Разработка стратегического развития кофейни «Джусто»

     Важным  с точки зрения маркетинга является разработка руководством кафе своей ценовой политики.

     Целенаправленная  ценовая политика заключается в  следующем: надо устанавливать на свои услуги такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить желаемый объем прибыли.

     В каждом отдельном случае способ выявления  окончательной цены, по которой продается  продукция, имеет свои особенности. В связи с этим оптимальная  цена необязательно является наиболее высокой с точки зрения максимизации прибыли от продажи конкретной продукции или услуги. С учетом различных факторов в конкретной организации оптимальной может считаться та цена, которая максимально соответствует стратегическим и производственным задачам хозяйствующего субъекта. 

     1.1.4 Маркетинг

     Человеку  со средним доходом обычно не свойственно  посещать подобные заведения. Поэтому  именно на него и ориентированна концепция  кафе, где в обстановке городского кафе за демократичные деньги человек  со средним достатком может позволить себе пообедать, поужинать и т.д.

     Кофейня позиционируется как идеальное  место для романтического свидания, деловой встречи или дружеского ужина. Кафе ориентировано на смешанную  кухню, которая в состоянии удовлетворить  любого гурмана, вплоть до любителей традиционной японской кухни.

     Большое значение в меню уделяется кофейным и чайным напиткам. Посетители кафе могут и поесть в данном заведении  и выпить чашечку отличного кофе, которое здесь в огромном ассортименте и качество, пожалуй, самое лучше  в городе. Поэтому кофейная карта будет призвана удовлетворить любой спрос.

     Также любителей кухни "Формат Кафе" объединяет то, что большинство из них ездят на иномарках среднего класса, читают "глянцевые" журналы  и считают себя специалистами  своего дела.

     Очевидно, что именно ценовая политика (средний счёт 800-1000 рублей) сказывается на позиционировании кафе и формировании целевой аудитории, которой в данном случае являются мужчины в возрасте 26-40 и женщины - 18-35 лет. При этом из общего количества посетителей мужчин - 55 и женщин - 45 процентов. В основном это менеджеры среднего звена с доходами от 15000, которые проживают в районе расположения кафе, работают неподалеку или приезжают по выходным.

 

      1.2 Анализ внешней  среды 

     1.2.1 Характеристика макроокружения 

     Политические факторы глобального макроокружения

 

     Политические  факторы весьма непредсказуемы и  всегда представляют собой угрозу для  данной отрасли, положение организации  может усложниться в связи с новыми постановлениями относительно торговли алкоголем и табачными изделиями. 

     Экономические факторы глобального макроокружения.

 

 

      Технологические факторы глобального  макроокружения

 

     Кофейня "Джусто" имеет хорошее техническое  оснащение: быстрые и качественные кофе-машины, компьютер для расчётов оснащен лучшими программами, например "1С-Рарус" для автоматизации предприятий общественного питания. Программа полностью поддерживает количественно-суммовой учет товаров и блюд по местам хранения, что позволяет получать информацию не только о количественных, но и о суммовых остатках по каждому месту хранения. Для каждого блюда можно вести несколько рецептов. Выбор нужного рецепта выполняется в момент приготовления. Предусмотрено оформление операций по разделке поступившего товара с помощью документа "Акт проработки". Регистрация перемещения продуктов на кухни для производства блюд либо в розничную продажу на точки реализации выполняется с помощью документов. План работы технолога или шеф-повара фиксируется с помощью документа "План-Меню". В нем формируются бухгалтерские проводки по производству блюд и заготовок. Данная программа автоматизирует и значительно упрощает работу заведения. 

     Социальные  факторы глобального макроокружения.

 

     Социальный  фактор оказывает прямое влияние на деятельность организации, статистика показывает снижение потенциальных потребителей, что отрицательно сказывается на деятельности кофейни "Джусто"

     Проведённый анализ глобального макроокружения отрасли показал, что угроз больше чем возможностей. 

     1.2.2 Характеристика микроокружения

     Анализ  доминирующих экономических характеристик  состоит из неполной оценки привлекательности  отрасли, которая заключается в  выявлении экономических характеристик  отрасли и их оценки, по десятибалльной шкале исходя из степени важности, и конкурентном анализе по методике М. Портера. Данный анализ необходим для выбора стратегии развития кофейни "Джусто".

     Отрасль: общественное питание.

     1) Размер отрасли. По данным на  сентябрь 2008 года в Мурманске  действуют 118 кафе, 87 баров, 280 закусочных, а количество ресторанов увеличилось за последние несколько лет в 2 раза и составляет 25. Размер отрасли большой.

     2) Темпы роста и стадии развития  отрасли. Темпы роста отрасли  достаточно высокие и составляют  около 10% в год. Что касается стадии жизненного цикла отрасли, то, на мой взгляд, в Мурманске данная отрасль находится всё ещё в стадии роста. С каждым годом увеличивается количество новых заведений общественного питания, это кафе, закусочные, рестораны. Что касается именно кофеен, к которым и относится "Джусто", то их всего 2-3 в городе и все эти заведения открылись не более 2-3-х лет назад.

     4) Потребность в первоначальном  капитале. Для открытия заведения  общественного питания в первую  очередь требуется помещение,  своё или арендуемое. Производственная часть должна соответствовать требованиям СЭС, требованиям оптимального распределения рабочих мест и правильной организации потоков персонала (если маршруты персонала пересекаются с маршрутами клиентов или, например, кухня находится слишком далеко от зала, то клиенты будут недовольны заведением)

     В целом технологический проект должен включать план цехов, план расстановки  технологического оборудования, план вывода вентиляции, электроснабжения, водоснабжения и канализации, спецификации технологического оборудования, требования по отделочным материалам, пояснительную записку по технологии приготовления блюд и обработки продуктов.

     В зависимости от объема работ на объекте  дополнительно могут потребоваться  проект перепланировки или реконструкции, проект вентиляции или изменение проекта вентиляции, проект электроснабжения или изменение проекта электроснабжения, проект слаботочных систем или изменение проекта слаботочных систем и др. Также важной составляющей является и дизайн-проект заведения.

     Из  чего следует, что потребность в первоначальном капитале есть и совсем не маленькая, что делает отрасль менее привлекательной и повышает барьеры входа.

     5) Рентабельность отрасли. В целом,  рассматривая бизнес по созданию  кафе, ресторанов, закусочных, можно  отметить, что прибыльность в данной отрасли сегодня не столь значительна, как, например, в финансовой, страховой и пр. сферах. Сложности в прогнозировании спроса, требования оперативности поставок и цене продукции и сильная конкуренция на рынке ставят многие компании на грань выживания. К этому надо добавить необходимость обеспечивать высокое качество и безопасность продукции для защиты потребителей и брэнда, необходимость снижения себестоимости продукции, обеспечивать оперативную консолидацию финансовых данных и повышать инвестиционную привлекательность для выхода на рынки заемного капитала. Однако, при соблюдении необходимых требований по качеству продукции, обслуживания, грамотная ценовая политика позволяют рассчитывать на высокую и со временем стабильно прогнозируемую прибыль.

     Следовательно, при правильном выборе концепции  заведения, соответствующей требованиям  потребителей отрасль рентабельна, что делает её привлекательной для  новых организаций.

     6) Барьеры входа. Как мы уже  определили, отрасль в Мурманске находится в стадии роста. А на стадии роста покупатели, доли и технологии становятся известны гораздо лучше, и вхождение в отрасль новых "игроков" оказывается гораздо более трудным делом. Сложность входа объясняется высоким первоначальным капиталом, трудностями в оформлении необходимого пакета документов, в том числе получении лицензии на торговлю алкоголем (Федеральный закон РФ "О лицензировании отдельных видов деятельности", N 128-ФЗ от 08.08. 2001).

     7) Технологические инновации. Технологические  инновации развиты хорошо.

     8) Цикличность отрасли. На данную  отрасль оказывают влияния сезонные  колебания (снижения числа посетителей  летом, в сезон отпусков), однако  подобные колебания не оказывают  большого влияния на деятельность  заведений, следовательно, отрасль циклична.