Технология формирования позитивного имиджа

     ОГЛАВЛЕНИЕ 
 

 

      Введение 

     Актуальность  проблемы. В современных рыночных условиях функционирует множество организаций, часть из которых является лидерами рынка, другие распадаются, не выдержав конкуренции. Именно конкуренция заставляет организации бороться за право существования на рынке. Организации, заняв на рынке определенную позицию, всеми силами стараются ее удержать, завоевать прочную репутацию и престиж.

     В последнее время клубно-досуговые  учреждения все чаще обращаются к переосмысливанию своей деятельности, что связано с изменением их роли в обществе. Теперь они ориентируются на участие  в общесоциальных, культурных и экономических процессах, оставаясь при этом досуговыми центрами. Причем аудитория наших учреждений значительно расширилась, ее реальные потребности в сфере организации отдыха резко изменилось.

     Именно  свободное время населения становится предметом конкурентной борьбы различных  досуговых учреждений и, следовательно, требует от них инновационных подходов и технологий.

     Совершенствование деятельности культурно-досуговых  учреждений по организации досуга молодежи  сегодня является существенной проблемой. И ее решение должно идти активно по всем направлениям: разработка концепций учреждений культуры в новых условиях, подходы к модели и профессии клубного работника, содержание деятельности, планирование и управление учреждений сферы досуга.

     Степень изученности проблемы. В работе использованы фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных ученных в таких областях знаний, как экономика, маркетинг, менеджмент, коммерческая деятельность, статистика, психология и управление качеством.

     Вопросам  формирования корпоративного имиджа организации  и его оценки посвящены научные  исследования зарубежных и отечественных ученых: Б. Джи, С. Дэвиса, Д. Дороти, Г. Кэссон, Д. Гэбэя, Б. Жан-Пьера, Г. Даулинга, Г. Г. Почепцова, И. А. Гущиной,

     В. М. Шепеля, Е. В. Попова, Е. В. Тюнюковой, Э.А. Капитонова, Т.М. Томиловой и  др.

     Объект  исследования – имидж культурно-досугового учреждения.

     Предмет исследования – технология формирования имиджа.

     Цель  работы – состоит в разработке теоретических положений и практических рекомендаций по формированию имиджа предприятия.

     Задачи  исследования:

     - изучить понятие имиджа организации

     - проанализировать методы оценки имиджа организации

     - охарактеризовать место и роль служб по связям с общественностью в организациях

     - изучить понятия, функции и основные направления деятельности служб по связям с общественностью

     - проанализировать структура служб PR и основные направления деятельности конкретных сотрудников PR

     Базой исследования работы является ночной клуб «Модный дом TG»

     Практическая  значимость: изученные материалы по формированию имиджа культурно-досугового учреждения помогут сформировать имидж любого учреждения, не только с целью привлечения дополнительных посетителей, но и определенные взгляды на многие фундаментальные вещи.

     Методы  исследования:

     - теоретический анализ специальной  литературы;

     - изучение опыта деятельности  культурно-досуговых учреждений по организации досуга молодежи.

     Структура работы обусловлена целями и задачами исследования. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.

 

      Глава 1 Теоретические  основы формирования имиджа культурно-досугового учреждения 

1.1. Понятие имиджа  организации 

     Термин  «имидж» в российском лексиконе  начал активно использоваться примерно с середины 90-х годов прошедшего века; в начале в основном в политологической области в контексте «имидж политика» («у него имидж мудрого политика», «у этого политика хороший имидж», «имидж этого политика оставляет желать лучшего», «необходимо, пока не началась предвыборная компания, поработать над его имиджем»). Сегодня термин «имидж» используется не только применимо к политикам, не только применимо к человеку вообще, но и к иным объектам («имидж данного продукта», «имидж банка») и явлениям («имидж образовательной системы в России…»), хотя некоторые авторы полагают, что правомерно утверждать, что «имидж» соотносим только с личностью, поэтому некорректно говорить об имидже каких-то неодушевленных предметов. Надо полагать, что это - все еще отзвук того времени, когда у нас об имидже говорили только в связи с политиками, с людьми.

     В условиях развития рыночных отношений  все большее количество институциональных субъектов экономической деятельности стремится к формированию позитивного имиджа в сознании потребителей, что может рассматриваться в качестве важнейшего фактора повышения их конкурентоспособности.

     Имидж рассматривается как целостный образ организации, формирующийся имиджевыми инструментами и закрепляющийся за счет маркетинговых и организационных коммуникаций в сознании потребителей. Имидж побуждает реципиента к покупке товара/услуги и обеспечивает необходимые конкурентные преимущества организации на потребительском рынке.

     В данном исследовании разработана схема развития понятия  «имидж». Имидж обладает способностью привлекать, то есть, обладает характеристикой, имеющей прямое отношение к харизме, и, следовательно, связан с ней, что схематично показано на рис. 1¹. 

       
 
 

     Рис. 1. Схема развития понятия «имидж» 

     Сформулирована  общая концепция формирования положительного имиджа организации, работа по созданию которого ведется целенаправленно для каждой группы общественности с использованием различных видов маркетинговых и организационных коммуникаций. Проведению такой работы предшествует определение составляющих имиджа, его структурных элементов, что позволяет учесть задачи имиджа на каждом этапе существования организации.

     С целью комплексного исследования процесса формирования имиджа предложена и классифицированы  индикаторы имиджа организации (табл. 1).

     Стратегия управления имиджем предприятия должна подчиняться маркетинговой стратегии, как генеральной линии поведения организации на рынке, и реализовывать ее основные цели.  
 
 
 

     Таблица 1

     Классификация индикаторов имиджа организации

 

     Условно стратегическую работу по управлению корпоративным имиджем организации  можно разделить на четыре направления, показанных на рис. 2.²

     

     Рис. 2. Стратегические направления имиджа 

     Так стратегия «уникальный товар» предполагает формирование положительного впечатления о товаре, формирующего в зависимости от его потребительских свойств и уровня качества. Стратегия «потребитель на ладони» основана на изучении имиджа потребителя и использовании этих данных в программе продвижения.

     Стратегия «лучшая организация»  направлена на внутренний имидж фирмы, формирующийся  в основном  руководителями ее подразделений и персоналом. Стратегия «классный руководитель» формируется имиджем основателя и/или основных руководителей и включает в себя представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителя) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик.

     Стратегия «персонал – лицо организации» создает  собирательный обобщенный образ персонала. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками между собой. При этом каждый работник должен рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.³

     Стратегия «все знают нашу организацию» основана на формирование визуального имиджа организации, фиксирующего информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике. Стратегия «социальная жизнь» ориентирована на широкий круг общественности и информирует о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.⁴

     Остановимся на некоторых вопросах общетеоретического плана. Специалисты системы паблик рилейшнз рассматривают концепцию  имиджа корпорации, прежде всего с  точки зрения того, как последняя  воспринимается людьми в социальном смысле, в качестве влиятельного субъекта общества, а не только как такая, что производит товары и услуги. Имидж необходим корпорации, чтобы люди осознавали и оценивали ее роль в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности или страны в целом. Корпорации с помощью имиджа нужно произвести благоприятное впечатление о себе не только среди своих служащих, но и в более широком масштабе – среди людей, которые вообще не имеют никакого отношения к ней или к ее продукции. Имидж корпорации должен строиться на таких трех основаниях.

     Во-первых, она должна подаваться как некая «личность», то есть необходимо как можно лучше показать бизнес корпорации людям. В этом случае очень важны ее внешние признаки, а именно, современность помещений, оборудования, стиль обращения внутри корпорации и т.д.

     Во-вторых, корпорации нужно иметь свою «репутацию», то есть показать, чем она известна. Необходимо распространять новую информацию о корпорации и, безусловно, учитывать то, что люди уже кое-что знают о ней, а потому неизбежно будут задавать вопросы.

     В-третьих, корпорации нужно показать свой «характер» (сущность), то есть чем на самом деле является ее бизнес. Планируя и претворяя в жизнь программу формирования имиджа корпорации, следует постоянно помнить, что рекламирование всех трех перечисленных элементов должно осуществляться одновременно, скоординировано, с максимальным учетом самых разных обстоятельств.

     Корпоративный имидж складывается из двух составляющих: внешнего и внутреннего имиджей. Очень важно следить за тем, чтобы весь каркас имиджа корпорации возводился одновременно, скоординировано и в строгом взаимодействии его составляющих.

     Таким образом, каждая задача стратегического управления имиджем организации требует постоянного анализа  для приятия решения: продолжать  работу в заданном направлении или требуется внесение  изменений.  

     1.2. Методы оценки  имиджа организации 

     С целью комплексного исследования процесса формирования имиджа предлагаются две  методики оценки имиджа организации: индикаторная  и  балльная.

     Индикаторная методика оценки базируется на  комплексных и единичных индикаторах имиджа организации и включает в себя два основных этапа: предварительный анализ и оценку. Алгоритм проведения индикаторной оценки имиджа организации показан на рис. 3.

     На  этапе предварительного анализа строится иерархическая структура индикаторов, которая и является базой данных для второго этапа.

     На  втором этапе происходит измерение  свойств, нахождение их численных значений и описание элементов индикаторов  по формированию имиджа. В данном анализе используются  методы маркетинговых исследований, где при построении анкет необходимо учитывать оценку показателей имиджа, проводимую по разработанной диссертантом индикаторной методике. Используется следующая шкала: +3 –наилучший результат, -3 – самый низкий результат, 0 – если предприятие не использует данный индикатор в формировании имиджа.