Формирование имиджа фирмы

    Пресс-служба является структурным подразделением аппарата (например, областного комитета). Руководитель пресс-службы и (или) пресс-секретарь  подчиняется непосредственно руководителю организации и взаимодействует со всеми структурными подразделениями организации.

    Существует  множество вариантов состава  пресс-службы в зависимости от масштабов  деятельности организации и организационной  структуры. Но, как показывает опыт, во время текущей работы (когда  нет крупных мероприятий) достаточно пресс-секретаря и его помощника. При проведении массовых мероприятий и акций необходимо сформировать пресс-центр, привлекать пресс-секретарей первичных или региональных организаций. Пресс-секретари первичных организаций являются потенциальными сотрудниками пресс-службы. Пресс-секретарь постоянно поддерживает с ними связь: информирует о важных событиях, новых программах, проводит семинары и мастер-классы.

    При определении статуса официального представителя ответственность  в первую очередь ложится на чиновника или должностного лица, которого он или она представляет. Это должностное лицо совместно со своим представителем должно выработать принципы организации пресс-службы, определить её обязанности.

    При этом должностное лицо должно принять решения по следующим вопросам:

• Насколько доступным/ой для прессы он/она хочет быть?
• Каковы будут отношения официального представителя с другими членами аппарата данного должностного лица?
• Необходимо так же рассмотреть более мелкие вопросы:
• Как часто он или она будут давать интервью?
• Как часто он или она будут проводить пресс-конференции?
• Может ли официальный представитель выступать от его/её лица? Или только сам руководитель организации будет давать брифинг для журналистов?

    В идеале руководящее лицо открыто для прессы, часто проводит пресс-конференции и имеет официального представителя, который может говорить от его/её имени.

    «Для  того, чтобы пресс-секретарь работал  эффективно, он должен быть доступен для  журналистов, хорошо информирован и  должен верить в важность прессы в условиях демократии, - считает Ди Ди Майерс, бывший пресс-секретарь президента Билла Клинтона. – Демократия без свободной печати невозможна, и хотя пресса иногда может казаться навязчивой, ей необходимо оставаться свободной. Пресс-секретарь должен понимать миссию прессы и работать, исходя из этого».

    Проблема  полномочий представителя по связям со СМИ по отношению к другим сотрудниками должностного лица так же является важной. В данном аспекте возникают  следующие вопросы:

• Осуществляются ли все контакты с прессой на начальном этапе через представителя по связям со СМИ, и имеет ли он/она больший приоритет перед другими членами аппарата во взаимоотношениях со СМИ?
• Уполномочены ли другие службы отвечать на вопросы, не касающиеся их непосредственной деятельности, не проконсультировавшись первоначально с пресс-службой? Например, если журналист звонит в офис личного секретаря с простым вопросом о времени проведения какого-либо мероприятия, нужно ли переадресовать этот вопрос пресс-службе, или личный секретарь может сам на него ответить?
• Кто должен просматривать пресс-релизы, тексты выступлений и официальные заявления пресс-службы?
• Должен ли другой высокопоставленный сотрудник администрации, например, начальник отдела, иметь полномочия по утверждению официальных заявлений?
• Будет ли официальный представитель иметь доступ к высокопоставленным сотрудникам офиса?

    Лучше всего, когда пресс-секретарь координирует все связи персонала со СМИ. Как  минимум пресс-секретарю необходимо как можно скорее узнать, общался ли какой-либо сотрудник с представителями прессы и какие темы обсуждал. В отсутствии чётких процедур администрация может давать прессе противоречивую информацию, общественность останется в замешательстве и, в конечном счёте, перестанет доверять организации.

    Для должностного лица и его/её пресс-службы должно быть установлено правило: никаких неожиданностей или, по крайней мере, как можно меньше неожиданностей.

    Важно определить, какая деятельность на уровне кабинета вписывается в общую  программу отношений организации и СМИ, и какая роль в этом принадлежит официальному представителю.

    Координация является ключевым пунктом для большей  части пресс-служб. Например, целесообразно  проводить еженедельную тематическую телефонную пресс-конференцию с  отделами по связям с общественностью своих подразделений. Посредством телефонных совещаний можно скоординировать и проконтролировать ключевые вопросы, с которыми придётся иметь дело в ближайшие недели. 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1.3. МЕТОДЫ И ПРИЕМЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ 

    Информационное  взаимодействие является одним из ключевых моментов эффективной деятельности пресс-служб. В целях своевременного предоставления информации журналистам  с СМИ для обеспечения качественного  информационного взаимодействия между организацией, которую представляет пресс-служба и масс-медиа, следует отметить следующие моменты: формирование базы данных по СМИ.

    База  данных СМИ – это список всех средств массовой информации, работающих в вашем регионе.

      Их можно разделить на:

• Региональные. Выходят только в вашем регионе.
• Центральные. Присылаются из столицы и в регионах только распечатываются. Как правило, содержат некоторый процент региональной рекламы. В регионе обычно функционирует лишь рекламный отдел.
• Региональные приложения центральных СМИ.

    База данных СМИ должна содержать следующую информацию:

• Наименование СМИ, адрес и телефоны редакции, тираж.
• Ф.И.О. главного редактора и журналистов, занимающихся определенной тематикой или ведущих определенной полосы, т.к. в некоторых газетах есть, например, молодежные полосы, а в некоторых журналист, который занимается молодежными темами. К телекомпаниям и радио это, как правило, не относится, за исключением молодежных редакций.
• Основная тематика и направленность СМИ (развлекательные, политические, экономические и т.д., как правило, это относится к печатным СМИ).
• Какие рубрики содержатся в газете, и кто их ведет. Не вся молодежная информация обязательно попадает на молодежную полосу. Например, информация экономического характера может быть размещена в экономическом разделе.
• Какие программы существуют на местном ТВ и радио.
• Периодичность выхода газет и молодежных полос в них, программ на ТВ и радио.

    Главная задача пресс-секретаря организации заключается в том, чтобы об организации не только знали, но и не забывали. Поэтому необходим творческий подход к работе и правильное использование внутреннего информационного поля организации. Информационным поводом может стать и удачно сказанная фраза руководителя организации, если ее правильно подать. Информация должна быть подана так, чтобы она интересовала читателей, зрителей, и слушателей. Поэтому грамотно составленный информационный повод является залогом успеха.

    Есть несколько правил при создании информационных поводов:

• Необходимо подавать социально значимые новости.
• Меньше официоза, больше живого, эмоционального текста, интересного для восприятия целевой аудитории.
• Не врать и не говорить лишнего.

    При помощи чего можно подавать информацию:

• Пресс-релизы.
• Статьи и репортажи.
• Собственные издания (вкладыши в солидные издания – покупают место в газете)
• Выставки, дни открытых дверей.
• Бегграундер – постоянно выходящая информация о существовании и деятельности той или иной организации.
• Пресс-пакет: пресс-релиз, буклеты, информационные листовки.
• Биографии известных личностей в организации.
• Факт-лист: краткая справка об организации.
• Вопрос-ответ: инициированные самой же организацией вопросы, запущенные в СМИ.
• Заявление, меморандум: в основном используется в критических ситуациях.

    Каналы распространения информации:

1. Прямая почтовая рассылка. Как правило, создается собственная база данных потребителей, представителей СМИ и пр. или даже несколько, в зависимости от целей, которые преследует организация.
2. Раздаточный материал. Листовки, проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, календари могут, как раздаваться непосредственно потребителю, раскладываться в почтовые ящики, так и быть вывешены в местах наибольшего скопления потенциальных потребителей (естественно, при наличии специального разрешения).
3. Теле-, кино- и радиореклама. Кино и видеоклипы, рекламные и презентационные фильмы, радио и телепередачи. Размещение на эфирных и кабельных каналах, прокат в кинотеатрах перед сеансами, дозапись при тиражировании видео- и аудиозаписей.
4. Электронная почта и Интернет. В последнее время большое распространение получила электронная почтовая рассылка по заранее составленному списку электронных адресов. В базу данных можно включить все СМИ, интересующие вас фирмы, учебные заведения и др. Собственные странички организации в Интернет будут чаще посещаться, если вы договоритесь на своеобразный «бартер» с другими обладателями вебсайтов сделать обоюдные ссылки.
5. Периодическая печать. Эта область распространения информации подробно рассматривается в нашей брошюре.
6. Наглядная реклама. Сюда можно отнести уличные рекламные щиты, баннеры и растяжки, размещаемые во время различных мероприятий, рекламу на транспорте.
7. Сувенирная продукция. Ручки, бейсболки, папки, портфели, майки и т.д., которые могут быть использованы и в качестве призов при проведении различных конкурсов, и в качестве подарков влиятельным людям.
8. Участие в массовых мероприятиях. Произнесение рекламных слоганов во время проведения акций, концертов, шествий, пикетов и т.д.

    Как уже упоминалось выше, одна из основных задач пресс-службы либо отдела по связям с общественностью - умение создавать информационные поводы и правильно их использовать.

    Информационный  повод - мероприятия, проводимые организацией в рамках своих программ.

    К информационным поводам можно отнести следующие мероприятия, хотя их список можно пополнять бесконечно:

     - Торжественное открытие новой программы, проекта.

     - Участие в общественных акциях, проводимых в регионе другими организациями, на правах “соорганизатора”. Здесь возможны два варианта организации освещения, в зависимости от условий участия в оргкомитете. В первом случае, пресс-секретарь непосредственно привлекается к освещению мероприятия, тогда необходимо делать акцент перед журналистами на участие именно вашей организации, не забыв упомянуть других организаторов. Во втором случае, освещением мероприятия занимаются другие люди и если нет возможности к ним “примкнуть”, то можно либо разослать дополнительно пресс-релизы о том, как ваша организация принимает участие в акции, либо обратить внимание журналистов на самом мероприятии.

     - Праздники различного характера: общенародные (Новый год), молодежные (День студента, День молодежи и т. д.), региональные (День города), свои (день создания организации). Все эти праздники являются дополнительным поводом напомнить о себе. Можно разослать пресс-релизы с поздравлениями от организации, поздравительные открытки, дать интервью о том, как ваша организация отмечает данный праздник (например: поставим во дворе елочку, будем водить хороводы). Так как к праздникам журналисты, как правило, делают подборки материалов, и ваше поздравление может в нее очень удачно вписаться, то его необходимо сделать неординарным и интересным.

     - Позиция вашей организации по какому-либо общественно-политическому вопросу, важные события в жизнедеятельности вашей организации (например, очередная отчетно-выборная конференция). В данном случае целесообразно собрать пресс-конференцию.

     - Люди. Журналистов всегда интересуют конкретные личности. Это может быть лидер или руководитель организации, человек, имеющий какие-либо заслуги, бывшие члены организации, являющиеся в настоящее время влиятельными политиками и бизнесменами. Посредством этих людей можно еще раз напомнить об организации.

     - Пуск нового оборудования.