Разработка мероприятий по совершенствованию формирования позитивного имиджа ОАО «Бинбанк»

 

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………….……..5

Глава 1. Теоретические  аспекты формирования позитивного имиджа банка……………….……………………………………….…………………………8

1.1. Основы формирования  имиджа коммерческого банка………………...8

1.2. Имидж коммерческого банка как основа конкурентной борьбы……18

1.3. Моделирование и формирование  позитивного корпоративного имиджа………………………………………………………………………………26

Глава 2. Анализ формирования позитивного имиджа ОАО «Бинбанк»………..42

2.1. Общая характеристика  ОАО «Бинбанк»………………………………42

2.2. Анализ внешней среды предприятия………………………………….46

2.3. Анализ внутренней среды предприятия……………………………….50

2.4. SWOT-анализ ОАО «Бинбанк»: стратегические альтернативы совершенствования продвижения продукции предприятия…………………….55

Глава 3. Разработка мероприятий по совершенствованию формирования позитивного имиджа ОАО «Бинбанк»……………………………………………64

3.1. Актуальная концепция  и стратегия коммуникационной  кампании ОАО «Бинбанк»…………………………………………………………………….64

3.2. Оценка эффективности  предложенных мероприятий………………..66

Заключение………………………………………………………………………….74

Список использованных источников……………………………………………...77

Приложения

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность темы выпускной квалификационной работы обусловлена тем, что имидж организации – это образ компании, который формируется в общественном и индивидуальном сознании, посредством средств массовой коммуникации и психологического воздействия. Он необходим для формирования доверия потенциальных потребителей. Имидж организации выступает одним из побуждающих факторов для вступления потребителей в финансовые взаимоотношения с компанией. Позитивный имидж компании повышает конкурентоспособность организации, является одним из факторов коммерческого успеха.

Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует  развернутые исследования на эту тему. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии – National Business Bulletin. К началу-середине 1990-х годов резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности.

В российских организациях начали активно создаваться подразделения  по связям с общественностью, в числе целей которых – формирование имиджа организации. Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире.

Внимание к имиджу особенно актуализировалась в последние годы в связи с обострившейся проблемой выбора, вставшей перед людьми (выбора товаров и услуг, политических партий и общественных организаций, лидеров и руководителей), и обусловлено возрастающей конкуренцией на разнообразных рынках – потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателей, успешно конкурировать на рынке, фирма, общественная организация, университет или банк должны создать себе соответствующий имидж. Целесообразный, адекватный имидж совершенно необходим для любого вида социальной деятельности, что подтверждает многолетняя практика.

Современные условия  развития бизнеса, глобализация, информатизация требуют от руководителей организаций  умения правильно позиционирования, и выделять себя среди большого количества конкурентов. Непредсказуемые негативные последствия стихийного формирования имиджа (от недоверия до больших убытков), стимулируют обширные исследования в этой области научного знания.

В рамках традиционных научных дисциплин – психологии, маркетинга, политологии – появляются специальные научно-практические отрасли: теория и практика рекламы, паблик рилейшнз, имиджеология и другие, основным предметом которых становится формирование образов, в том числе социальных и психологических. Оперируя преимущественно в пространстве символов, они, тем не менее, способствуют решению задач в реальной жизни.

Целью выпускной квалификационной работы является разработка мероприятий по совершенствованию формирования позитивного имиджа ОАО «Бинбанк».

В рамках поставленной цели сформулированы следующие задачи:

– исследовать основы формирования имиджа коммерческого банка;

– рассмотреть имидж коммерческого банка как основу конкурентной борьбы;

– проанализировать формирование позитивного имиджа ОАО «Бинбанк»;

– разработать мероприятия по совершенствованию формирования позитивного имиджа ОАО «Бинбанк»;

– оценить эффективность предложенных мероприятий.

Объектом исследования в данной работе является финансовый институт ОАО «Бинбанк» Филиал в Волгограде.

Предметом исследования выступает процесс формирования позитивного имиджа.

Методологической  основой исследования являются такие методы анализа как сравнение, конкурентный анализ, индукция, системно-функциональный анализ, метод фокус – группы, SWOT-анализ.

Теоретической основой послужит классическая база исследований, которая в данном случае поможет рассмотреть инструменты, методы и основные принципы формирования имиджа, основанные и сформулированные еще в начале прошлого века ведущими исследователями в этой области познания, такими как С. Блэк, Э.Л. Бернейз, А. Ли, А. Оэкл и другими.

В соответствии с целью, задачами и логикой исследования работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, приложений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические аспекты формирования позитивного имиджа банка

 

1.1. Основы формирования имиджа коммерческого банка

 

В инвестиционно-банковской сфере  имидж продавца финансовых услуг  имеет большее значение, чем в  других сферах деятельности. Клиент должен чувствовать уверенность в том, что его финансовые средства, доверенные кредитной организации, находятся в надёжных руках. Корпоративные клиенты ценят индивидуальный подход, соблюдение конфиденциальности и деловую репутацию банка. Целенаправленное построение имиджа и превращение его в репутационный канал должно стать стратегическим направлением деятельности коммерческого банка. Вопрос доверия в этой связи выступает, с одной стороны, важнейшим критерием выбора клиентом того или иного банка, с другой – основной имиджевой и рекламной стратегией финансового института, предлагающего свои услуги потенциальным потребителям.

Во всем мире банки, инвестиционные и страховые компании используют долговременную рекламу и вынуждены  брать на себя функцию «уговаривать население вкладывать в их организацию деньги». Исторически финансовые организации использовали «имиджевую рекламу» в большинстве случаев для того, чтобы успокоить страхи. К примеру, в период депрессии в США банковская реклама стала делать акцент на финансовой силе. С момента последних банкротств прошли годы, и они стали историей для нового поколения американцев. Изменилась и центральная тема рекламы – «с успокоения страхов» на «приобретение надёжного друга» в лице того или иного банка [6, 50].

Имидж банка играет особую роль в его маркетинговой политике. Это обусловлено спецификой деятельности банков, ибо они заинтересованы в  предоставлении услуг наиболее успешным субъектам экономики, для которых  ценовая конкуренция не является определяющей при выборе банка. Результаты маркетинговых исследований подтверждают, что репутация банка выступает основной составляющей при его выборе (табл. 1.1).

 

Таблица 1.1

Факторы, влияющие на выбор  банка

Причины, по которым предприятие  пользуется услугами конкретного банка	Распределение ответов, %
	Банк 1	Банк 2
1	2	3
1. Банк имеет репутацию стабильного,  надёжного	34	46
2. Банк удобно расположен	23	23
Наше предприятие по традиции  работает с этим банком	15	7
4. Цены на услуги ниже, чем  у других банков	14	14
5. Неформальные отношения с руководством банка	8	6
6. По рекомендации местных властей  или отраслевого министерства	4	3
7. По предложению юридической  фирмы, которая занималась оформлением  регистрации бизнеса	2	0,4
8. Банк является собственником  предприятия	1	-
9. Предприятие – акционер банка	0,3	-
10. Качество обслуживания	1	-

 

Как следует из таблицы 1.1, факторы 1 и 3 являются чисто имиджевыми и в сумме составляют около 50% для Банка 1 и 53% для Банка 2. Таким образом, имидж банка в глазах клиентов является основным фактором, говорящим в пользу сотрудничества. Факторы 6-9 не носят рыночного характера, что отражается на процентном соотношении при выборе Банка 2.

При этом, очевидно, что если в годы формирования и становления банковской системы в России гарантом соответствия банка основным критериям (таким как надёжность, репутация, качество банковских продуктов и т.д.) были, прежде всего, личные взаимоотношения между руководителями компании-клиента и банка, а также личные качества владельцев и высшего руководства банка, то в современных условиях соответствие банка указанным выше критериям в глазах потенциального клиента определяется и качеством банковских торговых марок.

В сфере производства и торговли ведущие компании пользуются авторитетом и известностью своей торговой марки. Однако у банков этот стратегический актив используется пока недостаточно полно. Одной из причин этого является то, что в России до сих пор основным лейтмотивом банковской рекламы по-прежнему остаётся «успокоение страхов вкладчиков» [6, 52].

Имидж коммерческого  банка становится сегодня одним  из главных факторов конкурентной борьбы. Особое значение он приобретает в  области банковских услуг, потому что  успех партнерских отношений  «банк-клиент» зависит, прежде всего, от степени доверия клиента. Для банков концепция благополучного имиджа, отражающего сущность и внешние стороны банковской деятельности, – это цель продолжительной и целенаправленной работы [14, 118].

Имидж начинает непосредственно  влиять и на финансовое состояние  банка: даже незначительный поток негативной информации о нём, может быть воспринят как сигнал краха, по которому клиенты немедленно отзовут свои средства. Также негативно может быть воспринято и отсутствие какой-либо информации о банке. Усиление влияния корпоративного имиджа на финансовом рынке требует от руководства банков пристального внимания к данному фактору и стимулирует развёрнутые исследования на эту тему.

Создание положительного имиджа и высокой репутации, как банка, так и любой другой организации является сложным и длительным процессом, главным условием которого является активность организации на рынке. В настоящее время реальными становятся потребности в выделении в массе себе подобных, завоевании определённой известности, приобретении репутации, обеспечении финансового успеха и положительного имиджа финансовой организации. Поэтому эти категории и определяют высокий общественный рейтинг коммерческого банка, являющийся гарантом его выгодного положения в рыночной среде.

Известные отечественные  исследователи в области корпоративной культуры определяют эти категории следующим образом: репутация – это приобретённая объектом общественная оценка его качеств, достоинств, недостатков по средствам формирования имиджа; престиж – это уважение статуса, сложившегося в общественном, деловом мнении.

Престижность формируется PR-средствами, некоммерческими информационно-справочными материалами, направленными на завоевание у общественности благоприятного впечатления и закрепление в сознании целевых аудиторий модели положительного имиджа фирмы, товара, услуги, деловой репутации. Брендинг – это искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определённой торговой марке [18, 203].

Термин branding произошел  от латинского слова brand – «клеймо», т.е. брендинг представляет образ марки товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. Далеко не каждая товарная марка сможет стать брендом – для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Имидж – это целенаправленно сформированный образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо своим устойчивым представлением об объекте в целях его популяризации [21, 64].