Разработка мероприятий по совершенствованию формирования позитивного имиджа ОАО «Бинбанк»

– активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при банке – необходимое условие перехода банка к следующему этапу развития.

Внешний имидж банка на этой стадии его жизни направлен на достижение нижеперечисленных целей:

– акцентирование в рекламе стабильности деятельности банка;

– поддержание постоянной связи с существующими клиентами – уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.;

– рекламирование технологий банка в соответствующих изданиях;

– активное использование товарного знака, логотипа, слоганов банка во всех видах имиджевой деятельности;

– проведение первых мероприятий по связям с общественностью;

– начало социальной рекламы.

Третий этап – «золотой век» коммерческого банка. Произошло расширение социальной рекламы. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль.

Внутренний имидж банка на этом этапе связан:

– с открытием его филиалов в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику;

– стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.;

– созданием пробных новых направлений деятельности, как вписывающихся в общий стиль банка, так и абсолютно новаторских;

– постоянное поддержание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж банка на этом этапе предполагает [47, 25]:

– уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак банка уже «говорит сам за себя»;

– начало рекламной кампании инновационных проектов банка;

– активное участие в общественных мероприятиях различного уровня и направленности (публичные, партнёрское и благотворительные), выбираемых в соответствии со стилем и имиджем банка;

– расширение социальной рекламы, благотворительность, поддержка какой-нибудь гуманитарной организации – университета, театра, больницы.

Четвёртый этап – трансформация  банка, можно не рассматривать отдельно, поскольку если банк развернулась в  инновациях, то весь цикл запускается  снова.

В каждом банке у персонала  есть своё видение – тот идеал, представляющий или отражающий общие ценности к которым должен стремиться банк. Оно не имеет ограничений по времени формирования или использования и должно быть одинаково привлекательно как для внутренней, так и для внешней аудитории. Видение также должно способствовать созданию благоприятной атмосферы и достижению успеха. Понятие «миссия», с другой стороны, гораздо более специфическое. По мнению Дж. Коллинса и Дж. Порраса, хорошая корпоративная миссия должна состоять из трёх элементов:

1) у неё должна быть финишная линия, обозначающая, что поставленная цель достигнута;

2) она должна быть амбициозной, но реально достижимой;

3) она помогает установить ограничение по времени, которое должно быть достаточно коротким, так чтобы её могли осуществить действующие в данный момент сотрудники.

Цели и миссии часто  ориентированы на внешнюю аудиторию, иногда – на конкурентов. В качестве способа распространения основной идеи миссии в некоторых банках придумывают  слоганы для внутреннего пользования.

Корпоративная индивидуальность – это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру – ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном «жизненном стиле».

Организационный стиль – это  образ жизни банка, то, как он «проводит» время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы.

После определения «характера»  банка принимается решение о  том, как донести этот выгодно  отличающийся от других «характер» до целевых групп. На этом этапе формируется корпоративная идентичность.

Корпоративная идентичность – это  система коммуникативных средств, – названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, – проецирующих, или отражающих индивидуальность банка. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания банка.

Работа над корпоративной идентичностью  столь важна, что нередко ведёт  к структурным изменениям, к смене  управляющих или репозиционированию банка, стремящегося обслуживать другие рынки. Таким образом, меняется сама «личность», или «индивидуальность» банка. Эти изменения более значимы и существенны для позитивного имиджа банка, чем косметический макияж интерьеров и раскраска фасадов потёмкинских деревень. Сам факт существования понятий стратегической корпоративной идентичности, стратегической корпоративной индивидуальности свидетельствует об их стратегической значимости для успеха банка.

И только в результате работы над  корпоративной идентичностью и  использования корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в том числе) возникает корпоративный имидж.

При этом конкретные направления  и механизмы формирования корпоративного имиджа зависят от выбранной стратегии, можно выделить пять стратегий корпоративного имиджа [51, 206]:

1) фонового присутствия;

2) соответствия репутации;

3) привлекательности;

4) заключения реальности в миф;

5) «status quo» (исключительной активности в кризисах).

Рассмотрим каждую из перечисленных стратегий, и определим  наиболее оптимальную для банковского  сектора. Стратегия фонового присутствия  предполагает максимальное удаление корпоративных  сообщений от заинтересованного восприятия целевыми аудиториями и выведение корпорации из фокуса внимания СМИ путём организации скучного, неяркого и неинтересного информационного поля вокруг корпорации. К тому же корпорации специально связывают свои сообщения с малодостоверными источниками информации.

Организация подобного  поля отнюдь не предполагает манипулирование  общественным мнением либо трансляцию лжи. Просто характеристики информации – вполне правдивой самой по себе – подбираются так, чтобы они  были противоположны характеристикам актуальной, значимой, интересной, выразительной информации. Если происходит кризисная актуализация информации о корпорации, пробуждение интереса к корпорации, тогда реализуется увеличение потока более значимой для общественности информации, который переключает на себя внимание общественности. Корпорация приводит в действие план управления правдивой контекстуальной, фоновой информацией, организуя передачу потока сообщений об интересных, значимых, привлекающих внимание фрагментах окружающей реальности.

Стратегия соответствия репутации является наиболее универсальной  современной РR-стратегией и противопоставляется стратегии привлекательности корпоративного имиджа. Подчёркивается, что РR «не создаёт имидж или репутацию для корпорации, а скорее интегрирует и защищает политику, заявления и деятельность, характеризующие корпоративную репутацию». Иными словами, РR не могут создавать образ корпорации: они должны, отталкиваясь от реальности, стремиться к тому, чтобы этот образ соответствовал истине.

Стратегия рассчитана на накопление своеобразного запаса доброжелательности общественного мнения (так называемого «паблицитного капитала»), который помогает в кризисных ситуациях.

Стратегия привлекательности  заключается в изучении потребностей общества и зеркальном отражении их в своем имидже. При этом опережающие исследования, мониторинг общественных настроений и восприятия играют большую роль в постоянном «отзеркаливании» аудиторий. Цели подобной стратегии поддерживают цели повышения инвестиционной привлекательности и капитализации корпорации в каскаде корпоративных целей.

Данная стратегия, в  отличие от стратегии соответствия репутации, не накапливает своеобразного  запаса доброжелательности общественного  мнения (паблицитного капитала), а скорее постоянно добровольно вносит вклад в жизнь общества, что подкупает, вызывает нейтральную доброжелательность и одновременно является разновидностью общественного договора – социальной конвенцией.

Так называемые «бренды веры» основаны на привлекательности для потребителя  ценностей корпорации, в которых он узнаёт свои ценности. Поэтому потребитель становится крайне лояльным к данному бренду.

Стратегия заключения реальности в  миф определяется как создание непротиворечивого  поля сообщений в подавляющем  большинстве точек контакта аудитории с реальностью, причём это поле выстраивается с самых верхних нейрологических уровней или ментальных и социальных составляющих поля бренда.

Поле выстраивается как черты  мировоззрения, воплотившиеся в  конкретных нормах на уровне ценностей-средств  и поведения и ситуациях вокруг аудиторий потребителей, которые таким образом получаются живущими в данном социальном мифе корпорации. В зависимости от масштаба и амбиций корпорации эти мифы простираются от мелких повседневных привычек через стиль жизни до полного погружения в миф, когда он диктует предельные смыслы, жизненные стратегии и формы их реализации.

Описание стратегии «status quo» (исключительной активности в кризисах) базируется на разработках бизнес-школ, учитывающих научные концепции в духе Г. Минтцберга, считающего, что стратегия – это динамический образец организационных действий, которому менеджеры придают законченный вид, называя их в совокупности стратегией, т.е. ситуация развивается как бы сама по себе, но в конце концов кто-то предпринимает попытку её осмыслить и представить отдельные тактические действия как факты проявления общей стратегии. Другими словами, делается попытка отыскать своего рода зонтик, под защитой которого якобы все последовательно и происходит [50, 13].

Таким образом, стратегия  корпоративного имиджа отслеживает  тактические действия, а кризис учитывается  в качестве риска деятельности корпоративной  стратегии. Для банковской сферы, наиболее приемлемыми стратегиями формирования имиджа являются стратегия соответствия репутации, а также стратегия привлекательности.

Научно обоснованная работа по управлению корпоративным  имиджем должна вестись на основе моделирования имиджа. Имидж имеет  свою структуру, описывается параметрически и моделируется так же, как и  сам процесс его формирования. Учитывая то, что модель – отражение значимых сторон объекта, можно представить имидж набором различных его характеристик. Имидж можно описать, например, с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала.

Основные характеристики имиджа: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса. Длительность существования, чёткость и устойчивость имиджа, уровень позитивности (негативности), оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа.

Осуществляя процесс  управления корпоративным имиджем, необходимо иметь чёткие представления  о структуре имиджа банка и  особенностях психологических процессов  формирования имиджа в сознании индивидов.

Имидж банка есть целостное  восприятие (понимание и оценка) его различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных  сторонах его деятельности. Иначе, содержание понятия имиджа банка включает две составляющие – описательную и оценочную.

Описательная (информационная) составляющая представляет собой образ  коммерческого банка, или совокупность всех представлений (знаний) о нём.

Оценочная составляющая имиджа существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа коммерческого банка могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают банк через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов.

Образ и оценка поддаются  лишь условному концептуальному  различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое. Таким образом, имидж коммерческого банка можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок.

Имидж коммерческого  банка обладает относительной стабильностью. Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления людей, т.к. человек всегда идёт по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Согласно теории когнитивного диссонанса, представления, чувства и идеи, вступающие в противоречие с другими представлениями, чувствами и идеями индивида, приводят к нарушению гармонии личности, к ситуации психологического дискомфорта.

Испытывая потребность  в достижении внутренней гармонии, человек готов предпринимать  различные действия, которые способствовали бы восстановлению утраченного равновесия.

Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры  имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном  случае, массовое сознание, в силу определённых стереотипов, наполнит содержанием  недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу банку в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придётся преодолевать барьер уже существующей установки.

Таким образом, процесс  формирования позитивного имиджа банка, является достаточно сложным и многофакторным, а также требует достаточно больших финансовых вложений.