Мероприятия по формированию спроса

Федеральное агентство по образованию РФ

Государственное образовательное учреждение высшего

профессионального образования

Тульский  государственный университет

Региональный  центр повышения квалификации 
 
 
 

Маркетинг

Контрольно-курсовая работа

  на тему

«Мероприятия по формированию спроса» 

Проверил:                                                                                  Доц. Маркеева Т.П.

Выполнил:                                                                ст. гр. 760172  Неструев В.И. 
 
 

Тула 2010 

     Содержание 

Введение……………………………………………………………………….…..3

1. Мероприятия по формированию спроса на новые товары и услуги………4

1.1 Реклама………………………………………...………………………………4

1.2 Презентация………………………………………………….………………..8

1.3 Личная продажа…………………………………………….…………….….11

1.4 Брендинг…………………………………………………….………………..14

1.5 Паблик рилейшнз………………………………………….………………...16

2. Выводы и рекомендации ……………………………………….……………20

Заключение…………………………………………………………….…………21

Список  использованной литературы……………………………….………….23 
 

 

      Введение 

     В последнее время все большее  значение в системе маркетинга приобретают  различные мероприятия системы формирования спроса, что обусловлено множеством факторов, но, в первую очередь, усилением интереса и все более масштабным применением данных средств в практической деятельности предприятий. Высокая значимость и недостаточная практическая разработанность проблемы «Формирование спроса» определяют несомненную новизну данного исследования. Проблема данного исследования носит актуальный характер в современных условиях. Об этом свидетельствует частое изучение поднятых вопросов.

     Главной целью представленного исследования является анализ основных мероприятий  системы формирования спроса. В связи  с этим, в ходе работы решается ряд  задач:

1. Рассмотрение и разграничение основных понятий
2. Рассмотрение основных мероприятий формирования спроса
3. Создание рекомендаций по улучшению мероприятий по формированию спроса

     Объектом  данного исследования является анализ условий «Формирование спроса».

     При этом предметом исследования является рассмотрение отдельных вопросов, сформулированных в качестве задач данного исследования. 
 

 

     1. Мероприятия по формированию спроса на новые товары и услуги 

     1.1 Реклама 

     Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.[3]

     С точки зрения формирования спроса принципиальное значение имеет разделение товаров  на две большие группы: товары индивидуального  потребления и товары производственного  назначения. В соответствии с этим делением методы рекламного воздействия  существенно различаются.

     Товары  производственного назначения предназначены  для производства изделий и / или услуг, а следовательно, для получения прибыли. Принимают решение о покупке товаров производственного назначения совсем не те лица, которые непосредственно их используют, а само решение обычно принимается коллегиально на достаточно высоком уровне, нередко после длительного обсуждения. Существует заблуждение в том, что реклама и другие мероприятия, связанные с формированием спроса товаров производственного назначения должны быть адресованы специалисту. Между тем решение принимает вовсе не инженер-специалист, а бизнесмен, управляющий. Даже если предположить, что бизнесмен – в прошлом хороший технический специалист, он все равно будет рассматривать товар сначала с экономических и организационно-коммерческих, а только потом с технических позиций. Поэтому лица, на которых должны быть в первую очередь направлены акции по рекламе, чьи интересы и психологию следует учитывать, – это управляющие и бизнесмены, которые, в свою очередь, должны предполагать, к каким социально-экономическим результатам может привести применение предлагаемого изделия, какие выгоды получит его потребитель. Именно поэтому предлагающие товар должны рассматривать его «глазами покупателя».[1]

     Хотя  потенциальных покупателей товаров  производственного назначения обычно значительно меньше, чем покупателей  товаров индивидуального потребления, все же их число весьма велико. Поэтому  реклама в отношении товаров  производственного назначения может  быть такой же объемной и дорогостоящей  акцией, как и в случае с товарами индивидуального потребления.

     Если  говорить о товарах индивидуального  потребления, то необходимо отметить, что они используются (потребляются) обычно теми, кто их покупает. Решение  о покупке принимается единолично покупателем, в иных случаях, после  обсуждения с членами семьи, причем время принятия решения порой  занимает несколько секунд. Мотивы приобретения определяются личными  потребностями покупателя. На решение  о покупке оказывают большое  влияние эмоции, особенно вызванные  рекламой, а также модой, стремлением  к подражанию знаменитостям, использующим данный товар.[2]

     Товары  индивидуального назначения обычно предназначены для широких кругов населения, поэтому они тиражируются в сотнях тысяч, миллионах и даже десятков миллионов штук. А поскольку  решения о покупке принимают  миллионы людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные компании, требующие значительных средств.[1]

     Восприятие  рекламы потребителем и правила планирование рекламы

     Существует  две основные аксиомы рекламы:

• Аксиома сопротивления потребителя. Производитель (рекламодатель) не в состоянии в приказном порядке заставить потребителей читать свои рекламные объявления.
• Аксиома доверия к рекламе. Разные потребители подходят к рекламе с разных позиций: реклама, которая может внушить доверие одним, не в состоянии внушить доверие другим.

     Заставить прочесть рекламу и сделать так, чтобы ей поверили, – эти задачи должны решаться одновременно. Для того чтобы решить эти задачи необходимо:

• Привлечь внимание потребителя.
• Необходимо преодолеть конкуренцию со стороны окружающих текстовых материалов и иллюстраций и «соблазнить» потребителя пробежаться по объявлению.
• Необходимо заставить потребителя вчитаться в объявление.
• Необходимо заинтересовать потребителя. Как только потребитель сосредоточил внимание на рекламе, рекламное сообщение должно найти подход к его уже существующим взглядам в отношении данного товара. Следует помнить, что на данном этапе рекламное сообщение может потерять доверие потребителя, если оно:
• слишком навязчиво и напоминает скорее о рекламировании, чем о товаре;
• вызывает мысли о неуместных способах привлечения внимания, использующихся в рекламе;
• расписывая достоинства товара, слишком явно их преувеличивает.
• Необходимо закрепить доверие к рекламе. Выполняя эту задачу следует помнить четыре обстоятельства.

     1. Потребитель может исказить содержание рекламы, расставив акценты не на тех пунктах сообщения, на которых хотелось бы рекламодателю, или приписав товару (услуге) несуществующие свойства и качества.

     2. Если потребитель обратит внимание  на рекламу, верно оценит и  не исказит содержание, он сможет  поверить ей лишь ненадолго.  Это происходит вследствие того, что потребитель не может или не хочет запомнить о товаре все, что хотелось бы рекламодателю.

     3. Маловероятно, что потребитель поверит какому-либо рекламному сообщению полностью, если для этого ему придется изменить свое мнение о данной продукции.

     4. Реклама наиболее эффективна (ей  больше доверяют) по отношению  к новой продукции, так как  здесь включаются такие мотивы, как природное человеческое любопытство,  заинтересованность.

• Необходимость сформировать желание.
• Необходимо, чтобы у потребителя наметился определенный план действий. Для этого в рекламе должно быть сказано, что надо сделать покупателю.

     Определив цели и задачи рекламы, выбрав тему, лозунг и образ рекламной компании, найдя все возможные «приманки» и пути завоевания доверия, можно переходить непосредственно к написанию рекламы. Здесь следует точно следовать правилам рекламы:

• Высказываетесь просто.
• Высказывайтесь интересно.
• Высказывайтесь прямо.
• Высказывайтесь утвердительно.
• Руководствуйтесь здравым смыслом
• Будьте кратким.
• Будьте правдивым и благопристойным.
• Будьте не похожим на других.
• Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы.
• Стремитесь привлечь и удержать внимание.
• Говорите читателю, что он должен сделать.
• Опробуйте средство рекламы. Прежде, чем размещать долгосрочный заказ, необходимо как можно точнее оценить полезность и притягательную силу средства рекламы, в котором будет публиковаться объявление.
• Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени.

     Для получения отдачи от рекламной компании, предприятие должно учитывать все  возможные факторы, начиная с  того, какой продукт рекламируется  и заканчивая правильностью составления рекламного обращения.[5] 

     1.2 Презентация 

     Презентация – это:

     – Представление, предъявление переводного векселя лицу, обязанному совершить платёж (трассату).[2]

     – Общественное представление чего-либо нового, недавно появившегося, созданного, например: книги, журнала, кинофильма, телепрограммы, организации.[4]

     Итак, презентация есть представление  общественности чего-то нового, с определенными  целями. 

     Цели  презентации товара

 

Цель  помогает определить форму, содержание и стиль презентации:

     * Мотивирование или развлечение.  Когда пытаешься кого-нибудь развлечь, то в основном презентация  состоит из обычной речи. Например, когда вы говорите несколько  слов об уходящем на пенсию  работнике, сначала сделаете несколько  веселых комментариев о хорошей  работе пенсионера и опишите,  как он помог компании. В процессе  речи вы мотивируете этого  работника на новые рабочие  подвиги. Аудитория в течение  такой речи ведет себя пассивно. Если цель вашей презентации  имеет такой характер, то необходимо  тщательно подготовить лишь саму  речь и не обращать особого  внимания на подготовку к вопросам.