Управление конкурентоспособностью предприятия (на примере ООО «Южно -Уральское книжное издательство»)

 

Таким образом, основными конкурентами продукции ООО «Южно – Уральское книжное издательство» являются такие организации, как торговая компания «Литера» и компания «Буква».

Далее проводится оценка значений критерий. На основе этой оценки проводится построение таблицы.

Данные экспертных оценок, приведённые в таблице, были собраны в результате анализа вторичной внутрифирменной информации.Данная таблица представлена в приложении Б.

Второй  этап заключается в оценке системы управлением конкурентоспособностью на предприятии. Данные представлены в таблице 15.

 

Таблица 15 – Оценка системы управлением конкурентоспособностью предприятия

 

	Название фактора системы управления (1–5 баллов)	Оценка фактора для ООО «Южно –Уральское книжное издательство»	Оценка фактора для фирм – конкурентов
			«Буква»	«Литера»
	Маркетинговые исследования	3	5	4
	Управление разработкой и реализацией проектов	4	5	4
	Управление сбытом	5	5	5
	Управление ассортиментом	5	5	5
	Имидж	5	5	5
	Эффективность менеджмента	5	5	4
	Итого	27	30	27

 

Из таблицы видно, что суммарная оценка системы управлением конкурентоспособностью ООО «Южно – Уральское книжное издательство» ниже, чем у одного конкурента и равна оценке другого.

На основании полученных данных строится многоугольник конкурентоспособности продукции (Рис.4)[6].

 

Рисунок 4 – Многоугольник конкурентоспособности[6].

 

Третим этапом оценки конкурентоспособности ООО «Южно – Уральское книжное издательство» является определение ожидаемой конкурентоспособности. Определение ассортимента книжной продукции, представленных на момент проведения обследования в торговых организациях г. Челябинска, проводилось путем наблюдения за ассортиментом книжной продукции в торговых организациях, опроса их персонала. В результате этого выяснилось, что рынок книжной продукции Челябинска в основном представлен компаниями «Литера», «Буква», «Книжная столица», «Уральская книга», «Южно – Уральское книжное издательство» (рис. 3).

 

 

Рисунок 3 – Основные торговые организации представляющие книжную продукцию

 

Несмотря на довольно устойчивую конкурентную позицию ООО «Южно – Уральское книжное издательство», существуют заделы увеличения её конкурентоспособности. Для того чтобы реальная конкурентоспособность ООО «Южно – Уральское книжное издательство» была выше, чем у конкурентов необходимо:

1) увеличить ассортимент книжной продукции (несмотря на растущую конкуренцию на данном рынке мало представлено научной литературы, спрос и предложение этого продукта не сбалансированы);

2) использовать разнообразные виды стратегического планирования;

3) территориально расширить сегмент данного рынка.

 

 

2.3 Анализ конкурентного положения предприятия

 

 

Оценка конкурентоспособности предприятия представляет собой сложную многофакторную задачу, которая сводится к выявлению наиболее значимых числовых показателей конкурентоспособности и их интегрированию. Действительно, любой объект – это не что иное, как набор показателей качества, при изменении которых происходят количественные и качественные изменения объекта.

Применяемый метод нахождения интегрального показателя конкурентоспособности должен соответствовать определенным требованиям.

Большинство методов оценки конкурентоспособности организаций основаны на применении различных коэффициентов для анализа производственной деятельности, финансового положения, эффективности инвестиций. Так, Таран В.А. в работе за основные показатели конкурентоспособности фирмы предлагает принимать:

- экономический потенциал и эффективность деятельности (активы, основной капитал, собственный и заемный капитал, объем продаж, доля на рынке, прибыль);

- уровень управления (формы организации и опыт функционирования элементов хозяйственного механизма с позиции нововведений и ответственности);

- производственный и сбытовой потенциалы, указывающие на возможность фирмы производить и реализовывать ту или иную продукцию в требуемых количествах в необходимые сроки (наличие сырьевой базы; производственные и сбытовые мощности; объем и направления капиталовложений, определяющих производственную политику);

- научно-исследовательский потенциал (организация и направление научных исследований, ежегодные расходы на НИОКР, число патентов на изобретения, область патентоведения, оценка возможности занятия фирмой монопольного положения в какой-либо области техники);

- финансовое положение (платежеспособность, кредитоспособность и условия кредитования, структура капитала – отношение собственного капитала к общей сумме активов);

- репутация фирмы, ее рыночная стратегия, инновационная деятельность;

- состояние и квалификация трудовых ресурсов [7].

Конкурентоспособность – та особая зона, в которой в известных пределах интересы производителей и потребителей сходятся. Следовательно, при оценке конкурентоспособности учитываются не только совокупность показателей, относящихся в основном к сфере заключения сделок и эксплуатации товара, но и другие критерии (комплекс условий его реализации, возможности поставок, сервисного обслуживания, утилизации), важные для потребителей конкретного рынка.

Основными принципами оценки конкурентоспособности являются:

- принцип интегральности, обеспечивающий углубление и конкретизацию связей между факторами конкурентоспособности;

- принцип комплексности, предполагающий выявление различных составляющих качества товара и факторов, оказывающих на него влияние;

- принцип диалектичности, подразумевающий рассмотрение совокупности факторов в развитии.

На основе этих принципов формулируются методические положения оценки конкурентоспособности, то есть совокупность утверждений (правил).

При выявленной проблеме конкурентоспособности ее решение и управленческое воздействие целесообразно осуществлять на основе маркетингового исследования, предполагающего изучение отношения покупателей к товарам анализируемого предприятия и его конкурентов, а также достоинств и недостатков внутренней среды фирмы; эффективности использования возможностей и избегания угроз ее внешнего окружения.

Оценка конкурентоспособности должна проводиться периодически, а не только при возникновении проблемкой ситуации. Это обусловлено тем, что принятие превентивных мер на основе выявления сигналов о потенциальном ухудшении конкурентоспособности более эффективно, чем попытка повысить реальную низкую конкурентоспособность.

Поскольку торговые предприятия ориентированы на определенные сегменты покупателей, параметры конкурентоспособности представляют собой технические, экономические и коммерческие характеристики продукта, которыми большинство покупателей конкретного сегмента в основном руководствуются при выборе того или иного товара.

Поскольку центральной фигурой рынка является покупатель, все элементы конкурентоспособности должны позитивно восприниматься покупателем [3].

В современной научной и практической литературе по экономике, 
маркетингу и менеджменту можно найти разнообразные методики оценки 
конкурентоспособности предприятия. Ниже представлены наиболее распространённые методы оценки конкурентоспособности предприятия. Методы оценки конкурентоспособности показаны на рисунке 5.

Дифференциальный метод основывается на сопоставлении параметров анализируемого предприятия с параметрами предприятия – лидера.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 5 – Методы оценки конкурентоспособности

 

Критериями конкурентоспособности выступают уровень качества на предприятии и его стабильность, уровень новизны товара, имидж предприятия, информативность товара и цена его потребления, то есть условие конкурентоспособности имеет вид:

         (1)

где gj – показатель конкурентоспособности товара по i – тому параметру;

Рi – величина i – того параметра для анализируемой продукции;

- величина i – того параметра при котором потребность удовлетворяется полностью;

i – анализируемые параметры.

Оценка конкурентоспособности производится путём сравнения товаров одного предприятия с подобными товарами – конкурентами (образцами – конкурентами), для которых также было проведено подобное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводится только с каким-то продуктом – конкурентом, то К < 1 означает, что анализируемый продукт уступает образцу по качеству и конкурентоспособности; К > 1, то превосходит. При равным конкурентоспособности и качестве К = 1.

При выборе образца – конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый продукт были аналогичными по назначению и условиям использования и предназначались для одной группы потребителей [18].

Комплексный метод основывается на применении интегральных (групповых) показателей. Расчёт группового показателя производится по двум направлениям: расчёт показателя по техническим параметрам и расчёт показателя по экономическим параметрам.

Расчёт показателя по техническим параметрам производится по формуле: 

 (2)

где I техн. – групповой показатель КС по техническим показателям;

n – число параметров участвующих в оценке;

gi – показатель КС по i – тому техническому параметру;

Li – значимость для потребителя.

Расчёт показателя по экономическим параметрам производится по формуле:

,      (3)

где I экон. – групповой показатель КС по экономическим показателям.

С, Собр. – полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу [17].

Смешанный метод оценки конкурентоспособности позволяет выразить способность товара конкурировать в определённых условиях рынка через комплексный количественный показатель – коэффициент конкурентоспособности:

 (4)

j = l; i = l.

где, n – Параметры по которым оценивается конкурентоспособность;

Lij – значимость для потребителя i-ого параметра, для j-ого вида продукта;

PiJ – значение i-ого параметра, для j-ого вида продукта;

 – идеальное значение i-ого параметра полностью удовлетворяющее потребность покупателя;

 – показатель увеличения / снижения конкурентоспособности продукта [19].

Приведённые оценки позволяют охарактеризовать конкурентоспособность одного предприятия по отношению к другому. Сопоставление различной продукции ведётся по таблице сравнения параметров.

Недостатком приведённых методик является существенное различие в процедурах оценки конкурентоспособности для потребительских и маркетинговых характеристик предприятия. Учитывая, что управление конкурентоспособностью заключается в создании комплексной системы, которая включает в себя: управление на стадии производства, управление на стадии ценообразования, управление рекламной политикой и послепродажным обслуживанием, обобщённый товар может быть описан вектором своих потребительских и маркетинговых свойств.

Векторное описание предполагает стандартность процедур оценки всех компонент вектора, таким образом, необходима такая процедура оценки конкурентоспособности предприятия, которая в рамках единого подхода позволила бы оценить влияние различных характеристик.

Исходя из вышеизложенного, можно предложить методику оценка конкурентоспособности [20].

Она состоит из следующих 4 – этапов:

1) определение критериев (требований) потребителей к предлагаемой продукции;

2) оценка ожидаемой конкурентоспособности на основе критериев потребителей;

3) оценка управления конкурентоспособностью относительно фирм – конкурентов;

4) выводы о реальной конкурентоспособности и определение точек приложения сил для её повышения.

Рассмотрим более подробно каждый из этих этапов.

Этап 1. Для определения критериев потребителей к продукции применяется методика Boston Consulting Group [l].

В соответствии с этой методикой составляется опросная анкета, которая представляется в виде формы, приводимой в таблице 16.

 

Таблица 16 – Форма опросной анкеты для выявления критериев потребителей к товару

 

№ п/п	Название критерия	Вес в баллах (1–5)