Формирование имиджа и стиля фирмы

БЕЛОРУССКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Институт повышения квалификации и переподготовки кадров по новым направлениям развития техники, технологии и экономики

Кафедра «Новые материалы и технологии»

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

 

ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА И СТИЛЯ ФИРМЫ

 

 

по дисциплине «Маркетинг»

 

 

 

 

 

Слушатель группы № 41451  ___________  Зайковская А.С.

     (подпись)

 

Проверил     ___________  Тропина О.И.

     (подпись)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Минск 2014

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………….……………..3

1. Теоретические аспекты формирования имиджа фирмы……..……..….......4

1.1 Понятие имиджа фирмы …………..……………………………………..4

1.2 Задачи имиджа фирмы…………..……..…………………………….......5

1.3 Функции имиджа фирмы …………………………………...….….…….5

1.4  Структура имиджа фирмы………………………………………………..6

2. Формирование имиджа фирмы.……………………………………………..…8

2.1 Основные этапы формирования  имиджа фирмы ……………………..…8

2.2 Инструменты cистемы общественных связей (Public Relations) при формирования имиджа фирмы ……………………………………….…..……...11

3. Роль фирменного стиля при формировании имиджа фирмы………….…….15

1. Основные цели формирования фирменного стиля…………….…….….15
2. Основные понятия  фирменного стиля……………………………….….16
3. Основные носители фирменного стиля………………………………….18

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………..….…….19

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ..………………………........20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Каким образом фирма (организация) становится примечательной на рынке и вызывает доверие и предпочтение потребителей? Этот вопрос является, пожалуй, одним из наиболее важных и первостепенных в процессе становления и на протяжении всего жизненного цикла существования фирмы, отражает проблему формирования имиджа. Что же представляет собой имидж фирмы? Образно говоря, имидж - это "лицо фирмы" в "зеркале общественного мнения", т.е. сформированное представление целевой аудитории о деятельности и успехах фирмы, которое оказывает постоянное и динамичное влияние на взаимоотношение фирмы с его реальными и потенциальными клиентами, ее конкурентоспособность, финансовые результаты и контакты с коммерческими и государственными учреждениями.

Цель создания имиджа, состоит не в обретении фирмой известности, а в обеспечении положительного отношения к ней. Положительность имиджа определяется такими параметрами, как надежность фирмы, предельная честность и порядочность во взаимоотношениях с партнерами, гибкость ведения политики конкурентной борьбы, высокая культура обслуживания клиентов, моральность участия в различного рода политических, экологических, социальных движениях и т. д. Современность имиджа представляется как соответствие современным требованиям и критериям, существующим в данной сфере деятельности, способность фирмы удовлетворить современные запросы клиентов и предоставить сервис, соответствующий последним стандартам.

Таким образом, правильно выбранный имидж фирмы способствует продвижению предлагаемых товаров и услуг, формированию наиболее благоприятной атмосферы для дальнейшего успешного развития и положения на рынке.

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что имидж фирмы является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность, маркетинговую позицию, ценообразование и имидж ее продукции, привлекательность компании как работодателя, качество клиентуры и партнеров, т.е. практически на все сферы жизнедеятельности компании.

Цель работы – изучить основные аспекты имиджа фирмы, рассмотреть этапы формирования позитивного имиджа в глазах общественности.

 

 

 

 

 

1. ТеОРЕТИЧЕСКИЕ АПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ФИРМЫ

 

1. Понятие имиджа фирмы

 

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки фирмы (организации) является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж. Независимо от желаний, как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж – объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса.

Г.Г. Почепцов рассматривается имидж как, совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающих самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей.

Имидж – это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Формирование благоприятного имиджа для фирмы – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия. Сильный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Имидж, несомненно, – инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

2. Задачи имиджа фирмы

 

Г.Г. Почепцов выделяет следующие задачи имиджа организации:

• повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;
• повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к фирме со сложившемся имиджем вывести товар на рынок легче;
• повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм;
• формирование и реформирование общественного мнения о фирме.

Приступая к формированию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары и услуги фирмы отличаются от товаров и услуг конкурентов.

 

3.   Функции имиджа фирмы

 

Имидж должен выполнять, по крайней мере, три функции. Именно по степени и характеру выполнения этих функций имидж может быть оценен как эффективный или неэффективный.

1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление. «Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но «непотопляемой» структуры. Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг фирмы, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть образ «доступной» или «элитной» фирмы. Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования.
2. Позиционировать себя на рынке. Позиционирование организации на рынке – это, в числе прочего, вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, в бытовой цепочке или цепочке обслуживания).
3. Побуждать к действиям. По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. сформировать установку, необходима основа. Это основа складывается из нескольких компонентов. Прежде всего, это существование потребности в товарах и услугах данной фирмы.

Если товар или услуга организации отвечает конкретной потребности, фирма должна четко и уверенно заявить, что именно она может наилучшим образом эту потребность удовлетворить. И задача на данном этапе сведется к построению грамотной рекламной компании. Чем более четко определены цели и задачи организации, тем проще транслировать это вовне, создавая имидж.

 

4. Структура имиджа фирмы

 

Осуществляя процесс управления имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов. Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Рассмотрим детально различные элементы структуры имиджа, определяющие восприятие организации индивидом. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп:

1. Имидж товара (услуги) -  это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из разряда аналогичных продуктов.

2.  Имидж потребителей товара. Имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

3.  Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления занятых о своей организации. Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

4.  Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель(руководители) организации.

5.  Имидж персонала. Имидж персонала -  собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

6.  Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых является зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облик еперсонала, а так же фирменной символике (элементах фирменного стиля).

7.  Социальный имидж организации. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

8.  Бизнес-имидж организации.  Бизнес имидж организации – представление об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, или добросовестность/ недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационость технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительно время и большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был, информационно заполнен самой организацией. В противном случаи, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

Раскрыв понятие имиджа организации, его задачи, функции и структуру, целесообразно описать основные этапы и средства формирования имиджа организации.

 

 

2. ФОРМИРОВАНАИЕ ИМИДЖА ФИРМЫ

 

2.1 Основные этапы формирования имиджа фирмы

 

Как показывает практика, имидж фирмы вовсе не всегда развит в одной области. Многие организации создали свой имидж, придумав удачное название и девиз, проведя соответствующую рекламную кампанию. Некоторые корпорации развивают имидж в 4-5 областях. Поэтому, можно смело утверждать, что слишком много элементов имиджа могут принести больше вреда, чем полное их отсутствие. Хаотичная кампания по формированию имиджа создает у публики противоречивое представление о фирме, когда менеджеры утверждают одно, а люди видят совершенно другое. В результате организация рискует надолго потерять доверие покупателей.