Процесс формирования имиджа фирмы

1.1. Понятие, задачи, функции и структура формирования

имиджа  фирмы. 

      Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний, как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса. Понятие "имидж" происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего "имитировать". Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды Ученые рассматривают имидж как, совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающих самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей.

      Говоря  о времени, и месте рождения серьезных  разработок в области имиджа, исследователи  называют Западную Европу, Северную Америку  и Японию начала 50-х годов. Первоначально имиджем занимались лишь крупные коммерческие структуры, и он сводился к довольно ограниченному набору графических элементов графического стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции; к созданию комплекса словесных приемов (название, слоган) в целях обозначения своей индивидуальности. Однако с ростом числа желающих стать уникальными развивается тенденция перехода от очевидных формальных приемов к сложным концептуальным решениям, а имидж из политики в области дизайна или системы идентификации превращается в тотальную коммуникацию. Сегодня он используется именно в таком качестве на рынках мира. Почему коммуникация сопровождается, словом тотальная? Потому что она осуществляется во всех сферах деятельности, а не только во внешнем оформлении; учитывает непосредственные и опосредованные, реальные и предполагаемые, настоящие, прошлые и будущие факторы, способные оказать влияние на успех фирмы.

      Как правило, если мы говорим об имидже организации, мы подразумеваем корпоративный имидж.

      Корпоративный имидж – это образ организации, который нужно транслировать  потенциальным клиентам (то, какое  впечатление вы хотите произвести). Эффективный корпоративный имидж  может строиться только на основе целостной микрокультуры, существующей компании.

      Корпоративная культура – это внутреннее состояние  организации. В наиболее общем виде она обычно определяется как система  коллективно разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и  норм поведения. Если расшифровать это понятие, мы получим конкретные проявления элементов корпоративной культуры той или иной организации. Например, в качестве ценности может быть принят тезис «качественное обслуживание», в качестве формальной философии – «клиент всегда прав», в качестве групповых норм – обращение по именам или ненормированный рабочий день. В ходе совместной деятельности в организации вырабатывается система оценок, влияющих на восприятие ситуации, людей и картины мира в целом. Возникают корпоративные правила игры, нарушение которых рассматривается как девиация и оценивается как «некорпоративное поведение». Освоение и выполнение этих корпоративных «правил игры» является как условием корпоративного членства, так и в конечном счете фактором карьерного роста. Корпоративные ритуалы, корпоративный тезаурус, корпоративные символы и метафоры – все эти компоненты очерчивают границы данной корпорации и составляют основу ее идентичности. Они создают основу для формирования общности на основе оппозиции «мы - они», которая при более резкой поляризации трансформируется в оппозицию «свои – чужие».

      Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости "хочу имидж - не хочу имидж", а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

      Положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д. 

        Существуют следующие задачи имиджа организации:

• повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;
• повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче;
• повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм;
• формирование и реформирование общественного мнения о фирме.

      Приступая к формированию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары и услуги фирмы отличаются от товаров и услуг конкурентов.

          Корпоративный имидж должен выполнять, по крайней мере, три функции. Именно по степени и характеру выполнения этих функций имидж может быть оценен как эффективный или неэффективный.

      Функция 1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление. «Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но «непотопляемой» структуры. Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг фирмы, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть образ «доступной» или «элитной» фирмы. Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования.

      Функция 2. Позиционировать себя на рынке. Позиционирование организации на рынке – это, в числе прочего, вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).

      Функция 3. Побуждать к действиям. По законам  психологии, чтобы сформировать у  человека готовность к действиям  в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. сформировать установку, необходима основа. Это основа складывается из нескольких компонентов. Прежде всего, это существование потребности в товарах и услугах данной фирмы.

      Если  товар или услуга организации  отвечает конкретной потребности, фирма должна четко и уверенно заявить, что именно она может наилучшим образом эту потребность удовлетворить. И задача на данном этапе сведется к построению грамотной рекламной компании. Чем более четко определены цели и задачи организации, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж.

           Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов. Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

      Рассмотрим  детально различные элементы структуры имиджа, определяющие восприятие организации индивидом. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компоненты):

1. Имидж товара (услуги) -  это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из разряда аналогичных продуктов.
2. Имидж потребителей товара. Имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления занятых о своей организации. Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.
4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.
5. Имидж персонала. Имидж персонала -  собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

      Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых является зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а так же фирменной символике (элементах фирменного стиля).
7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
8. Бизнес-имидж организации.  Бизнес имидж организации – представление об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, или добросовестность/ недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации. Индикаторами деловой активности являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

      Имидж организации обладает относительной  стабильностью. Требуется длительно  время и большие усилия, чтобы  изменить представления людей, так  как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был, информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации. В последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

      Раскрыв понятие имиджа организации, его  задачи, функции и структуру, целесообразно  описать основные этапы и средства формирования имиджа организации. 

      1.2 Основные этапы и средства формирования имиджа 

      Формирование  образа, своеобразного «лица» организации  – дело не только специалистов в  этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентация. С другой стороны, имидж только частично «принадлежит» фирме – в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы.

      Благоприятный имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным – значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным – значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным – значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес – значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

        Выделяют следующие этапы формирования имиджа:

1. Определение цели формирования имиджа;
2. Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.;
3. Разработка концепции имиджа (главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя);
4. Оценка возможностей (ресурсов) фирмы для формирования заявленного имиджа;
5. Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя;
6. Оценка состояния имиджа, контроль над реализацией программы.

      Формирование  имиджа производится в соответствии с мастер-планом, который состоит  из 4 основных частей:

• создание фундамента;
• внешнего имиджа;
• внутреннего имиджа;
• неосязаемого имиджа.

      Каждая  из частей направлена на достижение трех главных задач:

1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.
2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.
3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом .

      Мастер  план поможет построить прочный  фундамент формирования эффективного внутреннего и внешнего имиджа.

      Осязаемый имидж – то, что покупатель может  увидеть, понюхать, услышать, потрогать, и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании.

      Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение  к нему сотрудников компании, сервис. Неосязаемый имидж – это также  отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой, которые влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами.

      Внутренний  имидж – атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям  и политике компании, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме.

      Внешний имидж – воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение, формируемое рекламной компанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.

      Создание  положительного имиджа – нечто большее, чем просто хорошая рекламная  компания, это – сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе. Таким образом, Мастер-план поможет оценить ситуацию, сложившуюся в компании.

      Основные  средства формирования имиджа:

1. Фирменный стиль – основа имиджа, главное средство его формирования.
2. Визуальные средства -  дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.
3. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.
4. Вербальные (словесные) средства – специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.
5. Рекламные средства – использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.
6. PR-мероприятия – продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-компаний необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции. Рассмотрев основные этапы и средства формирования имиджа организации, следует так же обратить внимание на особенности формирования имиджа предприятия.

    1.3 Основные элементы корпоративного имиджа

      Принято считать, что основными составляющими имиджа фирмы как тотальной коммуникации являются:

• корпоративная философия;
• история-легенда компании;
• внешний облик корпорации;
• корпоративная культура;
• развитие отношений с обществом.

    Дело в том, что имидж может  быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть “корпоративными гражданами мира”. Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации – как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации. Отечественный рынок, пусть даже за счет импортных товаров, превращается из “рынка продавца” (где продавец диктует условия) в “рынок покупателя”. Появляются признаки продвижения российского производства услуг и товаров, пусть даже под давлением иностранных конкурентов. Все это обусловливает для российского товаропроизводителя растущую необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики PR».

    Рис. 1. Корпоративный имидж может быть различным для различных групп  общественности  

    Имидж, несомненно, – инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

    .

    Таким образом, понятие корпоративной  философии, о котором мы говорил  в начале данного раздела, можно  расширить – оно включает в  себя управление корпоративной маркой как направление теории и практики, появившееся, кстати,   в США более полувека назад. Сегодня его часто называют “управлением корпоративной идентичностью”. К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Трактовка терминов не всегда однозначна, тем не менее, важен сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем организаций. Приведем основные понятия.

    Видение – представление об окружающей действительности – настоящей или будущей. Формирование видения – одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того, чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.

    Корпоративная миссия – общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации “с высоты птичьего полета”, что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.

    Корпоративная индивидуальность – ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность – это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

    Корпоративная идентичность – это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это – продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.

    Корпоративный имидж – это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                    Глава 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 

2.1 Процесс управления  корпоративным имиджем

    Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и  паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами.

    Создание  имиджа бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегического  подхода, с помощью интегрированных  маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

    Процесс управления корпоративным имиджем  начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотипа, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации (рис. 2). Затем определяется корпоративная индивидуальность, или “личность” организации.

    рис 2. Процесс формирования корпоративного имиджа

    Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру – ценности, суждения и нормы  поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном “жизненном стиле”. Организационный стиль – это образ жизни компании, то, как она “проводит” время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы.

    После определения “характера” компании принимается решение о том, как  донести этот выгодно отличающийся от других “характер” до целевых групп. Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность – это система коммуникативных средств, названий, символов, знаков, логотипа, цветов, мифов, ритуалов, проецирующих или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.

    Работа  над корпоративной идентичностью  столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Т.о., меняется сама “личность”, или “индивидуальность” организации. Эти изменения более значимы и существенны для позитивного имиджа организации, чем косметический макияж интерьеров и раскраска фасадов потемкинских деревень. Сам факт существования понятий стратегической корпоративной идентичности, стратегической корпоративной индивидуальности свидетельствует об их стратегической значимости для успеха компании.

    И только в результате работы над корпоративной  идентичностью – и использования  корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в т.ч.), возникает корпоративный имидж.

    Имидж можно создавать заново (для новой  организации), изменять. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

    Научно  обоснованная работа по управлению корпоративным  имиджем должна вестись на основе моделирования имиджа.

    Имидж имеет свою структуру, описывается  параметрически и моделируется, так же, как и сам процесс его формирования. Учитывая то, что модель – отражение значимых сторон объекта, можно представить имидж набором различных его характеристик.

      Характеристиками  имиджа являются: группа восприятия, набор  воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа.

    Оценка  корпоративного имиджа проводилась  посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп  восприятия и сотрудников предприятия. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других неформализуемых проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством их решения. Стоит обратить внимание на количество параметров, выделенных для анализа имиджа организации (рис 3) 

    Рис. 3. Параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия 

    Построение  модели имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, четкая идентификация “целевого” имиджа организации для целевых групп  общественности необходимы для результативности имиджевой работы. Только на основе и в результате моделирования имиджа может вестись успешная работа по созданию и оптимизации материальных и виртуальных носителей имиджа, в т.ч. домашних страничек WWW в Интернете, оптических дисков и других средств электронных презентаций.

    Моделирование имиджа и процесса управления корпоративным  имиджем – основа профессионального  имиджмейкинга. Такое моделирование, как и собственно управление корпоративным имиджем требует фундаментальных и системных знаний менеджмента и маркетинга.  
 

2.2 Цель и задачи  маркетингового исследования уровня развития внутреннего потенциала фирмы.  
 
 
Информация о внутренней среде фирмы необходима маркетологу, чтобы определить внутренние возможности, потенциал, на которые фирма может рассчитывать в конкурентной борьбе для достижения поставленных целей. Анализ внутренней среды позволяет также лучше уяснить цели и задачи организации. Важно то, что помимо производства продукции, оказания услуг организация обеспечивает возможность существования своим работникам, создает определенные социальные условия для их жизнедеятельности.  
Анализ внутренней среды проводят по следующим направлениям: 
- производство: объем, структура, темпы производства; номенклатура продукции предприятия; обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования, система контроля запасов; наличный парк оборудования и степень его использования, резервные мощности, техническая эффективность мощностей; местонахождение производства и наличие инфраструктуры; экология производства; контроль качества, издержки и качество технологий; патенты, торговые марки и т.п.;  
- персонал: структура, потенциал, квалификация, количественный состав работников, производительность труда, текучесть кадров, стоимость рабочей силы, интересы и потребности работников;  
- организация управления: организационная структура, система управления; уровень менеджмента, квалификация, способности и интересы высшего руководства; фирменная культура; престиж и имидж фирмы; организация системы коммуникаций;  
- маркетинг: товары, произведенные фирмой, доля на рынке; возможность собирать необходимую информацию о рынках; каналы распределения и сбыта; маркетинговый бюджет и его исполнение; маркетинговые планы и программы; нововведения; имидж, репутация и качество товаров; стимулирование сбыта, реклама, ценообразование;  
- финансы и учет: финансовая устойчивость и платежеспособность; прибыльность и рентабельность (по товарам, регионам, каналам сбыта, посредникам); собственные и заемные средства и их соотношение; эффективная система учета, в том числе учета издержек, формирования бюджета, планирования прибыли [10].  
Основная задача торговых предприятий — обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг — это одно из основных средств сделать магазин отличным от остальных.  
Как правило, с помощью отличного от конкурентов набора услуг, предлагаемых покупателю торговой точкой, предприятие торговли определяет свое положение по отношению к конкурентам. Так, например, в связи с ожесточающейся конкуренцией среди крупных торговых сетей в Германии Галерея Kaufhof решилась, несмотря на запрет официальных властей, открыть магазины для покупателей в воскресный день. Подобная акция розничного торговца (услуга воскресных покупок) привела к большому наплыву покупателей и резкому росту его объема продаж.  
В торговом маркетинге происходит трансформация и цены. [1].Как отмечается в книге Ф. Котлера «Маркетинг менеджмент», цена — это ключевой фактор в позиционировании магазина/ Торговля чаще, чем производитель, сталкивается с проблемами установления цены на товар исходя из быстро меняющихся рыночных условий. Торговые предприятия могут ориентироваться на различные соотношения между объемом продаж и величиной начислений. Практически любую организацию, занимающуюся розничной торговлей, можно отнести к одной из следующих групп: устанавливающие высокую наценку и имеющие низкий объем продаж (изысканные специализированные магазины) или устанавливающие небольшую наценку и имеющие высокий объем продаж (магазины с широким ассортиментом и торгующие по сниженным ценам) [4]. При этом такие подходы к ценообразованию постоянно развиваются и трансформируются.  
Следующий элемент комплекса маркетинга — каналы распределения. Поскольку предприятие розничной торговли само по себе для производителя товара выступает как канал распределения, то для торговца традиционное понятие канала распределения переходит в новое качество. Под каналом распределения в торговом маркетинге подразумевается внутримагазинная логистика или физическое распределение. Под физическим распределением, как правило, понимаются все операции по хранению товара, формированию ассортимента и его внутримагазинному перемещению.  
Кроме того, применительно к комплексу торгового маркетинга целесообразно дополнительно выделить еще три важных фактора — месторасположение, персонал и оформление. Поэтому следующим фактором является месторасположение. Удачное месторасположение торгового предприятия обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, поскольку, к примеру, сервис, ассортимент — все это непостоянно и может меняться. Уровни расположения подразделяются по таким направлениям: регион (часть территории страны или город), область торговли (сектор, содержащий потенциальных покупателей, а также часть города или город в целом в зависимости от типа магазина) и конкретное место. Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, — персонал, иными словами, работники торгового предприятия, обслуживающие покупателей. Согласно данным многочисленных мониторингов покупателей, компетентность, вежливость сотрудников торгового предприятия составляют одну из основных причин, по которой покупатели скорее предпочтут одного розничного торговца другому.  
Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, — оформление. Данный фактор включает в себя типы планировок магазина, распределение торговых площадей между различными отделами, непосредственное размещение и способ представления товара в магазине, обеспечение соответствующего интерьера магазина, дизайна фасада, витрин, магазинную атмосферу 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Глава 3. Процесс формирования имиджа фирмы 

      3.1 Анализ существующего имиджа гостиницы «Ахтуба», находящегося в г. Волжском. 

      Туристский  гостиничный комплекс "Ахтуба" - это современное высотное 22-этажное здание, построенное по индивидуальному проекту в 1989 году, расположенное в центре города Волжский. Он объединяет гостиницу на 420 мест, ресторан на 250 посадочных мест, бар, кафе, буфеты.

      Гостиница «Ахтуба» располагает уютными 1- и 2-х местными номерами, а также полулюксами, люксами и апартаментами. Номера оснащены всем необходимым для приятного и комфортабельного отдыха: спутниковое и кабельное телевидение, радио, телефон, холодильник, мини-бар, сплит-система или кондиционер, ванная комната с феном и косметическими принадлежностями.

      В гостинице действует авиакасса, вызов такси, отдел по продаже  турпутевок, парикмахерская, имеется  конференц-зал.

      Ресторан  выполнен в стиле классицизма 70-х  годов и предназначен для проведения массовых мероприятий - свадеб, банкетов, вечеров. Для любителей приватных застолий имеются бар, кафе, буфеты.  
В ресторане работают вокально-инструментальный ансамбль, солисты.  
Имеется собственное кондитерское производство. Для проживающих в гостинице действует шведский стол (завтрак). На коллективные заявки гостиничных и ресторанных услуг применяется система скидок.

      При гостинице "Ахтуба" имеется охраняемая автостоянка.

      В Волгограде и Волжском существует более 40 гостиничных предприятия.

      По  оценке экспертов Комитета по организации  бытового обслуживания, коэффициент  загрузки гостиниц Волгограда и Волжского в среднем составляет 57%. Коэффициент загрузки гостиницы «Ахтуба» - 72%. Для города Волжский, это достаточно хороший показатель и причины этого кроются в следующем:

• привлекательная ценовая политика администрации гостиницы;
• повышение качества услуг на протяжении последних лет;
• удобное расположение здания гостиницы относительно деловых и культурных центров Волжского;
• известность предприятия, приобретенная за 20 лет работы;
• наличие доброжелательного и профессионального персонала.

      Ознакомиться со стоимостью проживания в гостинице можно с помощью таблицы 1.

      Таблица 1

      Определяя цены номерного фонда, администрация  гостиницы руководствуется стоимостью гостиничных услуг на мировом  рынке, установленным в России лимитом  для проживания в гостинице во время командировки и средним  уровнем доходов населения России.

      Рост  популярности гостиницы «Ахтуба» в последние годы – следствие не только ценовой политики администрации гостиницы, направленной на соответствие цены товара (услуги) покупательской способности большинства населения. В последние несколько лет произошли существенные изменения, как в облике предприятия, так и в качестве оказываемых услуг, которые привлекли в гостиницу много новых организаций и частных лиц, ставших ее постоянными клиентами.

      В результате проведенных мероприятий  гостиница «Ахтуба» приобрела статус предприятия, способного достойно принять гостей города с различной платежеспособностью, разместив их в номера стоимостью от 650 до 5000 рублей за место.

      Гостиница «Ахтуба» по праву считается достоянием города. Многие сегодняшние клиенты знают о гостинице от своих родителей, которые когда-то здесь останавливались. Многие, поселившись однажды, становятся постоянными клиентами гостиницы. Людям нравится эта гостиница. Качество и цена ее услуг наиболее соответствуют запросам основной массы российских граждан. Гостиница часто принимает иностранных гостей, склонных к разумной трате денег.

      Среди средств внешней коммуникации по формированию имиджа гостиницы «Ахтуба» можно назвать рекламу, общественную деятельность, связи со СМИ, участие в выставках, удачное месторасположение гостиницы, ее близость к культурным и деловым объектам города.

      В рекламных проспектах изображены красивые и цветные виды основных подразделений  гостиницы и дано их краткое описание. Таким образом, ознакомившись с  рекламным проспектом, потенциальный клиент может составить определенное представление еще до посещения гостиницы. Чаще всего ожидаемое представление совпадает с реальным, т.к. рекламный проспект несет правдивую, исчерпывающую информацию.

      Большое влияние на имидж «Ахтуба» может оказать упоминание в СМИ такого факта, как проживание в гостинице знаменитых людей и артистов.

      Подводя итог анализа деятельности гостиницы  «Ахтуба» по использованию средств внешней коммуникации  для формирования имиджа гостиницы, можно сделать вывод, что работа в данном направлении ведется, но ее нельзя назвать достаточной и систематичной. На сегодняшний день для успешного развития гостиницы необходимо создать соответствующую службу, которая занималась бы непосредственно рекламой.

      Среди средств внутренней коммуникации по формированию имиджа гостиницы «Ахтуба», можно выделить корпоративную культуру, кадровую политику компании, средства мотивации сотрудников и повышения их квалификации, социально-психологический климат коллектива и прочее.

      Корпоративную культуру предприятия можно определить как систему коллективно-разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения. Корпоративная культура выполняет функцию внутренней интеграции всех сотрудников компании, как управленческого, так и обслуживающего персонала. Корпоративная система ценностей зависит от целей и миссии предприятия и внедряется в коллектив с помощью внутрифирменной философии, оформленной в виде памятки для сотрудников. Памятки поведения сотрудников в соответствии с внутрифирменной философией предприятия в «Ахтубе» нет, а, к сожалению, устное проговаривание целей предприятия в целом и сотрудника в нем не имеют необходимого эффекта.

      Несмотря  на положительную атмосферу, которая  чувствуется в стенах гостиницы  «Ахтуба», можно выделить ряд отрицательных моментов в формировании имиджа гостиничного предприятия:

• недостаточно продуманы средства управления мотивацией сотрудников;
• недостаточно продуманы средства распространения текущей внутрифирменной информации для сотрудников;
• отсутствует памятка для сотрудников гостиницы излагающая внутрифирменную философию и стандарты обслуживания гостей, принятые на предприятии.

      3.2 Мероприятия  для формирования благоприятного имиджа гостиницы «Ахтуба», находящегося в г. Волжском. 

      За 20 лет работы гостиница «Ахтуба» заняла свое место на рынке услуг гостеприимства и сформировала свой круг клиентов, но конкуренция на сегодняшний день растет, и для гостиницы необходимо повысить уровень своей репутации.

      Для повышения эффективности рекламной  деятельности следует:

1. Четко планировать рекламную деятельность в начале каждого года и составлять рекламный бюджет.

      Необходимо  продумать и расставить приоритеты в планируемых событиях, которые  нуждаются в рекламе. Например, появления  новых услуг; проведения мероприятий, посвященных различным праздникам; реклама, способствующая стимулированию сбыта (например, на протяжении многих лет отмечен низкий уровень спроса на услуги размещения в январе, поэтому нужно заранее позаботиться о размещении рекламы в декабре); реклама стабильности предприятия («20 лет эффективной работы»); реклама достижений (награды, прохождение сертификации); имиджевая реклама (реклама ценностей и качества обслуживания; упоминание в СМИ оказания спонсорских услуг).

2. Составить статистический отчет о проведенной рекламной компании и потраченных на нее средствах в конце каждого года.

      Данная  деятельность позволит отслеживать  частоту и эффективность рекламы  в конкретных средствах ее размещения.

3. Размещать рекламу не только в профессиональных и деловых изданиях, но и в журналах, содержащих исключительно информацию рекламного характера. Такие журналы (например, «Выбирай», «Ваш досуг», «Я покупаю» и пр.) распространяются с помощью почтовой рассылки в различных районах города, в крупных торговых центрах, бизнес структурах, спортивно-оздоровительных комплексах и салонах красоты. Реклама в подобных изданиях эффективно тем, что ее видит широкий круг читателей, которые смотрят эти журналы в часы досуга и тем самым уже настроены на восприятие информации о предприятии, предоставляющем широкие возможности для отдыха.
4. Своевременно размещать рекламу о мероприятиях развлекательного характера, проводимых в гостинице «Ахтуба».

      Реклама о данных событиях может быть краткой  и размещаться на радиостанциях, растяжках по городу, по средствам прямой адресной рассылки, на собственном Интернет-сайте. Информирование общественности о проводимых мероприятиях увеличит приток клиентов и соответственно прибыль предприятия.

5. Повысить эффективность работы Интернет-сайта.

      Интернет  сайт должен быть эффективным средством получения информации. На сайте должна оперативно появляться информация о событиях, происходящих в гостинице (развлекательных мероприятиях, тематических вечерах в ресторане и т.д.). Сайт должен содержать информацию о наличии свободных номеров, возможности их on-line бронирования, а также заказа билетов на тематические мероприятия.

6. Повысить качество прямой адресной рассылки.

      Оформление  информации для рассылки клиентам необходимо производить на фирменных бланках  и рассылать в фирменных конвертах, а не по факсу. Рассылка производиться для информирования клиентов о новых услугах гостиницы, проведении мероприятий развлекательного и делового характера, поздравление с календарными праздниками или днями рождения клиентов. следует также наладить распространение рекламных буклетов «Отель Екатеринбург-Центральный» в местах скопления целевой аудитории: торговые центры, рестораны, развлекательные комплексы, турагентства, салоны красоты. Также будет эффективна почтовая рассылка рекламных предложений крупным фирмам города и области с акцентированием внимания на предоставлении бизнес-услуг, проведении корпоративных вечеров.

7. Создать презентационный видеофильм о гостинице «Отель Екатеринбург-Центральный».

      Видеофильм  поможет наглядно презентовать гостиницу и ее услуги на выставках, презентациях, при любой другой продаже номеров и услуг гостиницы. Фильм может быть записан на компакт-диск, который можно отправлять в почтовой рассылке потенциальным и реальным клиентам и партнерам.

      Создание  базы данных реальных и потенциальных клиентов и партнеров, которая поможет сделать адресную рассылку более точной и эффективной.

      Создание  новых дополнительных услуг. Это  положительно скажется на имидже гостинице  и влияет на выбор потребителя  в пользу именно этой гостиницы.

      Расширение  сети распространения услуг гостиницы, и, соответственно, информирование о  нем. Неплохой эффект может принести заключение договоров на продажу  услуг гостинцы с местными турагентствами. Клиент, который приходить в турагентство, не всегда имеет возможность надолго уехать из города, и в тоже время желает получить качественный сервис и комфорт. Именно для таких клиентов могут предложить отдых в «Ахтубе».

      Выполнение  перечисленных рекомендаций поможет  повысить узнаваемость бренда «Ахтубы», благодаря эффективной рекламной деятельности гостиница будет восприниматься, не только как предприятие, предоставляющее ночлег, а как комплекс с широким спектром дополнительных услуг для отдыха и бизнеса.

      Неосязаемый характер гостиничных услуг затрудняет их продвижение на рынке. Поэтому огромное значение имеет персонал гостиницы и его отношения с гостями. Следует выстраивать коммуникационную стратегию на таком уровне, что гостиница – это «дом», а ее клиенты – «гости», что влечет за собой определенный уровень отношений (гостеприимства). Необходимо помнить, что продается, прежде всего, компетентность и забота персонала, комфорт и разнообразие услуг, предоставляемых в гостиничном комплексе.

      Осуществление деятельности по внедрению и укреплению традиций компании для создания и поддержания корпоративного духа и корпоративной культуры.

1. Проводить совместные корпоративные вечеринки по случаю календарных праздников и особых праздников компании.

      Проведение  совместной корпоративной вечеринки  по поводу празднования, например Нового года или Дня основания компании, позволяет поближе познакомиться всем сотрудникам компании в неформальной обстановке, сплотить коллектив, разгрузить напряженную трудовую атмосферу. На таких вечеринках руководство предприятия может преподнести небольшие подарки сотрудникам или просто сказать несколько приятных слов благодарности каждому сотруднику.

2. Разработать корпоративный стандарт поведения сотрудников гостиничного предприятия «Ахтуба».

      Корпоративный стандарт отражает миссию и цели предприятия, его внутрифирменную философию. Каждый работник отеля обязан изучить эту памятку и строго соблюдать все включенные в нее пункты. Изучение памятки является частью производственного обучения персонала.

      3. Проводить мероприятия по управлению мотивацией сотрудников. Проводить конкурс «Лучший сотрудник месяца», «Лучший сотрудник года».

      Рекомендуется подводить итоги конкурса в конце  каждого месяца, лучший сотрудник  года определяется среди 12 лучших сотрудников  каждого месяца. Критериями для выбора сотрудников могут стать, например, обслуживание клиентов на высоком уровне, соблюдение корпоративного стандарта поведения, благополучное и достойное разрешение конфликтной ситуации с клиентом, рекомендации сослуживцев, которые наблюдают работу сотрудников ежедневно, благодарности клиентов и прочее.

Внедрить  систему материальных и моральных  поощрений.

      4. Награждение сотрудников следует производить по итогам конкурсов, стажа работы на предприятии, по усмотрению руководства и т.д. К материальным поощрениям можно отнести премии, подарки, дополнительные выходные дни, сертификат на обучение и т.д. К моральным поощрениям относятся благодарности (причем, не только объявленные сотруднику на работе, но и более эффективный способ благодарности – отправка письма по почте на домашний адрес, где родственники работника так же могут узнать о его достижениях и гордится им), поздравления с личными праздниками и событиями. Данные знаки внимания позволяют сотруднику ощутить себя нужным в коллективе, и, со своей стороны, стремится соответствовать этому коллективу. Персонал должен чувствовать, что гостиница, которой они отдают свои силы, представляет собой как бы продолжение их дома, семьи, что проработанные здесь годы всегда будут что-то значить.

5. Осуществлять обратную связь между руководством и сотрудниками компании. Руководству предприятия следует привлечь внимание сотрудников и заинтересовать их деятельностью и успехами гостиницы через информирование о проблемах, действиях руководства и их результатах. Сотрудники должны знать реальную миссию предприятия, это поможет им сформировать понимание их вклада в выполнение миссии организации.
5. Выбрать средства оперативного распространения внутрифирменной информации.

      Каналы  распространения внутрифирменной  информации – это собрания и совещания, письма и объявления на информационной доске, расположенной в комнате  отдыха персонала. На информационной доске размещаются все объявления, касающиеся организации внутренней работы, списки VIP-клиентов, проживающих в данный момент в гостинице с указанием их полных имен, номеров комнат, известных предпочтений и т.д., а также итоги конкурса «Лучший сотрудник месяца» с его фотографией и благодарственным письмом от руководства компании, также размещается поздравительная открытка для сотрудника по случаю личного праздника.

      Подводя итог, можно сказать, что вышеперечисленные  средства внешней коммуникации направлены на формирование положительного общественного мнения и создания эффекта узнавания бренда у потенциальных потребителей, а также повышения собственного престижа у постоянных клиентов. В свою очередь средства внутренней коммуникации приводят к воспитанию духа корпоративного единства и повышению качества предоставляемых услуг. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

      В первой главе данной работы раскрыты теоретические аспекты формирования и управления имиджем гостиничного предприятия. На основе анализа специализированной литературы был сделан вывод, что положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно услуг-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

      По  итогам анализа деятельности гостиницы  «Ахтуба» города Волжский по формированию имиджа сделан вывод, что работа в данном направлении руководством и сотрудниками предприятия ведется, и большинство предпринимаемых мероприятий создают положительный имидж гостиницы в глазах общественности, но эту деятельность нельзя назвать достаточной и систематичной. В ходе анализа были выявлены моменты, которые могут отрицательно повлиять на имидж гостиницы. Например, отсутствие системы маркетингового планирования, недостаточное использование возможностей Интернет-сайта, отсутствие стандарта корпоративного поведения сотрудников.

      Для коррекции недостатков, влияющих на имидж гостиничного предприятия  «Ахтуба» через средства внешней и внутренней коммуникации.

      Можно особо выделить следующие рекомендации, касающиеся формирования имиджа гостиницы  «Ахтуба» с помощью средств внешней коммуникации:

• повысить эффективность рекламной деятельности (четко планировать рекламную деятельность в начале каждого года и составлять рекламный бюджет; размещать рекламу не только в профессиональных и деловых изданиях, но и в журналах, содержащих исключительно информацию рекламного характера; повысить эффективность работы Интернет-сайта; повысить качество прямой адресной рассылки);
• создание новых дополнительных услуг. (Широкий спектр дополнительных услуг повышает имидж предприятия в глазах потребителя).

      Выполнение  перечисленных рекомендаций поможет  повысить узнаваемость бренда «Ахтубы».

      Рекомендации  по повышению эффективности формирования имиджа гостиничного предприятия «Ахтуба»:

• осуществление деятельности по внедрению и укреплению традиций компании для создания и поддержания корпоративного духа и корпоративной культуры (проводить совместные корпоративные вечеринки по случаю календарных праздников и особых праздников компании);
• проводить мероприятия по управлению мотивацией сотрудников (проводить конкурс «Лучший сотрудник месяца», «Лучший сотрудник года»; внедрить систему материальных и моральных поощрений);
• наладить каналы распространения внутрифирменной информации;
• осуществлять обратную связь между руководством и сотрудниками компании;
• выбрать средства оперативного распространения внутрифирменной информации;

      Подводя итог, можно сказать, что вышеперечисленные  средства внешней коммуникации направлены на формирование положительного общественного  мнения и создания эффекта узнавания  бренда у потенциальных потребителей, а также повышения собственного престижа у постоянных клиентов. В свою очередь средства внутренней коммуникации приводят к воспитанию духа корпоративного единства и повышению качества предоставляемых услуг. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ   ЛИТЕРАТУРЫ 

1.  Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров – М.: Экмос. 2002.
2. Бехтерев В.М. Объективная психология. - М.: Наука,2001.
3. Бинецкий А. Э. Паблик Рилейшнз. Защита интересов и репутации бизнеса – М.: Экмос. 2003.
4. Блэк С. Паблик Рилейшнз – М.: Сирин. 2002.
5. Бодуан Ж. П. Управление имиджем компании. Паблик Рилейшнз: предмет и мастерство – М.: Имидж-Контакт. 2001.
6. Бортник Е. М. Управление связями с общественностью: учебное пособие: ИД ФБК-Пресс. 2002.
7. Браун Л. Имидж – путь к успеху – Спб.: Питер. 2001.
8. Василенко А. Б. Пиар крупных Российских компаний – М.: ГУВШЭ. 2001.
9. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и  Public Relations. – М.: Триз-шанс, 2005
10. Герчикова, И. Н. Менеджмент –М.: ГлавИздат. 1995.
11. Даулинг, Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности – М..: Имилж-Контакт. 2003.
12. Джанджугазова, Е. А. Маркетинг в индустрии гостеприимства – М.: Академия. 2003.
13. Джи, Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение – Спб.: Питер.2000.
14. Дороти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. – М., 2002
15. Дружинин, А. И. Логистика и имидж фирмы  – Екатеринбург: ИПК УГТУ. 1998.
16. Зазыкин, В. Г. Психологические основы Паблик Рилейшнз – СПб.: Питер. 2003.
17. Зверинцев, А. Б. Формирование имиджа //Коммуникационный менеджмент. – 1997.
18. Кезин, А. В. Менеджмент: теории управления организациями – М.: АСТ. 2002.
19. Ковальчук, А. С. Основы имиджелогии и делового общения – М.: Феникс. 2003.
20. Королько, В. Г. Основы Паблик Рилейшнз – М.: Рефл-бук. 2002.
21. Котлер, Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: учебник для вузов – М.: ЮНИТИ-ДАНА. 2002.
22. Мещанинов, А. А. Образ компании – М.: Типография. 2001.
23. Почепцов, Г. Г. Имиджелогия – М.: Рефл-бук. 2001.
24. Современная реклама/перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова/. – М.: Издательский дом Довгань,2003.
25. Тесакова Н. Нужно ли работать над имиджем? Лаборатория рекламы. – 2001. - № 5-6 (16).
26. Томилова, М. В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежем. – 1998. - №1.
27. Трудовой кодекс Российской Федерации - М. : Инфра-М, 2006. –
28. Уткин, Э. А. Паблик Рилейшенз. Связи с общественностью в сфере бизнеса – М.: Экмос. 2001.
29. Фадеева, Е. И. Тайны имиджа: учебно-методическое пособие – СПб.: Питер. 2002.