена книжная продукция).

Численность выборки потребителей обусловлена соображениями простоты установления контактов с респондентами, экономичности и оперативности, для достижения цели обследования предполагался достаточным следующий объем выборочной совокупности: 60 торговых предприятий; 600 потребителей книжных товаров в г. Челябинске. По способу отбора единиц выборочная совокупность являлась случайной.

Первым этапом оценки конкурентоспособности продукции является – определение критериев потребителей. С этой целью составляется опросная анкета, которая представляется в виде формы, приводимой в таблице 12.

 

Таблица 12 – Оценка книжной продукции для потребителя

 

Наименование характеристик книжной продукции	Ранг характеристики
Основные показатели книжной продукции
Внешний вид	5
Автор	4,9
Качество бумаги	4,9
Год издания	4,8
Жанр	4,7
Издательство	4
Атрибуты, составляющие окружение книжной продукции
Цена	5
Имидж торговой компании	4,9
Дизайн упаковки	4,9
Качество упаковки	4,9
Количество информации о книге	4,7
Качество информации о книге	4,7

 

Данные анкеты предлагались покупателям в книжных магазинах города.

В таблице приведены основные свойства книжной продукции и атрибуты, составляющие окружение данного продукта. Если Вы не считаете данный перечень исчерпывающим, укажите, пожалуйста, в пустых графах отсутствующие характеристики и атрибуты.

В таблице производится сквозное ранжирование приведенных характеристик по степени важности для потребителя, при этом используется шкалирование в порядке возрастания: наиболее значимой характеристике присваивается 1 балл, чем менее значима характеристика, тем больше значение присваиваемого балла [2].

34% о  населения России и 40% южноуральцев  старше 10 лет покупают книги хотя  бы раз за полгода. Доля покупателей практически не меняется в течение года, в то время как объемы покупок имеют определенную сезонность. Спрос на книги возрастает летом, в сезон отпусков и каникул.

В среднем покупатели книг приобретают 4,4 книги за полгода, г. Челябинске – 5,3 книги. Суммарные покупки составляют 164, 4 млн. книг в год по России, из которых 32, 6 млн. продаются в Челябинске.

Затраты на книги составляют в среднем за полгода около 120-150 руб. на одного покупателя по России в целом и 144-174 руб. в Челябинске.

Среди покупателей книг наиболее популярны детективы и приключения (37% покупателей), учебники (26%), профессиональная и детская литература (19%-20%).

Большинство российских семей имеют домашнюю библиотеку. Половина российских семей и 65% семей в Челябинске имеют дома не менее 100 книг. 1/10 семей России и 20% семей в Челябинске располагают библиотекой в 500 и более книг.

Среди наиболее активных покупателей книг (затраты не менее 180 руб. за полгода) 60% составляют женщины. Высокие затраты на книги наиболее характерны для людей в возрасте 25–44 года (50% активных покупателей). 60% целевой группы составляют люди с высшим и неоконченным высшим образованием.

Доля активных покупателей книг выше среди более обеспеченных людей. Среди людей с высокими затратами на книги 42% имеют доход от 10 тыс. руб. в мес. на чел. в семье по сравнению с 22% среди населения в целом.

Активные покупатели книг более общительны, энергичны, уверенны в себе. Около 78% целевой группы согласны с тем, что можно найти выход из любого трудного положения. Выбор покупателей книг достаточно устойчив и, как правило, продиктован целью, с которой совершается покупка.

Досуг активных покупателей книг более разнообразен, по сравнению с населением в целом. Среди них выше доля тех, кто любит ходить в театр, на концерты, в кафе, бары. В то же время они активно работают, около половины из них готовы пожертвовать временем с семьей ради успеха.

Что касается покупательского поведения людей с высокими затратами на книги, то они в целом более ориентированы на импорт. 61% целевой группы чаще покупают импортные товары.

Далее представлена таблица 13, характеризующая тематику приобретаемой книжной продукции.

 

 

 

 

Таблица 13 – Тематика приобретаемых книг покупателями в 2010 году

 

Тематика	Россия, %	Челябинск, %
Детективы, приключения	36.8	39.6
Учебники	26.3	24.3
Профессиональную литературу	20.2	23.6
Детскую литературу	19.4	22.5
Любовные романы	16.7	13.2
Словари, справочники	15.6	19.4
Книги рецептов \ советов для хозяйства	12.2	12.1
Фантастику	11.6	13.9
Энциклопедии	11.2	12.9
Сказки	8.0	9.0
Отечественную прозу XX века	6.2	9.4
Русскую прозу до XX века	5.2	8.2
Зарубежную прозу до XX века	5.1	8.2
Зарубежную прозу XX века	4.0	4.9
Отечественную поэзию	3.2		5.3
Зарубежную поэзию	1.5		2.4
Другую литературу	15.0		18.0

 

Для активных покупателей книг важную роль играет известность марки, которую они тесно связывают с качеством товара. Для них также характерен высокий интерес к новым продуктам и услугам. На рисунке 2 представлены критерии потребителей.

 

 

Рисунок 2 – Реальные критерии потребителей

 

В таблице 14 рассматриваются критерии для каждого из рассматриваемых магазинов, которые располагаются в той же последовательности, что и в рисунке 3.

 

Таблица 14 – Значение критериев для рассматриваемых магазинов

 

Название критерия	«Литера»	«Буква»	«Южно – Уральское книжное издательство»
Основные свойства книжной продукции
Внешний вид	Различный	Различный	Различный
Автор	Большое разнообразие	Мало советских авторов	Достаточно большое разнообразие
Качество бумаги	Не всегда хорошее	Среднее	Среднее
Год издания	Много новинок	Много новинок	Много новинок
Жанр	Разнообразие (нет научной литературы)	Разнообразие (нет научной литературы)	Разнообразие (нет научной литературы)
Издательство	В основном известные	В основном известные	В основном известные
Атрибуты, составляющие окружение книжной продукции
Цена	В большей степени приемлемая	В большей степени приемлемая	В большей степени приемлемая
Имидж торговой компании	Положительный	Положительный	Положительный
Дизайн упаковки	Фирменные пакеты	Фирменные пакеты	Фирменные пакеты
Качество упаковки	Достаточный уровень	Достаточный уровень	Достаточно уровень
Количество информации о книге	Не достаточное	Не достаточное	Достаточно
Качество информации о книге	Среднее	Среднее	Выше среднего