Разработка мероприятий по совершенствованию формирования позитивного имиджа ОАО «Бинбанк»

Можно заметить, что определения  «престиж» и «репутация» основываются на формировании имиджа, а сам имидж характеризуется как образ, оказывающий эмоционально-психологическое воздействие.

Эволюция дефиниции  «имидж» может быть представлена следующим образом. Понятие «имидж»  в наиболее частой трактовке близко к известному греческому слову «харизма», которое в Древней Греции означало одарённость, авторитетность, мудрость и святость. Люди, обладающие совокупностью подобных качеств, во все времена обладали силой влияния на окружающих, поэтому руководителей, наделенных харизмой, обычно называли харизматическими лидерами.

Позднее формируется  понятие имиджа, изначально относившееся к личности. Имидж личности связан с внешностью, поставленным голосом, умением держаться и выступать  перед публикой, вести диалог и  т.д. Все эти характеристики имиджа настолько прочно закрепились в обществе, что позднее их перенесли и на организацию, что привело к появлению нового понятия: «имидж организации».

Вопрос значимости корпоративного имиджа в общем успехе компании был  частично рассмотрен в работах А. Дейяна, Скотта Н. Дэвиса,                   Е.А. Блажнова. Анализируя их исследования, можно обозначить функции, выполняемые корпоративным имиджем банка в современных условиях [31, 106]:

1) информативная: информирует окружение банка, общество о его существовании и его деятельности, роли в обществе и финансовых кругах, обеспечивает осведомление о банке потенциальных партнёров по бизнесу и покупателей, запоминание его в отрасли;

2) коммерческая: за счёт создания лояльности в банке и его услугам обеспечивается возможность запроса более высокой цены за предлагаемые услуги, и, следовательно, получение большей нормы прибыли; снижаются рисковые показатели, маркетинговые расходы;

3) защитная: создавая высокую конкурентоспособность коммерческого банка на рынке, защищает его от нападок конкурентов, а также снижает риск проявления негативного отношения со стороны общественности в случае совершения ошибок;

4) ресурсная: облегчает привлечение всех видов ресурсов, в том числе помогает найти новых работников, акционеров, привлечь заинтересованных инвесторов, обеспечить общественную и государственную поддержку;

5) репутационная: внушает доверие к банку, подчеркивая его высокую репутацию, повышает престиж сотрудничества с данным конкретным банком.

Далее для более глубокого  понимания сущности имиджа коммерческого банка, необходимо рассмотреть его классификации.

По степени проективности  имидж банка может быть текущим  и желаемым, необходимым. Это разделение является проектным и даёт возможность  осмыслить стратегию корпоративного имиджа.

Реальный имидж банка – восприятие банка целевой аудиторией (корпоративными и частными потребителями финансовых услуг), которое сложилось на текущий момент после комплекса рекламных и иных воздействий (включая опыт непосредственного обращения к услугам банка и прочее). В реальном имидже могут найти отражение обобщённые нормы функционирования группы родственных банков: культурные, исторические и социальные стереотипы; цели, ценности и философия коммерческого банка; обобщённые характеристики запроса на предлагаемые услуги и представления об особенностях конкретного банка.

Желаемый имидж банка  – продукт восприятия, образ, представление  о себе, которое банк хотел бы сформировать у своей целевой  аудитории и которое, по мнению руководства  банка, повышает эффективность достижения ключевых результатов.

Необходимый имидж –  такое восприятие банка её потребителем (представление о нём), которое  действительно повышает эффективность  достижения ключевых результатов.

Описание текущего имиджа становится исходной точкой стратегий. Описывая текущий имидж банка, необходимо [40, 87]:

– сформулировать цель, если речь идёт о целевом планировании, и направление развития имиджа, если речь идёт о направленном планировании, для установления доверия между банком и рынком;

– уточнить тенденции развития рынка, особенности реализации покупательского поведения на нём. Сюда также входят особенности восприятия сферы деятельности коммерческого банка общественностью и аудиториями – по каждой аудитории и группе общественности. Кроме того, необходим SWOT-анализ конкретного рынка в целом;

– описать имидж коммерческого банка в контексте, т.е. в постоянном сравнении с имиджами конкурентов;

– дать описание связанных со смысловыми областями имиджа интересов, мнений, типичной деятельности и действий аудитории;

– провести анализ преимуществ, позиционирования.

Теперь рассмотрим второе деление имиджей банка – по объекту, здесь выделяются: корпоративный  имидж банка; имидж первого лица банка; имидж банковского бренда; имидж потребителя банковских продуктов; имидж банковской услуги.

Корпоративный имидж, как  следует из его названия, – это  имидж всей корпорации, являющийся результатом коммуницирования корпоративной  идентификации целевым аудиториям банка, общее представление, набор  убеждений и ощущений, сложившийся  в сознании потребителя о данном банке [49, 34].

Имидж первого лица банка  – это, по сути, одушевленный образ  банка. Позитивный имидж руководителя также является важной составляющей имиджа банка в целом, особенно значимой при реализации коммуникаций в сфере  профессиональной деятельности (с компаниями-конкурентами, партнёрами и органами управления). Формирование имиджа руководителя связано с выполнением им функций администратора, организатора, специалиста, общественного деятеля и проявляющимися при их выполнении личностными качествами. Все компоненты имиджа руководителя можно разделить на три группы [52, 114]:

1) персональные – тип личности, свойства характера, качества личности, физические особенности;

2) социальные – образование, биография, стиль жизни, система ценностей, общественный статус;

3) профессиональные – тип руководителя и его статус в коллективе, степень владения профессиональными методами и технологиями управления коллективом, наличие навыков стратегического планирования, организаторских умений, способностей к объективной независимой оценке, прогрессивному развитию.

Не следует упускать из внимания и параметры имиджа руководителя, не относящиеся к его основной деятельности, как-то: прошлое, семья, окружение, досуг, интересы. Имидж первого лица может поддерживать имидж банка, а может выступать и в качестве корпоративного имиджа первого плана.

Имидж услуги (банковского  продукта) сильно коррелирует с его  репутацией. Управление имиджем банковского  продукта осуществляется в системе  управления его коммуникативным  качеством – это видение целевыми аудиториями отличия и уместности банковской услуги, но в общих целях бизнеса. Имидж услуги чаще всего разрабатывается непосредственно банком. В данном случае необходимо выявить имиджевые черты банковского продукта, важные для его пользователей, а не те черты, которые являются первоочередными для банка.

Имидж банковского бренда является эмоциональной составляющей отношения потребителя к бренду и основой его реакции на бренд. Развивается на основе осведомленности  потребителя об особенностях бренда и далее – через выразительную коммуникацию впечатлений от использования данного бренда к формированию чёткого чувства потребителя при мысли о бренде. Чувства нежности, спокойствия и уверенности и т.п.

Имидж потребителя банковских продуктов – это проекция вытесненных или самоактуализированных черт потребителя на рекламный персонаж. Является для потребителя подтверждением существенности самого себя и требует тщательной проработки образов. Это ощущение передаётся потребителям через коммуникацию ценностей, жизненных целей, мнений, интересов, поведения и узнаваемых ситуаций и требует предварительных количественных и качественных исследований для прояснения внутреннего мира и образа жизни целевой аудитории.

Следующая классификация  разделяет имиджи банка по охвату аудиторий. Выделяют [54, 37]:

1) моноимидж – это создание устойчивого образа банка, одинакового среди однородной группы общественности или аудитории;

2) мультиимидж – результат позиционирования имиджа банка для некоторой совокупности общественных групп, при котором у разных групп могут быть актуализированы разные (но синхронизированные по смыслу) аспекты имиджа.

Завершает классификацию  имиджей банка их разделение по соответствию сути, стержневой идентичности объекта  на адекватный и неадекватный имидж банка.

Эта классификация тоже отражает проектное разделение, но в отличие от различения текущего и желаемого имиджа, центрируется не на временных проектных различиях  – настоящее (текущий имидж) в  противовес будущему (желаемый имидж), а на мере адекватности, отражающей ошибки, на стадии формирования качественных характеристик проекта.

Неадекватный имидж  фиксирует несовпадение сущности, ценностей  и принципов банка с сущностью, ценностями и принципами представлений  о банке в сознании целевых  и контактных аудиторий, общественности.

При формировании имиджа коммерческого банка вопросы  адекватности или неадекватности переходят  в проблематику соответствия либо несоответствия имиджа репутации.

Корпоративный имидж  банка связан в первую очередь  с восприятием банка группами общественности и возникает в результате формирования комплекса коммуникационных сообщений.

При этом имидж может  быть несколько различным для  различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении банка может различаться. Иначе говоря, один и тот же банк может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для международной общественности глобальные банки стремятся быть «корпоративными гражданами мира» [60, 211]. Для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция коммерческого банка.

Социальный имидж формируется  посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности банка, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

Корпоративный имидж  для партнёров складывается из представлений  партнёров о банке как субъекте определённой деятельности. В качестве основных детерминант корпоративного имиджа для партнёров выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надёжность, лояльность банка к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность коммерческого банка.

Корпоративный имидж  для госструктур составляют представления  о банке представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость услуг коммерческого банка для региона, степень участия банка в региональных социальных программах, выполнение банком федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость банка к неформальным контактам.

Кроме того, существует внутренний имидж как представление персонала  о своём банке. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности банка, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о банке для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура коммерческого банка и социально-психологический климат.

Таким образом, можно  сказать, что банк как любая другая коммерческая структура имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой.

Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративным имиджем банка.

Для определения характера  воздействия имиджа коммерческого банка на потребителей удобно пользоваться так называемой иерархией имиджа. Приведём её, ранжируя составляющие от крайне негативной до максимально позитивной [58, 103]:

– Brand Rejection (негативный имидж) – в обществе широко известны некие нелестные факты о банке (невыполнение обязательств, обман клиентов и т.п.), и потребители предпочитают не пользоваться его услугами;

– Brand Non-Recognition (отсутствие осведомлённости) – потребители не знают о существовании данного банка;

– Brand Recognition (осведомлённость о бренде) – банк известен широкому кругу потребителей;

– Brand Preference (предпочтение бренда) – определённая группа потребителей предпочитает пользоваться услугами банка;

– Brand Insistence (верность бренду) – исключительная преданность группы потребителей данному бренду. Отдавая предпочтение определённому банковскому продукту, потребитель часто неспособен рационально объяснить его преимущество и сознательно не рассматривает возможность использования услуг другого банка.

Таким образом, в условиях ужесточения конкуренции на рынке финансовых услуг, а также в условиях недостаточно стабильной экономической ситуации в стране, одним из наиболее эффективных факторов конкурентной борьбы коммерческого банка, является формирование его положительного имиджа у различных групп общественности.

 

1.2. Имидж коммерческого банка как основа конкурентной борьбы

 

До середины 80-х гг. конкуренция между различными типами финансовых институтов жёстко регулировалась законодательством. Регулирующее законодательство по обеим сторонам Атлантики жёстко обеспечивало необходимое доверие к целостности и будущему высокосегментированного финансового рынка. В США банки были ограничены национальными границами, а финансовые продукты не могли свободно курсировать между финансовыми институтами различного типа.