Федеральное агентство по образованию 

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования 

«Волгоградский  государственный университет»

Факультет управления и региональной экономики

Кафедра менеджмента

Формирование  имиджа фирмы

(на примере  ЗАО «Волгоградский металлургический  завод «Красный Октябрь»)

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

по дисциплине «Основы менеджмента»

 
 
 
 

Выполнил(а):

студент(ка) гр. МТЗ-051                                             Горковенко Екатерина Сергеевна 

     

Проверил(а):

старший преподаватель

Клочкова  Людмила Вячеславовна 

          
 
 
 

Волгоград

2009 г. 

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................3          

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ…………………………………………………………………..7

1. ПОНЯТИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА……………………………7

2. ПРЕСС-СЛУЖБЫ: ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ И СОДРЖАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ………………………………………………………………..21

3. МЕТОДЫ  И ПРИЕМЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ…………………………30

ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИМЕРЕ ЗАО «ВОЛГОГРАДСКИЙ МЕТАЛЛУРГИЧЕСКИЙ ЗАВОД «КРАСНЫЙ ОКТЯБРЬ»………………………………………………………………………..38

1. ВОЛГОГРАДСКИЙ МЕТАЛЛУРГИЧЕСКИЙ ЗАВОД «КРАСНЫЙ ОКТЯБРЬ»: ИСТОРИЯ ОБРАЗОВАИЯ И ВИДЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ……....38
2. СОЗДАНИЕ ВНЕШНЕГО КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА…………43
3. СОЗДАНИЕ ВНУТРЕННЕГО КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА…….49

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….54

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………….57

ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………….60 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

    К началу-середине 90-х годов XX века резко возросла озабоченность отечественных компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности. Современная организация, созданная для достижения конкретных целей, осуществляет свою деятельность в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем разнообразные интересы - экономические, политические, правовые, социальные и пр. К тому же организация постоянно находится в системе разнообразных воздействий, которые, несомненно, оказывают влияние на ее деятельность и принятые решения. Поэтому регулирование этих сложных взаимодействий и является одной из важнейших функций организации, обусловливающей успешность ее деятельности. Такая регуляция отношений с другими организациями, группами, общественностью в основном направлена на достижение взаимного доверия, гармонизацию отношений. Это предполагает специальное планирование и реализацию контактов и внешней информации на основе гибкого взаимодействия и обратных связей, то есть ПР-деятельность. В ПР-деятельности решаются разнообразные задачи, однако независимо от их вида и содержания, центральной все же является формирование позитивного имиджа и на его основе - сохранение репутации и выстроенных доверительных отношений. В последние годы в российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, пресс-службы в числе главных целей которых – формирование имиджа организации. Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире.

    Корпоративный, или организационный имидж –  это образ организации в представлении  групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

    Позитивный  имидж значим не только для коммерческих организаций. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации. Университетам, больницам, фондам – помогает вести сбор средств/пожертвований, а также привлекать лучшие ресурсы из возможных. Так, например, широкая позитивная известность МГУ во всем мире – один из факторов развитой глобальной телекоммуникационной системы, которой он располагает.

    Высокая значимость имиджа для успеха организации  стимулирует развернутые исследования на эту тему. К ней неоднократно обращались зарубежные и российские исследователи в области ПР, рекламы и психологии: Доти Дороти, Б. Джи, Л.Браун, Х.Д. Карбреро Баркеро, Т.Н.Пискунова, Г.Г.Почепцов, И.В. Алешина и многие другие.

    Работа  по формированию, поддержке и оптимизации  имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и для государств, а также регионов стран и мира. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа.

    Имидж ассоциируется прежде всего с  паблик рилейшнз (ПР, связи с общественностью). Паблик рилейшнз – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее группами общественности. Кроме того, к сфере своих полномочий относят имидж и те, кто занимается рекламой, маркетинговыми коммуникациями, корпоративными коммуникациями, отношениями со СМИ, организационным поведением и человеческими ресурсами организации, журналистикой. Имиджмейкер – термин, стоящий в одном ряду сегодня с ньюз-мейкерами (журналистами) и ПР- специалистами.

    Особое  значение имидж имеет для крупных  и/или хорошо известных организаций. Такая организация – на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз/коммуникаций, так и привлекая внешние агентства.

    Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут  более 160 крупнейших европейских компаний. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии – National Business Bulletin.

    В отделении Паблик Рилейшнз компании General Motors около двухсот сотрудников заняты работой непосредственно связанной с имиджем компании. В структуре корпоративного управляющего по коммуникациям Chase Manhatten Bank – около ста сотрудников, строящих коммуникации с целым спектром групп общественности всего мира. В компании Microsoft есть директор ПР, здесь работает собственная группа ПР численностью 15 человек. Кроме того, Microsoft – многолетний клиент ПР-агентства Waggener Edstrom, насчитывающего 289 чел. и получившего в 1996 году от Microsoft более $ 20 млн. за ПР-обслуживание. Эта работа направлена на обеспечение благоприятного поведения общественности в отношении организации.

    Корпоративный имидж значим и в финансовом менеджменте. Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив, отражается в  соответствующей статье (Intangibles: goodwill) активной части балансового отчета Североамериканских и Западноевропейских компаний в стоимостном выражении. Так, например, стоимостная оценка Goodwill (благорасположения) компании Mercedes-Benz в ее балансовом отчете на декабрь 1994 г. составила 19 миллионов нем.марок, или 11,2% от всей суммы неявных активов.

    В период стабилизации отечественной экономики конкурентная борьба с западными производителями на внутреннем рынке, ценовая конкуренция почти всегда дополняется неценовой конкуренцией. Менеджеры используют новые способы и приёмы, направленные на повышение ликвидности и расширение производства. Среди них особое место занимают способы и методы управления связями с общественностью, в том числе создание положительного имиджа компании. 

    Объектом  данного исследования является взаимодействие отраслевых хозяйственных организаций и общества в новых экономических условиях. В качестве предмета исследования выступает специфика управленческой деятельности по выполнению ПР-функций на промышленных предприятиях. Целью данной работы является уточнение теоретических положений организации ПР – деятельности промышленной компании на примере завода «Красный Октябрь». Для достижения данной цели было выполнено несколько  задач:

       - рассмотрены теоретические аспекты  формирования имиджа компании;

       - проанализированы существующие  методы и приемы ПР, направленные на формирование положительного имиджа компании и наиболее часто используемые российскими компаниями;

      - продемонстрировано их практическое использование на примере отдела по связям с общественностью Волгоградского металлургического завода  «Красный Октябрь».   
 
 
 
 
 
 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ

 

1. ПОНЯТИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА

 

     Термин «имидж» (от англ. image – образ, вид) означает целенаправленно формируемый образ какого-либо лица, явления, предмета, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы¹. Обратим внимание на несколько сущностных особенностей имиджа, вытекающих из приведенного определения. Во-первых, имидж – это образ. То есть категория, во многом относящаяся к сфере психологии. Во-вторых, речь идет о рекламе, популяризации – воздействии на отдельных людей и все общество в целом активными средствами убеждения Термин «имидж» используется в современных научных гуманитарных исследованиях и широко распространен в публикациях различного рода. В-третьих, поскольку образ формируется в результате целенаправленного воздействия, то сам процесс влияния на людей и общество есть процесс, по сути, политический, требующий участия государства и иных политических и общественных структур.

    В сознании современных руководителей  все более закрепляется представление  об имидже как об определенной ценности, от которой зависит успешность деятельности любой организации. Это понятие  активно используется в средствах  массовой информации, в системе маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Его относят к таким социальным объектам, как человек, группа людей или организация (например, имидж артиста, имидж членов правительства, имидж города, страны). Понятие имиджа имеет ряд близких по значению слов: мнение, рейтинг, репутация, образ, отношение, известность, слава, популярность, престиж, авторитет и т.п.

    Местом  рождения разработок в области имиджа признается Западная Европа, Северная Америка и Япония. Временем – 50-е  годы ХХ столетия. Проблема имиджа в западных странах (главным образом в США) стала актуальной с 1950-х годов. В 60-х годах XX столетия в Америке и Европе был отмечен рост числа публикаций результатов исторических, социологических, философских и психологических исследований имиджа. К этому периоду относится так называемый "информационный взрыв", вызванный быстрым совершенствованием современных технологий. Таким образом, имидж как предмет научного исследования определяется в период, когда средства массовой коммуникации, по выражению С. Московичи, «меняют природу общества».

    Первоначально имиджем занимались лишь крупные  коммерческие структуры, и он сводился к ограниченному набору графических  элементов  фирменного стиля в  сочетании с единым подходом к  оформлению интерьеров, продукции; к созданию комплекса словесных приемов (названий, слоганов) в целях обозначения своей уникальности.

    Однако  со временем произошел переход от формальных приемов к сложным  концептуальным решениям, а имидж  из политики в области дизайна  или системы идентификации превратился в тотальную коммуникацию. Сегодня имидж используется на развитых рынках мира во всех сферах деятельности, а не только во внешнем оформлении; учитывает непосредственные  и опосредованные, реальные и предполагаемые, настоящие, прошлые и будущие факторы, способные оказать влияние на успех фирмы или проекта.

    В отечественной литературе до 90-х  годов прошлого века понятие "имидж" употреблялось исключительно в  контексте критики западной социальной действительности. Несмотря на отсутствие использования этого термина в отечественной науке до конца 80-х годов, близкие по направленности исследования проводились в рамках психологии пропаганды, массовых коммуникаций, социального познания.