Управление конкурентоспособностью предприятия (на примере ООО «Южно -Уральское книжное издательство»)

 

Таблица 25 – График проведения рекламной кампании

 

Канал СМИ	01	02	03	04	05	06	07	08	09	10	11	12
Телевидение	0	0	15,5	16,1	16,1	0	0	0	0	0	0	0
Радио	0	0	2,09	2,09	2,09	1,04	0	1,04	1,04	0	0	0
Пресса	0	0	7	7	7	7,11	0	7,11	7,11	0	0	0

 

Креативный план рекламной кампании для данного предприятия включает в себя разработку рекламных мероприятий, которые будут проводиться в обозначенные сроки и в выбранных средствах массовой информации. В соответствии с выбранной целевой аудиторией был определён следующие перечень мероприятий:

Распространение рекламной информации в газетах («Городской дилижанс», «Ва-банк») на радио («Русское радио) и телевидение (канал СТС)

Проведение праздничных акций «К дачному сезону», «Первый урожай», «К школе», «Осенний листопад цен».

Проведение конкурсов детских кроссвордов «О книжке», конкурса детский рисунок в газете «Городской дилижанс».

Основная идея проведения данных мероприятий привлечение покупателей в период спада продаж (таблица 26).

 

Таблица 26 - Медиа-планирование рекламной кампании

 

Аудитория	Женщины от 25 – 55 лет
Доходы	Средний и выше среднего
Движущие мотивы	Увеличение объёма продаж
Цель	Информирование и установление контакта с потенциальными потребителями
Виды рекламных воздействий	Имиджевая, Блочная, Информационный ролик
Замысел	Создать информационно – имиджевый фон для увеличения числа потребителей

 

Одним из основополагающих понятий в медиа-планировании является понятие «мишень», или «целевая аудитория», то есть общность индивидов, которым адресуется данное рекламное обращение. Можно различать покупателей или будущих покупателей. Перед тем как перейти к самим медиа-показателям расчёта эффективности рекламных затрат, следует отметить, что они одинаковы, как для радио, так и дл. телевидения.

Первый этап – определение рейтинга

Рейтинг – основная характеристика носителя рекламного сообщения, но не самого сообщения. Под рейтингом понимают число индивидов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, слушавших данный носитель в данное время, отнесенное к количеству людей – потенциальным телезрителям.

 

Р =	Число телезрителей, составляющих целевую аудиторию, слушающих данную передачу (3.3.2)	* 100%
	Общая численность потенциальных телезрителей

 

 

Целевой аудиторией являются женщины от 35 – 55 лет, имеющие детей.

А) СТС

Р = 2 691 000 / 3 000 000 * 100% = 89,7%

Б) «Восточный экспресс»

Р = 2 532 000 / 3 000 000 * 100% = 84,4%

 

Второй этап – определение стоимостных характеристик продукции. Одна из таки характеристик – цена за тысячу обращений к аудитории, или просто цена за тысячу. Она обычно обозначается СРТ. (От англ. Cost Per Thousand-Стоимость В Тысячу).

 

СРТ =	Стоимость размещения рекламы	* 100% (6)
	Общее число потенциальных телезрителей

 

СРТ = 514 800/2 691 000*100= 19, 13 тыс. руб.

 

При планировании рекламной кампании составляется график размещения рекламного сообщения в той или иной группе СМИ или в основном СМИ. На первом этапе медиа-планирования необходимо распределить по различным СМИ выделенный на рекламную кампанию бюджет. Первое место по стоимости занимает телевидение, затем идёт пресса, затем радио. Следовательно, на телевидение стоит распределить примерно половину средств, на прессу треть, а на радио оставшиеся денежные средства.

Третий этап

Для данной рекламной кампании целесообразно разработать резюме каждого выбранного СМИ по месяцам за весь период. Резюме должно соответствовать среднему графику проведения рекламной кампании (см. выше).

Реклама продукции ООО «Южно – Уральское книжное издательство» размещается в телевизионных программах в форме видеоролика продолжительностью 10 секунд, на канале СТС во время показа телесериала в 20.00.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 27 – Резюме СМИ (телевидение)

 

Месяцы	Бюджет, руб.	Дата начала кампании	Длительность, дни	Формат ролика	Региональный охват	Каналы	Целевая аудитория
Апрель	80 000	2.04	2 нед. (2 р в нед.)	10 секунд	Челябинск и область	СТС	Жен. 35–55 лет имеющие детей
Май	83 000	1.05	2 нед. (2 р в нед.)			СТС
Июнь	83 000	4.06	1 мес. (1 р в нед.)
Итого	243 000	–	12

 

 

Реклама продукции представлена в известных газетах: «Городской дилижанс» (ГД), «Городской дилижанс»: внутренняя полоса (2 цвета), 1 см =60 руб. Также в бюджет, который определен на прессу, включается разработка и печать визиток предприятия. Резюме СМИ представлено в таблице 28.

 

Таблица 28 – Резюме СМИ (пресса)

 

Месяцы	Бюджет, руб.	Дата начала кампании	Длительность, дни	Формат объявл ения	Региональный охват	Целевая аудитория
Май	5 400	3	3	30 см 2	Челябинск	Женщины 25 – 45
	5 400	10	3
Июнь	5 400	7	3
Сентябрь	5 400	6	3
	5 400	13	3
Март	5 400	8	3
	5 400	15	3
Апрель	5 400	5	3
	5 400	12	3
Август	5 400	16	3
Итого	54 00	-	30

 

Для рекламного обращения о продукции ООО «Южно – Уральское книжное издательство» выбрана радиостанция: «Русское радио» (P.p.). (Таб. 29)

Преподавателями кафедры планируется ввести новые формы и методы, направленные на повышение качества образования.

 

Таблица 29 – Резюме СМИ (радио)

 

Месяцы	Бюджет, руб.	Дата начала кампании	Длительность, дни	Формат ролика, сек.	Региональ ный охват	Каналы	Целевая аудитория
Март	36 000	5.03	12	10.	Челябин.	P.p.	Жен.25-55л
Апрель	36 000	2.04	12	10		P.p.
Май	36 000	7.05	12	10		P.p.
Июнь	36 600	4.06	12	10		P.p.
Август	36 600	20.08	12	10		P.p.
Сентябрь	36 600	17.09	12	10
Итого	217 800

 

Четвёртый этап

 

Таблица 30 – Медиа-обсчет рекламной кампании СМИ

 

Канал /передача	Время трансляции	День	Цена 1 мин., руб.	Цена 10 сек., руб.	Рейтинг	Число выходов вдень	Цена, руб.
СТС – Кино в 20°°	20°°-21°°	Пн, сб	125 т.р.	83 300	9	1	83 300
Русское радио – прогноз погоды – различные передачи	0700-1200	Пн-Вс	-	1000	9	6	6 000
	07°°-1900	Пн-Вс	-	1000		4	4 000
Пресса «Городской дилижанс»			1см2*60 р				1 800
Итого	-	-	-	-	8,8	-	95 100

 

Бюджет содержит расчёт всех рекламных затрат, производимых компанией за определённый промежуток времени (обычно за год). Бюджет представляет собой таблицы рекламных затрат: с одной стороны, вложенные средства, с другой места их вложения.

Для более полного восприятия необходимо построить график распределения затрат рекламного бюджета. Для каждого вида выбранных рекламных средств составлен расчёт бюджета, а затем собран в единую таблицу[16]. Таблица бюджета рекламы представлена в приложении Г.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до, и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется путем сопоставления ежедневного товарооборота до, и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Экономическая эффективность рекламы выражается разносно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по формуле:

Р= Т*П*ДН/100% – И,                                                            (7)

где Р – экономическая эффективность рекламы, руб.;

Т – среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;

П – прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.;

Д – число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный

периоды;

Н – торговая наценка на товар, %;

И – расходы на рекламу, руб.

Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.