Формирование имиджа фирмы

    Имидж основателя и/или основных руководителей  организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.

    Внешность. Внешность является наиболее открытой для наблюдения характеристикой человека, не требующей для своего опознания длительного времени, представляет собой один из источников невербальной информации о человеке. Внешность – понятие собирательное, внешний облик человека создают одежда, прическа, физические характеристики (тип телосложения и т.д.). Внешность в значительной мере влияет на то, что думают о человеке другие, так как люди склонны связывать отдельные внешние характеристики с определенными характерологическими чертами.

    К особенностям вербального и невербального  поведения относятся мимика, жестикуляция, улыбка, контакт глаз и, наконец, речь, которая характеризуется тембром, тоном, громкостью голоса, артикуляцией и произношением.

    Социально-демографические  характеристики – пол, возраст, уровень образования, доходы, жилье, жизненный цикл семьи и т.д.

    Поступок – форма поведения человека в определенной ситуации. Именно поступки служат основой для выделения черт личности.

    Параметры неосновной деятельности составляют социальное происхождение, этапы профессиональной карьеры, семейное окружение, интересы, мнения, активность личности вне работы (спорт, хобби, манера проводить отпуск и т.д.). Заполнить эту информационную ячейку очень важно, ибо, как считают западные имиджмейкеры: “Имидж строится не на абстрактных понятиях, а на небольших, но убедительных фактах из жизни личности”.

    Имидж персонала. Имидж персонала – собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты (см. табл. 2.).

    Таблица 2. Характерные черты персонала организации и их основные переменные

    Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками  организации. При этом каждый работник может рассматриваться как “лицо” организации, по которому судят о персонале в целом.

    Визуальный  имидж организации. Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля).

    На  визуальный имидж организации оказывают  влияние индивидуальные (эстетический вкус), психологические и этнические (символика цвета в различных национальных культурах) особенности восприятия предметов, в том числе одежды, помещений и их оформления. Кроме того, визуальный имидж организации находится под воздействием социальных факторов, таких как мода, мнение значимых других.

    Социальный  имидж организации. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д, содействие конкретным лицам.

    Бизнес-имидж  организации. Бизнес-имидж организации – представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

    Имидж организации обладает относительной  стабильностью. Требуется длительное время и большие усилия, чтобы  изменить представления людей, так  как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Согласно теории когнитивного диссонанса (Фестенгер, 1957 г.), представления, чувства и идеи, вступающие в противоречие с другими представлениями, чувствами и идеями индивида, приводят к нарушению гармонии личности, к ситуации психологического дискомфорта. Испытывая потребность в достижении внутренней гармонии, человек готов предпринимать различные действия, которые способствовали бы восстановлению утраченного равновесия. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.  
 
 
 
 
 
 
 
 

2. ПРЕСС-СЛУЖБЫ: ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ И СОДРЖАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

    Как уже упоминалось выше позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего с помощью масс-медиа. Именно поэтому основные функции по созданию имиджа организации, как правило, возлагаются на пресс-службы предприятия или отделы по связям с общественностью. Как показывает практика, на российских предприятиях структурные подразделения, занимающиеся формированием положительного имиджа, называются именно пресс-службы, поэтому мы в данной работе будем использовать это название.  

    Пресс-служба является связующим звеном, обеспечивающим обмен информацией между обществом и организацией, на базе которой создана данная пресс-служба.

    В своей книге «Связь между правительством и прессой» Стивен Хесс пишет, что  представителям по связям со СМИ необходимы выносливость, любознательность, доброжелательность, хорошая память, вежливость, стойкость  в условиях стресса, понимание человеческой психологии, способность предугадать и уладить процедурные детали. Так же полезна способность быстро запоминать факты. Официальный представитель должен уметь действовать в непредсказуемых ситуациях, справляться одновременно с несколькими задачами, уметь работать в условиях, когда его/её постоянно отвлекают, уметь быстро реагировать, быть беспристрастным по отношению к репортёрам – то есть на отдавать никому предпочтения. Кроме того, официальный представитель должен быть человеком высокой персональной этики.

    Важно, чтобы пресс-секретарь поддерживал доверие к себе и к должностному лицу, которое он представляет. Для эффективной работы пресс-секретаря необходимо, чтобы ему доверяла пресса; ему или ей не будут верить, если журналисты в прошлом получали ответы, которые вводили их в заблуждение.

    В последнее время работа пресс-секретаря  становится всё более трудной  из-за быстроты появления новостей и необходимости обеспечения  их круглосуточной доступности. В обязанности  официального представителя входит решать, кто в какой ситуации должен делать сообщение.

    Помимо  задачи о предоставлении информации на официальном представителе лежит  обязанность делать работу журналистов  как можно более удобной.

    Таким образом, работа пресс-секретарей требует  согласования многочисленных отношений – с должностным лицом, которого он или она представляет, с остальной частью высокопоставленного государственного аппарата, с прессой, с «несменяемыми» чиновниками, особенно если он или она являются политическим назначенцем. Кроме того, официальный представитель должен уметь оказываться вблизи своего руководителя, когда может быть ему полезен, и находится в тени, когда его руководитель находится в центре внимания прессы.

    Работу  пресс-службы организации можно  условно поделить на две сферы: внутренняя и внешняя. Внутренней сферой является сама организация (например: региональная областная организация). Внешней сферой является все то, что окружает организацию.  
 

    Рис.4. Сферы деятельности пресс-службы

    В связи с вышесказанным, главной  целью работы пресс-службы организации  является:

    - Освещение деятельности организации в средствах массовой информации и формирование посредством этого положительного имиджа организации.

    - Создание единого информационного потока внутри организации и от организации.

    Внутри  организации пресс-секретарь территориальной  организации взаимодействует с пресс-секретарями первичных и местных организаций и формирует внутреннее информационное поле. Это поле представляет собой хорошо отлаженные коммуникационные линии для передачи оперативной информации.

    Во  внешней сфере – СМИ, органы государственной власти различных уровней, общественные организации, коммерческие организации.

    Официальный представитель по связям со СМИ, как  и сотрудник (руководитель) пресс-службы должен быть знаком с позицией должностного лица по разнообразным вопросам и  иметь прямой доступ к данному должностному лицу. Официальный представитель должен обладать возможностью сообщать неотложные новости непосредственно должностному лицу в любое время, минуя личного секретаря, помощника или иных третьих лиц. Несмотря на то, что такая неограниченная возможность доступа может вступать в противоречие с установленным порядком субординации, именно данная возможность позволяет организации быстро реагировать на вопросы, связанные со СМИ.

    Представитель по связям со СМИ так же должен участвовать в принятии решений, для того, чтобы лица, определяющие политику, понимали, как повлияют, предложенные ими действия на взаимоотношения с общественностью. Если представитель по связям со СМИ не участвовал в разработке решения, ему (ей) будет трудно понять контекст данного решения и разъяснить его СМИ.

    По  словам Йони Инмана из Национальной ассоциации сотрудников государственных пресс-служб (НАСГП): «Если государственный чиновник планирует предпринять какое-либо действие, вам необходимо знать, как  оно будет воспринято. Лучше пригласить специалиста по распространению информации для участия в обсуждении на ранних стадиях работы, чем столкнуться с необходимостью исправлять положение задним числом, имея дело с неожиданно отрицательной общественной реакцией, возникшей из-за того, что специалист, чувствующий общественное настроение, вовремя не был подключён к работе».

    Функции определяются творческим подходом к  своей работе. Можно ограничиться лишь контактами со СМИ по мере необходимости, а можно стать для всех СМИ  постоянным источником информации о деятельности вашей организации.

    Пресс-секретарю  территориальной организации необходимо налаживать связи с первичными организациями, а также координировать их работу при проведении совместных мероприятий. Кроме того, взаимодействовать с пресс-секретарями других территориальных организаций при организации межрегиональных и общереспубликанских мероприятий. По утверждению эксперта по вопросам президентской системы правления Стивена Хесса, 50 процентов времени официального представителя по связям с прессой на федеральном уровне США обычно занимают ответы на вопросы журналистов; 25 процентов времени уходит на дела ведомства и на то, чтобы быть в курсе событий, ещё 25 процентов – на подготовку материалов и мероприятий.

    Основные функции пресс-службы:

• Освещение мероприятий проводимых организацией в СМИ.
• Постоянное информирование СМИ о деятельности организации: организационные изменения, участие в общественно значимых мероприятиях и проектах, сотрудничество организации с органами власти.
• Организация совместно со СМИ общественных акций, подготовка программ на ТВ и радио.
• Сотрудничество с изданиями (можно договориться о том, чтобы организации предоставляли отдельную полосу в газете)
• Организация брифингов, пресс-конференций.
• Формирование состава пресс-центра и организация его работы во время мероприятий.
• Формирование круга "доверенных" журналистов, которые будут постоянно сотрудничать с вашей организацией.
• Подготовка информационных материалов и имиджевых статей, пресс-релизов, справок и других материалов, касающихся деятельности организации.
• Организация интервью руководителя организации или руководителей программ для СМИ (перед публикацией интервью в газете необходимо его считать и исправить обнаруженные ошибки).
• Консультации с руководителем организации и аппаратом по вопросам отношений с прессой и потенциальной реакции СМИ на предложенные решения.
• Контроль за подготовкой выступлений, или, по меньшей мере, пересмотр готовых речей и сообщений.
• Отслеживание (мониторинг) всех материалов (статей и видеоматериалов, по радиопрограммам - название радиостанции, название программы, дата, время выхода и краткое содержание) вышедших в СМИ. Создание архива.
• Анализ эффективности проведенного мероприятия и выработка рекомендаций на будущее.
• Формирование базы данных СМИ и отслеживание изменений на рынке СМИ своего региона.
• Организация транспортного обеспечения и размещения в гостинице приезжих журналистов.
• Аккредитация журналистов.
• Сотрудничество с организациями, осуществляющими защиту прав и интересов журналистов и СМИ в своем регионе.
• Сотрудничество с пресс-службами, департаментами по связям с общественностью органов власти в регионе.
• Сотрудничество с пресс-службами общественных организаций и проведение совместных акций.
• Написание статей в газетах и журналы (по мере необходимости).
• Выпуск собственного печатного издания. (Как правило, выходят небольшим тиражом, и распространяется среди членов организации).
• Участие в создании фирменного стиля, собственной рекламной продукции (бланки, визитки, плакаты, сувенирные календари, буклеты, брошюры и т.д., и т.п.).