Мероприятия по формированию спроса

     * Информирование или анализ. Когда  цель вашей речи информирование  или предоставление анализа, то  такая презентация предусматривает  взаимодействие с аудиторией. Чаще  всего такая речь представляет  собой собрание определенной  группы людей с целью прослушивания  документа. После прослушивания  присутствующие задают вопросы  на понимание и уточнение некоторых  данных. Презентации такого рода  очень часто используются в  больших компаниях для мониторинга  состояния финансов компании  и т.д.

     * Убеждение или приглашение к  сотрудничеству. Наибольшее взаимодействие  предполагает презентация, целью  которой является убеждение кого-либо  принять участие в различного  рода актах или участие в  сотрудничестве по совместному  решению проблемы. Обычно презентация  начинается с предоставления  информации об обсуждаемом объекте,  чтобы аудитория поняла яснее,  о чем идет речь, затем вы  начинаете предоставлять аргументы  в пользу вашей точки зрения  и пытаетесь склонить присутствующих  к нужным для вас действиям.  Такая презентация наиболее требовательна  к вспомогательным объектам и  качеству речи. Кроме того, необходимо  быть достаточно гибким и превосходно  чувствовать ситуацию особенно  в случае непредвиденного течения  обстоятельств. Необходимо постараться  к ним подготовиться. Взаимодействие  с аудиторией настолько здесь велико, что вы можете потерять контроль за ходом презентации. Здесь нельзя целиком полагаться на подготовленный и написанный текст, а зорко следить за ситуацией и не давать ей выходить из-под контроля.

     Зачастую  речи и презентации используют несколько  из перечисленных целей одновременно.

     Существуют  два основных типа наглядных пособий:

     * Текстовые. Помогают слушателю  следить за ходом развертывания  аргументов. Используют зрительную  память аудитории, помогая при  этом в запоминании.

     * Графические. Иллюстрируют главные  пункты выступления. Создают образы, которые влияют морально и  создают более глубокое и основательное  впечатление от презентации. Помогают  в запоминании.

     Как текстовые, так и наглядные графические  пособия должны быть довольно просты, т. к. зрители не могут одновременно, и слушать оратора и анализировать и воспринимать сложные наглядные пособия.

     Текстовые должны состоять не более чем из шести строк, не более чем с  шестью словами в строке. Они должны быть наглядны: написаны большими буквами  и с использованием пустого пространства между ними.

     Графические обычно представляют собой диаграммы, графики, рисунки, схемы. Графические  материалы должны быть упрощенной версией  аналогичных в документах. Чтобы  помочь аудитории понять назначение материала краткий его смысл  должен быть там написан. Например, надпись под графиком: «Прибыль возросла на 15%».

     Презентация является наиболее эффективным, а зачастую и единственно возможным способом убедить людей в чем бы то ни было. Презентация является средством для получения целевых кредитов, различного вида инвестиций, привлечения трудовых ресурсов.

     Для предпринимателей это – реклама имени фирмы или представление ее нового товара.[5]

      1.3 Личная продажа 

     По  определению Ф. Котлера под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

     Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

     – формирования покупательских предпочтений и убеждений;

     – непосредственного совершения акта купли-продажи.

     Причина состоит в том, что техника  личной продажи обладает следующими характерными чертами:

• предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;
• способствует установлению разнообразных отношений: от формальных «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;
• заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

     В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т.п.

     Многие  специалисты, несмотря на ряд преимуществ  личной продажи, отмечают ее недостаток – кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж.

     В этом есть доля истины, но в сфере  услуг данный недостаток носит гораздо  менее выраженный характер.

     Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы  тратят много времени, усилий и средств  на организацию управления торговым аппаратом фирмы. Основные решения, которые фирме необходимо для  этого принять, следующие:

1. Постановка задач торговому персоналу;
2. Выбор основных принципов работы торгового аппарата, его структуры, размеров и системы оплаты труда;
3. Привлечение и отбор торговых агентов;
4. Обучение;
5. Контроль за работой торговых агентов;
6. Оценка эффективности их работы.

     Характеристика  процесса личной продажи

     Значение  личной продажи трудно переоценить  при решении таких задач, как  формирование предпочтения и убеждения  клиентуры, побуждение к приобретению продукта. Она используется при необходимости  непосредственного воздействия  на целевую аудиторию, установления с ней тесных отношений и побуждения к определённым действиям.

     Рассмотрим  стадии процесса личной продажи:

     Первая  стадия процесса личной продажи связана  с приёмом клиента и установлением контакта с ним. От расположенности и открытости клиента, с одной стороны, и способности продавца привлечь его внимание, с другой, зависит установление и (или) сохранение взаимоотношений

     Выявление потребностей клиента – вторая стадия в процессе личной продажи. Дело в том, что путь к продаже пролегает через внимательное исследование потребностей клиента. При этом следует учитывать чрезвычайно важное с точки маркетинга обстоятельство: люди покупают пользу, а не свойства продукта. Поэтому основой личной продажи должен являться не продукт и его характеристики, а выгода для покупателя. Чтобы этого достичь, необходимо изучать потребности клиента, что, в свою очередь, требует наличия у продавца особых психологических качеств. Речь идёт не только о том, чтобы внимательно выслушать клиентов, выбрать манеру поведения и очертить круг вопросов, но также и о том, что следует попытаться ответить откровенностью на откровенность и отказаться от собственных стереотипов, чтобы понять другого. Отметим два аспекта, важные для правильного понимания клиента продавцом:

• поведение в межличностной ситуации;
• выслушивание.

     Третья  стадия процесса личной продажи –  представление продукта. Если выслушивание находится гораздо ближе к клиенту, то представление продукта ближе к продавцу и тому влиянию, которое он и его фирма пытаются оказать на клиента. Общим условием успеха является то обстоятельство, что клиент произведёт покупку только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточную положительную информацию о фирме, продукте и сотруднике, их представляющем.

     Попытка повлиять на выбор клиента, оказать  на него давление неизбежно вызывает защитную реакцию с его стороны. Защитная реакция обязательно должна приниматься во внимание сотрудником  фирмы и учитываться в его  поведении, поэтому преодоление возможных возражений клиента – четвёртый этап – важный шаг на пути к достижению целей личной продажи.[3]

     В качестве высшей цели личной продажи  выступает непосредственное осуществление продажи. Однако не всякий контакт с клиентом может доходить до этой стадии. Исключительное значение при этом имеет умение сотрудника фирмы почувствовать момент готовности клиента к покупке товара. Для этого могут оказаться полезным знания различного рода сигналов (словесных и визуальных, посылаемых потенциальным покупателем.

     Логическим  завершением процесса личной продажи является последующий контакт с клиентом.

     Современные потребители скептически относятся  ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и  удержать покупательский интерес к  какому-либо виду товаров довольно сложно. В настоящее время, чтобы  обеспечить успешную продажу товара или услуги, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установив на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. 

     1.4 Брендинг 

     Любой товар при появлении на рынке  создает о себе некоторое впечатление  – положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд – это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.

     Брендинг  – высокоэффективная технология завоевания и удержания потреби теля. Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

     С помощью брендинга можно достичь  многого. В частности, он позволяет:

• поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
• обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
• отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
• использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора – исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

     Брендинг  осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые  позволяют довести разработанный  бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж  марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.[5]

     Основными характеристиками бренда являются:

• основное его содержание
• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами
• словесная часть марки или словесный товарный знак
• визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя
• уровень известности марки у покупателя, сила бренда
• обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность
• стоимостные оценки, показатели
• степень продвинутости бренда