Разработка мероприятий по совершенствованию формирования позитивного имиджа ОАО «Бинбанк»

 

1.3. Моделирование и формирование позитивного корпоративного имиджа

 

При работе по формированию позитивного  отношения к коммерческому банку  нельзя забывать о том, что корпоративный  имидж – это не только средство, инструмент управления общественным мнением, но и одновременно объект управления. Позитивный имидж, так же как и паблисити, создаётся основной деятельностью банка, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством связи с общественностью. К сферам своих полномочий относят проблемы формирования имиджа и те, кто занимается рекламой, маркетинговыми коммуникациями, отношениями со СМИ, организационным поведением и человеческими ресурсами организации, журналистикой. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами.

Разработано множество подходов к  формированию позитивного имиджа, большинство  из которых применяется и в  банковской сфере.

Но, прежде чем перейти к рассмотрению основных направлений формирования позитивного имиджа коммерческого банка, необходимо рассмотреть его характеристики. Банк имеет позитивный корпоративный имидж среди своей аудитории, если отвечает следующим характеристикам: активный, динамичный, прогрессивный, гибкий, стабильный, кредитоспособный, предоставляет клиентам хороший уровень обслуживания, является привлекательным с точки зрения визуальной идентичности. Подобное утверждение было доказано экспериментально.

В ходе специально проведенного исследования корпоративного имиджа учёными Хирден и Пуш были определены четыре фактора успешности имиджа банка [17, 23]:

1) динамизм: банк должен определяться вкладчиками как быстро растущий, активный, динамичный, гибкий, современный;

2) стабильность (кредитоспособность): должен вызывать доверие, быть стабильным и честным по отношению к своим вкладчикам;

3) обслуживание клиентов: должен обеспечивать отличное обслуживание;

4) визуальная идентичность: должен обладать привлекательной визуальной идентичностью.

Также можно выделить обобщённые критерии, которые указывают на привлекательность имиджа коммерческого банка [33, 42]:

– позитивные оценки деятельности банка, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнёров, сторонних банков и организаций, непосредственно не связанных с данным банком, а также от персонала самого банка;

– конкурентоспособность коммерческого банка, предъявляемая через высокое качество услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала банка;

– авторитет банка, проявляющийся в доверии к нему, комплиментарность потребителей и партнёров, узнавание банка разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число его клиентов;

– позитивные оценки деятельности банка средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.;

– развитие профессиональной компетентности персонала банка, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям;

– такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов.

Если имидж – это  продукт восприятия банка людьми (его же персоналом, субподрядчиками, клиентами или потребителями), то он формируется через воздействие банка на внешнюю и внутреннюю среду. Это воздействие может быть организованным и целенаправленным (при помощи рекламы, внешнего оформления помещений фирмы, приёмов деятельности персонала банка, т.п.) или спонтанным и неконтролируемым (при помощи тех же средств, но в отсутствие взвешенной и согласованной стратегии воздействия).

Как и любое другое деловое начинание, успешная имиджевая  политика требует наличия плана. В данном случае под корпоративной имиджевой политикой понимается набор положительных характеристик банковской деятельности, ориентированной на благоприятное общественное восприятие.

План формулируется  письменно и представляет собой  документ, состоящий из следующих частей [42, 144]:

– описание существующей ситуации (предварительное маркетинговое исследование);

– создание фундамента;

– внешнего имиджа;

– внутреннего имиджа;

– неосязаемого имиджа.

Внешний имидж представляет собой восприятие банка субъектами внешней среды: обществом, средствами массовой информации, инвесторами.

Внутренний имидж банка  – это отношения внутри фирмы; это имидж банка в глазах её собственного персонала. Но, кроме того, это имидж, который сотрудники банка  транслируют вовне, общаясь с клиентами.

Когда работа над внутренним и внешним имиджем идёт полным ходом, может показаться, что всё  уже сделано, но есть ещё один аспект, который влияет на успех банка. Это  так называемый неосязаемый имидж  – та часть репутации, которую нельзя потрогать и увидеть. Неосязаемый имидж представляет собой ответную реакцию потребителя на осязаемый имидж, на отношение сотрудников коммерческого банка. Это эмоциональные связи, которые устанавливаются между клиентом и банком.

Каждая из частей плана направлена на достижение трёх главных задач [42, 150]:

1) достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем;

2) поддержание имиджа успешного банка, который заставляет покупателя поверить в вас;

3) установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Для каждого элемента плана по созданию имиджа можно выделить свои ключевые моменты [22, 14]:

– закладка фундамента – ценности, цели, принципы и философия банка;

– внешний имидж – качество банковских услуг;

– осязаемый имидж – воздействие на пять чувств; реклама; общественная деятельность; связи со средствами массовой информации; связи с инвесторами; отношение персонала к работе и его внешний вид;

– внутренний имидж – финансовое планирование; кадровая политика банка; ориентация и тренинга сотрудников; программа поощрения сотрудников;

– неосязаемый имидж – воздействие на «Я» покупателя; самоимидж покупателя.

Подобно другим сферам маркетинговых  коммуникаций план требует исследований. Общие задачи исследования в PR включают в себя зондирование основных ожиданий, измерение реальных мнений, определение лидеров в вопросах общественного мнения, описание характеристик различных заинтересованных групп, тестирование тематики и СМИ, а также выявление потенциальных проблемных моментов до того, как они появятся. Сам же процесс планирования состоит из следующих этапов: оценка текущей ситуации; постановка целей; выбор целевых аудиторий; выбор методов реализации; калькуляция издержек; оценка результатов.

При этом следует отметить, что одна из самых сложных задач в процессе построения имиджа коммерческого банка состоит в создании системы, обеспечивающей реализацию программы формирования имиджа. Выделяют две основные группы способов, предполагающие определение основных актуальных для банка направлений деятельности и соответствующего им набора методов, приёмов и технологий, к ним относятся [11, 72]:

– маркетинговые способы – проведение РR-мероприятий, рекламирование, Product Placement и др.;

– организационно-экономические способы поддержания благоприятного имиджа банка – создание фонда развития имиджа, определение структуры менеджмента имиджа банка и системы её функционирования, включающее в себя организацию специализированных служб и распределение ответственности за обеспечение имиджа между ними, а также построение системы стимулов, создания благоприятного имиджа, предполагающей разработку психологических, социальных и экономических механизмов стимулирования заинтересованности членов коллектива банка в формировании его позитивного имиджа.

Учитывая тот факт, что работа по созданию имиджа не знает перерывов, начинается с «рождением» банка и продолжается на протяжении всего его жизненного цикла, возникает необходимость учёта этапов жизненного цикла банка в его имиджевой политике. На этапе формирования имиджевой концепции банка необходимо чётко соблюдать принципы соответствия и равновесия.

Согласно принципу соответствия, имидж определяется как корреляция между представлением, которое банк хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о банке, которое существует у потенциального клиента.

Итак, у данного определения  есть две выраженные части: первая –  активные действия банка по формированию и адекватному восприятию своего «лица»; вторая – собственно «отражение»  лица банка в «зеркале» клиента. При этом, естественно, представления банка о себе и представления клиента о банке могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга. Имидж, определённый таким образом, можно представить в виде весов, где оптимум – равновесие.

Из принципа соответствия можно выделить несколько следствий, необходимых для формирования данной концепции имиджа.

Следствие первое. Имидж  банка должен соответствовать стратегии  его развития, опирающейся на удовлетворение определённых потребностей всего рынка  или его сегмента. Народу это должно подаваться, как стремление банка удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента».

Следствие второе. Имидж  банка соответствует уровню его  развития.

Следствие третье. Внутренний имидж банка соответствует его внешнему имиджу.

Следствие четвертое. Имидж  банка соответствует современному этапу развития общества, в котором  он существует.

Известно, что как любая  компания, так и коммерческий банк проходит в течение своей жизни четыре основных этапа [27, 316]:

1) первый этап формирования банка с прицелом на определённый сегмент рынка;

2) второй этап утверждения банка на захваченных позициях и более или менее стабильного существования;

3) третий этап инновационной деятельности банка с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования банка – «золотой век»);

4) четвёртый этап трансформации банка, приводящий либо к отмиранию банка (быстрому – например, банкротству, медленному – стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.

Очевидно, что каждому  этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа. Из обозначенных функций имиджевой политики видно, что для неё характерна некоторая величина запаздывания, т.е. если мы начали суетиться по поводу имиджа данного этапа, уже находясь на данном этапе, то мы опоздали. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа.

Таким образом, можно  выделить следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа (внутреннего  и внешнего) банка в зависимости от этапа его развития.

Первый этап – коммерческий банк находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и  общую рекламу минимальны.

Внутренний имидж банка  на данном этапе также только формируется. Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри банка [35, 412]:

– определение срочных и перспективных целей функционирования банка и составление планов деятельности;

– сегментирование рынка в соответствии с планами;

– создание товарного знака, логотипа банка;

– подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям банка;

– разработка общего стиля банка, концепции внешнего оформления офиса;

– проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития банка с помощью разовых привлечений экспертов;

– создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Внешний имидж в это  же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:

– рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии банка потенциальным партнёрам и клиентам;

– внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых банком услуг, тем самым, определяя будущую нишу банка на рынке. В случае претензий банка на определённый сегмент рынка (например, корпоративный или частный), реклама должна учитывать специфику данного сегмента и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых банком услуг. Товарный знак пока подаётся очень ненавязчиво.

Большое значение на данном этапе имеет соблюдение принципов  деловой этики в процессе общения с клиентом, т.к. служит для него (клиента) наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа банка. Первое впечатление от общения с сотрудниками банка весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с клиентом.

Второй этап – коммерческий банк захватил определённую нишу на рынке  и утвердился в ней. Он может позволить  себе увеличить расходы на общую  рекламу и на имидж-рекламу.

Формирование внутреннего  имиджа банка на данном этапе включает в себя решение следующих задач [35, 420]:

– работа над внедрением и укреплением традиций банка среди сотрудников для создания корпоративного духа;

– формирование общего стиля офиса банка – в соответствии с традициями банка, с особенностями его деятельности и финансовыми возможностями;